【榜单】SocialBeta 12 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【榜单】SocialBeta 12 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2020-01-03 12:10

本期精彩导读:奔驰《当你见到我》微电影高德地图李佳琦语音包闲鱼「循光行动」活动;小米有品「00 后看不懂的广告梗」营销战役;中国银联《普杰的冬天》微电影……

2019 年十二月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下按品牌首字母排序:

百度:2019 百度沸点

注:本案例节选自案例一周 Vol.96

百度年终品牌 IP 百度沸点今年以「百度沸点重现 2019 年度记忆」为核心传播点,从年度现象、年度人物和年度作品三个维度发布了官方大数据榜单,产出有温度的全民年度记忆。基于年度榜单热点词,百度沸点发布一组病毒视频,从国家主旋律、流行语、娱乐、民生、年轻群体五个维度呈现 2019 年度记忆,还在视频中埋藏了 15 个热词隐喻梗。这组视频也被嵌套在答题 H5 中,用户可参与互动找梗解锁隐藏身份。

上榜理由:

对于互联网品牌来说,年度盘点往往是基于产品内容的一次总结,或是基于用户端的一次年终行为反馈,同时也是输出带有品牌印记的最佳营销时机。但在品牌和平台纷纷扎堆年终大盘点的时候,各家榜单形式和创意上的雷同,往往也难以给用户留下深刻的记忆点。继推出 2019 年度视频之后,百度在年度榜单「百度沸点」的传播上做了更多文章。病毒视频和互动 H5 在创意上更为整合搭配,同时「找梗式」的玩法也通过增强用户的互动性和参与感,让榜单的内容信息更有趣味性。

据了解,目前百度平台累计用户数超过 10 亿,百度搜索占据市场份额超过 72%,而作为百度的年度 IP,百度沸点正是这些庞大搜索和信息流数据的整合式集中呈现。通过视频埋藏的 15 大热词梗,百度沸点也让 2019 年大事件更加真实可感,与大众的生活相贴近。


奔驰:《当你见到我》微电影

注:本案例节选自案例一周 Vol.95

梅赛德斯-奔驰发布一支名为《当你见到我》的广告片,以奔驰汽车搭载的 MBUX 智能人机交互系统为视角讲述了系统在男女主人公的相爱与争吵过程中的陪伴,主要表现这个系统所具有的人声识别与应答功能以及 AI 智能学习的智慧属性。同时,短片也侧写了奔驰希望为乘客提供专属座驾的个性化互联体验的品牌追求。

上榜理由:

车主的故事一向是汽车品牌做情感营销的常规选题之一,此次奔驰以搭载的人机交互系统第三人视角讲述一对情侣车主的爱情故事,视角颇为独特,故事的场景展开基本围绕车内车外,让短片更加紧凑,也通过故事的情节发展自然地带出 MBXU 的「读心语音助理」功能:拨打电话、调节温度、搜索导航等等,巧妙向用户传递产品功能的同时,也表达梅赛德斯-奔驰想用动人情感故事和人性化服务撬动消费者的品牌理念。

梅赛德斯-奔驰搭载的智能人机交互系统 MBUX 曾获得 2018 国际 CES 用户体验大奖,其获奖词写到「MBUX 是在个人移动领域建立语音控制和机器学习的大胆方法。 MBUX 将用户体验置于首要位置,其为车辆增加个人风格,从而提高用户满意。」一如本片所体现的:人车交互的最高境界是,不仅要像和人交流那般流畅自然,更要找到彼此懂得的同伴。

滴滴代驾 × 口碑:「1 平米温暖」公益活动

注:本案例节选自案例一周 Vol.93

滴滴代驾携手口碑发起「1 平米温暖」公益活动,由口碑公益商户为夜间户外工作者提供休息区及免费热饮,制造 1㎡ 的温暖让「星空骑士们」歇歇脚不再寒冷。目前东北地区已经有近 100 家温暖商户支持,号召更多商家志愿加入。

上榜理由:

说到地域寒冷,东北是大家第一个想到的地方。但说到哪里人最热情仗义,东北人也会被第一时间提及。此次「1㎡ 温暖」公益项目就洞察到了这份自然环境的恶劣和人情中的温情,将浓郁的地域特色和浓浓的人情味相结合。通过「冷」和「热」的对比,传递公益活动的价值和温暖。同时,对于滴滴代驾和口碑而言,为代驾司机、外卖骑手、网约车司机等夜间户外工作者提供 1㎡ 的休息区和免费热饮,不仅结合双方品牌的业务整合了资源,也切实改善了这些夜间户外工作者的工作环境。同时,在「1㎡ 温暖空间里,夜间户外工作者和路人还可以在留言本上留下他们的感受和祝福,让更多的温暖传递给这个城市的更多人。

高德地图:李佳琦语音包

注:本案例节选自案例一周 Vol.94

11 月,在网友模仿李佳琦口吻导航的段子登顶热搜时,高德地图就借机发起了与李佳琦导航语音包的合作,语音包将于 12 月 12 日正式上线。此外,12 月 11 日晚上高德地图还在李佳琦的直播间准备了 10 万份打车福利,为语音包的上线预热宣传。

上榜理由:

未来当你堵车在路上时,听到李佳琦这般安慰你,「哇哦~你看这条路线拥堵的颜色,真正的番茄红」,或许心情也就不会那么糟糕了吧。从看见网友提出「开发李佳琦语音包」的脑洞 idea,到与李佳琦方接洽推进段子成为现实,高德地图只用了不到一个月的时间,展现出相当快的品牌响应速度。

今年 8 月份,高德地图进行品牌升级,推出全新品牌 Slogan「行,用高德」,标志着它正由地图导航工具迈向国民出行平台。在此转型阶段,高德希望面向公众深化其作为「生活服务类应用」的品牌认知,因而突出「服务意识」,更加关注消费者体验成为高德今年的市场沟通重点。对于高德而言,此次对 social 热点的快速反应,既满足了消费者诉求,能够博得用户好感;又可以借助李佳琦的影响力吸引更多潜在消费者下载软件。

口碑 × 乐乐茶:「新敦煌之味」系列新品

注:本案例节选自案例一周 Vol.93

口碑出品本地生活国潮 IP《国宝的味道》,第一季与敦煌博物馆合作,联合人气甜品、传统小吃等推出「新敦煌之味」系列。首个联名品牌为乐乐茶,推出的「敦煌飞天仙女」限定款茶饮、缎带款杯套等新品已在口碑上开启预约,12 月 11 日起还将在上海和杭州两家乐乐茶门店开设「重读敦煌 走出壁画」敦煌飞天仙女主题快闪店。

上榜理由:

《国宝的味道》是由阿里本地生活口碑出品,联合保利文创,邀请国家级博物馆、研究院和本地生活商户、创意设计师们跨界打造的国潮跨界栏目。在大众心中,国宝往往是博物馆里不食人间烟火的藏品,但此次口碑却从人们的味觉入手,通过与国宝 IP 与餐饮商家的联名,让大家随时都能品尝到的「国宝的味道」。

据了解从双 12 到年底,除乐乐茶外,阿里本地生活、敦煌博物馆、保利文创,还将携手寶珠酒酿酸奶、吉祥馄饨,共同推出「新敦煌之味」系列。作为一个本地生活服务平台,用数字化技术赋能商家一直是口碑正在做的事情,而此次《国宝的味道》栏目的推出则展现了口碑通过文化 IP 跨界,给商家带来的品牌价值赋能。除此之外,此次跨界产品均将在 12 月 12 日进行首发,由此可见口碑也希望借《国宝的味道》为今年双 12 的线下战场蓄力。

Vans:「祝你 VANS 如意」营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.96

Vans 推出轻松可爱的新年动画模拟新品发布会,展现了 Vans 即将在 12 月 30 日天猫超级品牌日首发的「鼠年生肖系列」,现在打开天猫 or 淘宝搜索 VANS 还能率先玩游戏、领好礼。Vans 会于 12 月 29 日在上海普陀区国金体育中心举办「祝你 VANS 如意」大聚会,同时为到不了现场的 Vans 迷开启天猫旗舰店的同步直播,线上还会在微博话题「祝你 VANS 如意」中进行有奖征集。

