【榜单】SocialBeta 11 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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「未知旅行」这个概念如何帮助马蜂窝打破品牌营销的边界?| SocialBeta 专访

【榜单】SocialBeta 11 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2018-12-04 11:51

本期精彩导读:

2018 年十月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

以下按品牌首字母排序:

Airbnb & 腾讯视频:「漫长奇妙夜」营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.45

腾讯视频和 Airbnb 爱彼迎联手打造的「请回答  普通的我——向普通青年隔空投送 100 个漫长奇遇夜」。他们将向全国所有普通青年隔空投送 100 个漫长奇遇夜,结合「孤独」、「热爱」、「时间」等 10 个和《奇遇人生》有关的人生命题,邀请年轻人踏上一次奇遇之旅,每个问题都会对应着不同的地点,来帮助你摆脱相似的生活,找到内心的答案。此外,今日在北京上海的年轻人只要打开 airdrop 即可在地铁等地收到夜晚邀请获得额外的报名机会。

SocialBeta 点评:

奇遇人生是最近腾讯视频推出的人气颇高的明星真人秀节目,由阿雅担任主持人带领 10 位明星,在全球范围内分别展开十次旅行。作为全球住宿共享模式的开创者,爱彼迎一直以来强调的旅行生活方式与奇遇人生的节目设定不谋而合。在之前的采访中,爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒也曾向 SocialBeta 表示:要想第一时间抓住消费者的眼球并不是制造噱头,而是通过有趣的形式在适合的时间点以适合的方式出现在消费者面前,所有的渠道或手段都要遵从与品牌本身想要传达的内容和理念一致的原则。

此外,不知是否是受到之前网络热传的「这位同学你的 airdrop 没关」表情包互动启发,在本次合作中,双方还采用了北京上海线下多地以 airdrop 的形式投放活动报名邀请,增强了活动的互动感和惊喜感。同时这也是 SocialBeta 首次观察到有品牌采用 airdrop 的形式为营销活动增彩。


京东:「一百万找王元做代言」营销活动

代理商:TOPic

注:本案例节选自案例一周 Vol.41

京东全球好物节,京东电脑数码发起「一百万找王元做代言」活动,其将主打的「玩所未玩」品牌理念中的「玩」字拆开为「王元」,希望寻找真实姓名为王元的京东用户参与活动平分 100 万元的奖金,为了增加活动的广泛参与感,京东同时呼吁其它用户帮忙寻找身边的「王元」,用户分享则可获得相应活动礼包,最终京东电脑数码将会从参与的「王元」中抽取 6 位作为代言人拍摄广告相关物料。

SocialBeta 点评:

支付宝掀起的「锦鲤潮」虽然已经落幕,但由「锦鲤」衍生出的更多品牌营销玩法却开始层出不穷,从本质上来说,京东的「百万寻找王元」活动,同样是在借助平台的力量,给普通大众带来惊喜和尊崇感,但与由抽奖运气决定的「天选之子」不同,「王元」更像我们平凡日常生活中的每一个人,每个人的身边可能都或多或少存在一个「王元」,这也更容易增加活动的大众参与性。同时,将「玩」字做二分拆解,掀起一场全民玩动热潮,也是京东电脑数码对于「玩所未玩」品牌理念的最好注解。

京东数码:「220V 带电新人类」营销战役

代理商:环时互动

注:本案例节选自案例一周 Vol.42

京东全球好物节之际,京东电器上线「220V 带电新人类」主题促销专场,集结家电、手机、电脑、数码等 11 大品类,为热爱「黑科技」的新兴消费者提供一站式电器解决方案。为了宣传该促销活动,京东电器携手环时互动带来了一组共 30 支的广告片,广告里面植入了诸如跪键盘、当然是选择原谅他、不转不是 XX 人、割韭菜等网络用语和热梗,由「220V 带电新人类」带领京东平台的 30 种电器产品共同出镜演绎,旨在为用户种草这些「神奇」的产品。

SocialBeta 点评:

随着消费升级的不断演进,从 3C 品类起家的京东也迎来平台、产品和用户的新一轮升级,互联网环境下的潮酷电器爱好者(即带电新人类)开始成为京东电器消费的一大主力军,对于这群人来说,产品价格、产品质量不再是他们关注的唯一要素,相应的,新鲜、好玩、有趣会成为促使他们立即下单的理由。

从品牌的角度来看,选择用 Social 的画风来呈现 Campaign 的整体形态,其实也是在用「带电新人类」所喜爱的语言与他们进行沟通,毕竟在消费者已经「价格脱敏」的当下,总是在讲痛点实在太为沉重了,有时候用挠痒痒的方式赢得他们哈哈一笑,反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。

值得一提的是,本次 Campaign 的亮点,在于环时互动为京东电器制作的 6 分钟「病毒视频」,在这支视频里,主创团队运用「一段搞笑视频+一句引导文案+一句产品文案」的模板化套路,配合 12 秒一个小高潮的「爽剧模式」和「高段位」的 Social 文案运作能力,将网络梗的运用与产品功能点无缝结合,也是本周广告圈热议的一大话题。

KEEP:「每天消失一小时」营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.44

Keep 今年拍了一套有关运动素人的系列纪录片,主题为「每天消失一小时」,一共 6 集,从 10 月 10 日开始每周三更新一集。用镜头记录他们的日常生活和运动状态,表现他们的生活和运动健身的关系,同时去呈现「每天消失一小时」这个概念。在活动结束之际, Keep 联合 WhatYouNeed 发起了「消失一小时」活动,你可以通过「生成微信离线头像」,在 1 个小时内玩消失,暂时摆脱社交网络的束缚,深化「每天消失一小时」这个主题。

SocialBeta 点评:

互联网的兴起虽然直接或间接地导致了纸媒衰落,但作为品牌露出和打响知名度的重要渠道之一,媒体依旧是品牌的重要合作伙伴。不管是从纸媒成功转型的传统媒体还是成长于互联网并站稳脚跟的新媒体们,SocialBeta 发现他们与品牌的合作形式也变得更加多样和有趣。

此次 Keep 联合 WhatYouNeed 发起的「消失一小时」活动就是其中玩得不错的案例之一。一方面,案例抓住当代青年被社交网络随时更新的内容轰炸,被工作缠身的痛点,强调了每天消失一小时,给自己一些空间的概念,另一方面,就像是某年圣诞节大家都在转的「@微信官方,送你一顶圣诞帽」这样的朋友圈玩笑,与微信头像相关联的 social 内容总是可以带动分享传播促成用户的二次转化。

同时,在 Keep 「每天消失一小时」运动素人系列纪录片的收尾之际,换头像的互动又带动了一波纪录片的传播,也让 Keep 主打的「每天消失一小时」概念更加深入人心。

连咖啡 & 光明:「童年回忆」系列活动

注:本案例节选自案例一周 Vol.44

连咖啡联合光明打造「童年回忆盒」和「童年时光杯」,带你回味童年的味道,据悉,「童年回忆盒」需要用户自己手动 DIY 搭建,趣味十足,同时二者还将在上海大悦城举办了童年回忆快闪店,共有童年回忆盒、复古拍照区、咖啡小课堂、儿时玩乐区四大主题区,带你穿越现实与童年。

 

SocialBeta 点评:

肯德基的雪顶咖啡是很多人的最爱之一,冰淇淋的甜味加上咖啡的香味,尝一口就让人幸福感满满。这次连咖啡与光明合作推出的童年时光杯就和雪顶咖啡有些类似,咖啡和光明冰砖、三色杯的搭配想必也蛮合适的。童年回忆盒里可以自己拼凑组建的零件不仅给了用户自己动手搭建的乐趣,也让用户在自发传播 UGC 时有了更多晒图的动力。

为了预热活动,品牌还推出了一支 H5,带观众一键穿越回童年吃三色杯的时代,想用感情牌引发大家的共鸣。引用广告人胡铉九在界面新闻的《从李雷与韩梅梅到小虎队 为何品牌扎堆怀旧营销?》一文中所提到的观点,怀旧营销之所以有效,是因为如今在互联网当道的时代,消费者群体兴趣逐渐细分。当营销人试图寻找一个基于大多数目标受众的洞察时,会发现越來越困难。若想找到一个能引发共鸣的大众化洞察,答案就是「回到过去」。

