【观察】除了卖货,品牌直播间里还能有什么想象力?

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【观察】除了卖货,品牌直播间里还能有什么想象力?

sherry | 2020-06-18 15:28

618 前夕的一个周六,上海麦金龙酒店,著名浸入式喜剧「Sleep no more」(不眠之夜)上海版的演出地,迎来一场直播活动,天猫超级发布会请来爵士乐队演唱组合 Mr.Miss,带着 20 个品牌上演了一场「新物种奇袭超级不眠之夜」。

用一句话概括这场直播,天猫的野心或许是对当下行业以及观众端「直播=卖货」的惯性认知的一种打破。

既然是惯性认知,先来说说当下的主流直播间里是一个怎样的情景。

「OMG,买它买它买它」,这是李佳琦的直播间;

「(基本上)不赚钱,交个朋友」,这是罗永浩的直播间;

「三二一,上链接」,这是大部分主播的直播间。

夸张一点来讲,可能没有哪一种媒介形态像直播这么快失去想象力。还在几个月前,直播成为黑天鹅事件下最大的行业「风口」,我们曾报道观察了运动健身、时尚奢品、文博娱乐等行业是如何利用直播形态进行破局。但随着社会进入复工复产的新常态,直播风口又很快收拢在「全网最低价」「秒杀折扣」当道的电商直播下。特别是今年的 618,电商直播已经成为几大电商巨头、内容巨头的战略重点。当明星、CEO 纷纷下场进直播间,为 618 的战报努力冲刺之际,再看天猫这场超级发布会直播,像是把直播营销的想象力又找了回来。

大概没有哪位主播在直播间的亮相,是像 Mr.Miss 组合一样要先体验一场沉浸式戏剧。直播开场,观众即随着  Mr.Miss 的镜头,一同穿越回 1936 年的麦金侬酒店,以线索物品为主线的双人视角下,Mr 杜凯与 Miss 刘恋 在与剧情人物的互动中,完成了寻找一同穿越而来的 20 个现代神秘「新物种」的任务,而这正是当晚要在直播间亮相的产品。

随后的直播卖货环节中,颇为不一样的是,Mr.Miss 也用其擅长的爵士表演,为 20 个品牌产品都定制了一首花式代言歌。

有没有一种感觉,在当下的直播间里,主播对于力推的产品总是事无巨细的进行介绍,生怕观众错过它,但在直播间的公屏上,却是被不耐产品讲解,不断催促主播「上链接」、「下一个」这样评论刷屏,或许正是长久以来低价秒杀这样的观看心理,使得观众形成了「直播=卖货」的刻板认知,而当 Miss 刘恋以唱歌的方式介绍起产品来时,我们反而想去努力听清她唱的产品是什么,有什么特点。比如这首为百雀羚定制的小曲儿,音乐营销的魅力在直播间一如既往的适用,观众也更愿意为有创意有质感的「售卖」叫好。

当南风吹来清凉

天然灵芝为我护航

别让岁月的皱纹来扰乱我的心房

抚平岁月的妆

只要 28 天时光

当南风披上衣裳

弹力肽抹去忧伤

别让岁月的皱纹来改变我的模样

焕回青春芬芳

只要 28 天时光

而由「新物种奇袭超级不眠之夜」这场直播活动,也让 SocialBeta 延伸出对直播营销的一点思考。

当下电商直播的竞争,可以说是白热化了,战绩战报成为平台、品牌、头部主播间厮杀的重点,而与之相伴的则是数字注水甚至造假的乱象,最近相关的媒体报道亦不鲜见,品牌商家将真金白银投入直播间,收获的却是带货效果不佳,抑或居高不下的退货率等虚假繁荣。尽管政策牵头直播行业也正在走向规范化发展。但从品牌的视角来看,除了在数字圈里竞争,当下还能做什么。

早在奢侈品云集直播间时,有一个话题曾被抛出讨论过,那就是奢侈品需要怎样的直播间。由于过于接地气的奢侈品直播间的出现,打破了大家对于奢侈品一直强调的独特性和神秘感等特性的认知,招致不少争议讨论,因此打造符合奢侈品自身调性的高级体验感成为行业里对于奢侈品直播的期待,此前 SocialBeta 曾报道的天猫奢侈与日内瓦「钟表与奇迹」展打造的云上表展,也指出这场直播秀的亮点就在于侧重在奢侈品场景感和内容的打造上,以传递出高端钟表的品牌调性,比如将线下直播间设置在上海著名的「历峰双墅」,在嘉宾选择和内容设计上,也更侧重于分享高级腕表专业知识和独到见解而非单纯卖货,让屏幕那端的观众更好地感知高级腕表背后的品牌文化和故事。

而相较于「云上表展」着重在直播内容质感上下功夫,此次天猫超级发布会打造的「新物种奇袭超级不眠之夜」则是从直播间自身原本的场景和内容框架中跳出,所引出的一个话题则是直播间的「故事感」,是的,直播间也可以讲故事。

如果来看参与这场直播的品牌产品,客单价并不低,大多在千余以上,其实一款外星人笔记本电脑更是高达 2 万元,但从观看效果来看,当晚整场直播吸引了 100.38 万人次。据了解,此次直播的内容是由天猫超级发布会和《不眠之夜》上海版的原班人马——英国浸入式戏剧先锋 Punchdrunk 和上海文广演艺集团(SMGLIVE)共同打造,这使得「新物种奇袭超级不眠之夜」是以一个沉浸式完整的故事来呈现这场直播活动,并让参与的品牌也融入这场沉浸式演出中,特别是在直播开场的那段沉浸式戏剧中,保持住了《Sleep no more》的味道,不仅吸引了大批戏剧粉,也让观众对这场直播有了期待。

而不论是「云上表展还是此次「新物种奇袭超级不眠之夜」,有内容质感或有故事质感的直播间,或许能够引申的一个诉求满足是:不仅提升能够用户对于品牌卖货的兴趣与期待感,直播间能够在品牌层面进行一些沉淀,这些沉淀能够让品牌更有底气去跳出低价折扣竞争的怪圈。

早在罗永浩入驻抖音带货直播引发热烈讨论时,广告文案主理人二毛曾提出一个观点,罗永浩的角色不是带货主播,而是「品宣人」,带货主播是给产品带货,而「品宣人」则是给品牌讲故事。在二毛看来:当下不缺能给品牌带货的人,缺的是会给品牌讲故事的人。由这一观点延伸,在 SocialBeta 看来,当下不仅缺少会给品牌讲故事的人,更缺少给品牌讲故事的直播间。相较于「人」的稀缺和单一,「故事」可以有更多,也更包容,它可以是想象力、创意、策略的的柔性外壳,亦可以是品牌理念、调性、观点的统一输出。

此次天猫超级发布会搭台,邀请 20 个品牌一起入戏,正是用沉浸式戏剧的「故事」来打造出区别于卖货直播间的另一种直播间。如果在之后很长一段时间,直播间将成为品牌与消费者沟通的主阵地,对于这一沟通场域,品牌也势必要跳出卖货的单一思维定式,从品牌层面或故事维度来思考,对于方寸之间的这一舞台,你能给观众上演哪些惊喜。


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