上榜理由:

在谐音梗的运用上,Vans 似乎越来越熟能生巧。继早前借势「Vans=王安石」的网络梗将王安石「收编」为品牌资产以后,此次 Vans 又在 Campaign 的主题 Slogan 上做文章。「祝你 VANS 如意」的口号「一语双关」地紧扣春节主题,将中国传统祝福语融入品牌语境,同时也在品牌争相推出新春广告的时间节点,为 Vans 留下更多记忆点。据了解,这已是 Vans 连续第 8 年在新春推出生肖联名款,借助谐音梗,Vans 也在用接地气、简单直白的方式更深入地融入中国本土文化。

此外,作为青年文化的代表性品牌,Vans 一直以滑板、音乐、艺术、街头文化为核心,传递品牌倡导创意自我的精神。此次,借助天猫超级品牌日,Vans 也在线下开展滑板学校、滑板比赛、鞋头收藏展等活动,全方位打造 of the wall 体验。


闲鱼:「循光行动」活动

注:本案例节选自案例一周 Vol.96

闲鱼「循环工厂」联合天猫、优酷发起「循光行动」,将双 11 猫晚现场「愿望 11 实现」灯牌拆卸改造成为可循环充电的小提灯,赠给四川大凉山山区孩子们作为彝族新年礼物,帮助照亮他们的上学路,实现他们的小小心愿。「循光行动」希望通过同一盏灯的循环,带来快乐和美好祝福的传递,同时帮助更多人的愿望 11 实现。

上榜理由:

过去几年,我国再生资源回收利用一直存在较为严重的效率低下问题,而作为二手闲置平台,通过交易让「闲置游起来」以增加旧物的循环利用率是闲鱼一直以来的目标。今年 7 月,闲鱼推出了全新的「循环工厂」IP,除了此次双 11 猫晚灯箱变小提灯,在过去几个月中「循环工厂」还曾与草莓音乐节合作,回收废弃宝丽布物料改造成潮包;将阿里 20 周年塑料瓶爆改潮品雨衣;用李维斯废旧牛仔改造年轻人的出租屋……

对于闲鱼而言,「循环工厂」不仅培养了人们的环保生活习惯以及对社会资源再利用的循环消费理念,同时也是价值和梦想的流转与循环。在这次的「循光行动」中,我们可以看到闲鱼「循环工厂」在盘活闲置资源的同时,还将不同人、不同物品、不同故事进行了连接,通过闲置变宝贝帮助人们实现愿望,提升了品牌在更多用户心中的好感度。

香奈儿 × 新世相:《当女孩谈论事业》短片

注:本案例节选自案例一周 Vol.95

香奈儿和新世相合作发布了一支以女性为议题的访谈短片《当女孩谈论事业》。短片选取了战地记者周轶君、鼓手石璐、女排冠军朱婷和律师詹青云四位颇具代表的中国女性,描述了事业带给女孩的荣誉感、自我、自由等,展示了女性的「金砖人生」。短片同时表达了「香奈儿·金砖面霜使你更加闪光」的产品诉求。

上榜理由:

本月,一部韩国电影《82 年生的金智英》在国内引发了讨论,被繁重的家庭和育儿生活,以及来自职场、社会的性别歧视而压抑自我的主人公金智英的人生,也是很多国内职场女性的真实写照。因此,当香奈儿与新世相推出这支视频,并抛出「当女孩谈论事业」这样一个话题时,不得不说它还是带来了令人振奋的鼓励和思考。

近年来,对于想要与女性消费者产生深度沟通的品牌来说,女性议题营销一直是颇具效力的营销方式,聚焦女性深具共鸣的年龄、婚姻、家庭等话题,「独立、悦己、自我提升」成为品牌普遍的价值导向。此次围绕香奈儿主推的产品金砖面霜,善于洞察当下社会情绪的新世相也对应造出「金砖人生」的话题,「从搬砖人生到金砖人生」,当女孩谈论起事业,它不只是女孩们当下的工作,更是一种人生态度:你想拥有怎样的事业,你想过怎样的人生。