相较于探索当下,怀念过去总是更能击中大部分人心。

沁园 & 网易:「你好,脏脏展」童画展览 

代理商:MGCC 众引传播

注:本案例节选自案例一周 Vol.43

沁园联手网易,在上海宝龙美术馆举办了一场独特的「你好,脏脏展」。100 位孩子以他们独特的创造力,通过艺术作品向公众揭示水中隐藏的真相,这些以水资源和环境保护为主题的艺术作品,都是用净水器滤芯上所滤处的水中污垢作为原材料创作而成。原本水中看不见摸不着的各种杂质,通过独特的创作原材料,以艺术家和孩子们的奇思妙想,直观地呈现在公众地面前。同时,沁园还联合国家水利部及网易健康共同推出《秘而伟大:2018 国民健康饮水指南》,旨在提升全民对健康饮水的认知。

SocialBeta 点评:

在大多数人的眼中,水是透明的、纯洁的、无样的,但事实上,正是因为看不见和摸不着,我们日常饮用水中所隐藏的杂质才往往会被社会和公众所忽略,而艺术创作,正是要对大家所习以为常的事件,进行重新思考。在「你好,脏脏展」这一营销活动中,沁园和网易正是借助了艺术这一形式,将「饮水污染」这一抽象的、易被忽略的知识概念,通过具象的形式呈现出来。而其中,画作所呈现出的水的不同形态,与作为原材料的旧滤芯和滤芯上的污垢又具备紧密的内在因果关系,这一物理上的关联,使得展览更能带给受众视觉和心理上的强烈冲击力。

如今,在消费升级,越来越多的中国家庭开始追求健康生活方式的大背景下,沁园不仅揭示了饮用水中不为人关注的一面,也同时借助孩子的视角,向更多中国父母传达了「此刻多滤,未来无忧」的品牌主张和诉求。对于品牌来说,展览所具备的公益属性,也是品牌希望唤起公众对于下一代饮水问题关注的社会责任感体现。

人民日报:「时光博物馆」线下体验空间

注:本案例节选自案例一周 Vol.41

为致敬改革开放 40 周年,人民日报新媒体中心打造「时光博物馆」线下体验空间,于 10 月 26 日至 30 日登陆北京三里屯。据官方介绍,现场将开设「时光杂货铺」、「年代音乐秀」、「时光留声机」等场景,从影音、饮食、服饰等角度展现中国人四十年的时光记忆。人民日报此前还打造了一支视频,用 4 秒一首歌的方式记录 40 年的时光。

SocialBeta 点评:

作为主流媒体,人民日报却用创新的形式、创新的视角、创新的模式,对改革开放 40 周年这个主流的话题进行了全新的解读。设置了多样的互动形式,满足了各个年龄层的受众,挖掘大时代下的小故事,将改革开放给人民生活带来的最深切的变化进行具象化呈现。得益于人民日报新媒体坚持主流媒体定位,在运营思路与运营模式上不断推陈出新。在此次「时光博物馆」之前,他们还曾打造了「军装照 H5」等多个现象级事件。

太平鸟&宝洁「Me and My 嘻习洗戏」合作系列

注:本案例节选自案例一周 Vol.42

太平鸟牵手宝洁打造「Me and My 嘻习洗戏」PEACEBIRD × P&G 合作系列,将宝洁旗下众多品牌 Logo 与服装相结合推出外套、卫衣、T 恤等时尚单品,并用 LOOK 演绎 ONE DAY AT HOME 的「戏精」日常,将日常可见的宝洁穿在身上。

SocialBeta 点评:

通过品牌联名,来扭转消费者心中固化的品牌形象,激发出更多可能性,对品牌来说未尝不可,但是选对合作对象也同样很重要。快销品牌和服装品牌,听起来是八竿子打不着的关系,但这次太平鸟和宝洁却借着各自的影响力,带上了宝洁大家庭中如沙宣、佳洁士等的多位成员做了一次品牌联名,不仅色彩搭配得有点好看,还拍出了效果不错的形象大片。