小米有品:「00 后看不懂的广告梗」Campaign

注:本案例节选自案例一周 Vol.94

小米有品迎接 12.12 有品超值盛典,以「00 后看不懂的广告梗」为话题,模仿经典广告片出了一套「万能广告模板」,将小米有品旗下产品纷纷套进模板里,推出系列产品推荐广告片。小米有品还邀请了中国邮政、韩后、36 氪等品牌和媒体基于这套「万能广告模板」进行创作,为自己打广告。

上榜理由:

「人啊,一上了年纪就容易缺钙。过去我经常补钙,可是一天三遍地吃,很麻烦!现在,有了新盖中盖高钙片,一片顶过去的五片,方便!您看我,一口气上五楼,不费劲。」相信看完这则广告片的你,脑海中第一时间蹦出的就是这段广告词。作为和「恒源祥,羊羊羊」一样古老的洗脑广告,如今人们回忆起来,更多的不是对于重复式广告的厌恶和批判,而是对于童年回忆的怀旧。去年,「xswl」「cqy」等 00 后黑话在网络上的爆火,让不少 90 们感叹时代的交接棒已经不在自己手上。但就像不久前周杰伦的「夕阳红」粉丝们打榜团建,将偶像送上了微博超话榜的第一名,自嘲「已经老了」的 80、90 后内心依然渴望在互联网上拥有话语权。

从这一社会洞察出发,小米有品的这波 Campaign 以「00 后看不懂的广告梗」为主题,掀起了一波「回忆杀」。复古沙雕的广告画风配合短小精悍「小广告」模式,让小米有品旗下的产品以趣味化的形象出现在消费者的面前。此外,小米有品也在普通的小广告基础上做延伸,通过和中国邮政、韩后等品牌的合作,将「万能模版」的概念打透。

中国银联:《普杰的冬天》微电影

注:本案例节选自案例一周 Vol.94

近日,中国银联的公益 IP 「诗歌 POS 机」推出微电影《普杰的冬天》,讲述青海山区的孩子普杰热爱诗歌,却屡受阻挠最后只能丢掉诗歌的故事。普杰的故事是全国 697 万留守儿童的缩影,他们有着期待被看到的才华。中国银联呼吁用户一起关注留守儿童教育,让大山里的才华被看见,让普杰的冬天不再发生。不止于线上,诗歌 POS 机还在广州富力海珠城举办线下活动,活动将持续至 12 月 16 日。

上榜理由:

今年 8 月,中国银联手机闪付通过诗歌 POS 机线下装置 Campaign 提出的「让山里的才华被看见」这句话,在这支微电影中有了更有分量的表达。在大城市的诗歌 POS 机里,「诗歌」是我们了解和关注山里孩子的一个窗口,而在这支片子里,「诗歌」是一种暗含「童年消逝」的意象和隐喻。正如片子背后的代理商天与空所说:「牧民喜欢将普杰当做一个可以随意取乐的笑话,他们无法理解诗歌对于生活有什么意义。当然,集体意志只是一个困境,普杰真正的困境在于没有出口。山区相对落后的教育,很难承载起他所展露出的,一丁点超出课本之外的才华,无论是诗歌还是别的什么。」而普杰的冬天实际上指的是对孩子才华和梦想的漠视,希望唤起大家对留守儿童教育的关注,不只是生存环境,还有他们的精神世界,「童年或许不平等,但童年的教育应当平等」,这正是中国银联这支片子想要表达的。此外,关于这支片子,有一个网友的评论令 SocialBeta 印象深刻:「我们何尝又不是深山里的孩子?」这或许是普杰给人的另一种自我内心震荡了。

同样,和年中银联云闪付那支《大唐漠北的最后一次转账》一样,《普杰的冬天》也是一支将品牌理念暗藏在一个更宏大的视角下和一个真诚的故事里,从品牌价值上升到社会价值的作品。从网上用户的评价来看,它也再次验证了,用影像的力量真诚讲好故事,是品牌击中人心的不二法则。

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