在刚过去不久的 9 月,太平鸟女装在北京红砖美术馆举办了 2018 品牌发布会。其中最为引人注目的就是品牌以「Me and My_」为主题,推出的 PB Girls(太平鸟女孩)这一品牌专属身份标签。从今年年初开始,太平鸟女装就围绕着「Me and My_」这一 Slogan 延展出了不少营销活动,比如找来各行各业素人拍摄形象大片的「Me and My Labels」、广告片「Me and My Girls」以及和国产老字号品牌凤凰合作的「Me and My Memories」。包括这次与宝洁合作的「Me and My 嘻习洗戏」,也是对这一 Slogan 进行的再扩展,未来在此基础上,相信品牌还可以玩出更多不同的个性表达。

网易考拉:《猪脑引发网易特大危机公关》 H5

注:本案例节选自案例一周 Vol.44

网易考拉上线《猪脑引发网易特大危机公关》H5,从第一视角讲述了小美在「黑五洋货节」项目上线失误中引发的趣事,从而推广网易考拉在「黑五」的优惠活动。同时,网易考拉还联合网易游戏旗下《决战!平安京》、《终结者 2》等四大游戏发起 #全世界齐开黑# 活动,让消费者通过趣味游戏方式活动联名限定「齐开黑大礼包」。

▲ 识别二维码体验 H5

SocialBeta 点评:

继网易考拉推出的 Julia 系列 H5 后,此次的《猪脑引发网易特大危机公关》H5 再一次成为了一个营销小爆款,为网易考拉的「黑五」大促引流。通过手绘卡通插画以及第一视角的体验,用户跟随网易员工小美围观他险些酿成公关危机的故事,由此进入网易考拉「黑五」大促页面。

一直以来网易考拉的爆款 H5 都精准地抓住了职场人的痛点,年轻人有着个性多元的兴趣圈层,但职场人却是绝大多数年轻人的一个共同身份。这些 H5 直接抓住了市场人、营销人的眼球,而这群人恰好既是 Social 圈最活跃的种子用户的圈层,本身也是网易考拉海购的目标用户。这个窄众群体往往会成为传播链条中的「扩音器」。

在过去一年以来,SocialBeta 也观察到了许多营销小爆款的案例,这些案例的重点在于一个「小」字,内容轻量、有话题点或争议性,容易引发自传播。但我们依旧认为,所有营销创意应该以终为始,紧扣品牌定位和价值主张,避免成为流于「自嗨」的形式主义,营销小爆款应该更多地成为以小博大的营销杠杆。

网易严选:「再来一箱」双 11 营销战役

注:本案例节选自案例一周 Vol.43

网易自营生活类精选电商网易严选双 11 营销,推出向儿时经典「再来一瓶」致敬的有奖活动。自10月22日起,用户在网易严选官网下单,便有机会赢取「再来一箱」资格,额外获赠一箱同样的商品。

SocialBeta 点评:

在越来越复杂的双 11 促销规则面前,网易严选的「再来一箱」活动带给消费者的是最「纯朴」的体验。一方面,「再来一箱」像一句简单粗暴的口号,降低了消费者的理解成本,用户不需要经过烧脑计算,也不需要反复研究优惠,即可以轻松参与活动。

而另一方面,作为所有人的童年回忆,「再来一瓶」这一经典的快消营销方式也是首次以「电商化」的形式呈现在消费者的面前。通过对「再来一瓶」的创意再呈现,网易严选将小时候开盖时的紧张与期待的心情,延展到了严选快递箱的收货场景之上。由情怀产生的品牌移情效应,更有利于增强消费者对于严选的品牌好感度。据 SocialBeta 了解,「再来一箱」的参与分享率高达 80%,数据甚至高于市面上爆款 H5 的分享率。而通过这一活动,网易严选在传达「美好加倍」品牌主张的同时,也有效推动了用户的分享转化,实现市场与运营工作的结合统一。

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