如何利用短视频打造下一个「剧综宣发」的爆款案例? | 解码内容爆款②

每日新鲜案例

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
网红经济崛起,哪些 MCN 公司值得注目? | 独角特辑

如何利用短视频打造下一个「剧综宣发」的爆款案例? | 解码内容爆款②

SocialBeta | 2019-04-11 16:49

编者按:继电影宣发之后,近半年来剧集、综艺的宣发也在持续升温。随着娱乐营销市场环境的变化、宣发方的资金投入、各大视频平台的策略加持,以及技术手段的不断创新,「剧综宣发」正在成为娱乐营销的新风口。

此次 SocialBeta 「解码内容爆款」系列文章将聚焦剧集、综艺的新型宣发形式,为宣发方提供全新的营销思路。

我们把 2016 定义为直播元年,2017 则是短视频的元年。而「短视频宣发」这一概念其实最早来源于电影的宣传,从 2017 年末的《前任3:再见前任》到 2018 年的《西虹市首富》,越来越多的成功宣发案例也证明了短视频在娱乐营销领域的重要性。

从去年开始,短视频宣发才慢慢走近了剧集和综艺,相较于过去陈旧的宣传海报、一成不变的户外广告和新闻报道等,短视频无疑是更生动形象的宣传方式。阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振曾在 2017 年的优酷秋集上表示,人们不可能一口气看完这类篇幅较长的剧集或综艺,因此,有效的剧综宣发在于宣发方要把其中最有意思的点找出来,做到有效分发,像一个钩子一样,把用户钩过来。

短视频的确是剧综宣发刺破市场壁垒的利器,一方面,经过剪辑的短视频可以快速提炼剧集重点,方便观众理解,另一方面,短视频平台上数量不小的年轻用户正是不少剧集、综艺的理想客群。SocialBeta 观察了近一年来剧集、综艺的短视频宣发案例,我们发现其中不少短视频,不仅让目标受众摆脱了对广告的天然抗拒,甚至还引发了「自来水」的围观潮,让人们从被动到主动,实现了「种草」到「拔草」的良性发展。

此次,SocialBeta 将以优爱腾等视频平台为主体,从站内与及站外的短视频宣发形式,讲述短视频成为剧综宣发标配的原因。

如今,当我们打开优爱腾等视频网站首页,准备观看一些热门综艺来打发闲暇时间时,往往会发生视频播放三五分钟就自动跳转的情况。仔细一看才会发现,这些默认跳转播放的其实并不是节目的完整版正片,而是一条条的短视频片段。

以最近爱奇艺热播的自制综艺《青春有你》为例,这些出现在爱奇艺首页的多个相关内容推荐大多都不是节目正片,而是各类精选 CUT 内容、幕后花絮、衍生节目等短视频内容。在正片播放页面中,与该节目相关的短视频内容则会出现在「相关视频」的推荐中。

其实早在 2015 年,在视频平台中点击长视频内容的链接却默认播放花絮的现象就已经出现。起初这样的设定是希望通过短视频带动长视频内容在视频平台上的热度和播放量。对部分平台来说,考量一部剧集或是综艺的标准是一档节目所有相关的视频流量,因此为了提升总体节目的播放量,视频平台上在节目周边产生了许多短视频。但随着近两年用户对短视频内容需求的提升,这些视频平台看重的就不止是播放量了。

2016 年被人们称为是短视频行业的发展起点,2017 年则经历了短视频用户的爆发式增长。根据 QuestMobile 2017 年中国移动互联网年度报告,当年的短视频使用时长暴涨 360.5%,达到在线视频占比的一半;到了 2018 年,短视频使用时长的全网占比达到 11.4%,已经超越了在线视频的 8.3%

除了流量需求,如何适应用户的碎片化观看习惯,也成为了优爱腾等视频平台在长视频内容宣发时不得不思考的问题。

对此,《青春有你》总导演吴寒在采访中告诉 SocialBeta:「如今用户很难对单一的视频类型进行满足,因此基于主节目 IP,《青春有你》打造了多样化的短视频内容矩阵,也是希望能够从更多维度去扩大节目的传播效应,形成陪伴式的节目效果。通过主站站内位置的排布上,用户即可在首页自由消费不同类型的视频内容。」

拆解长视频「以短带长」,是目前各视频平台在站内打造短视频「内容矩阵」的核心目标。在 SocialBeta 的调查中,我们也观察到目前各视频平台的站内短视频内容,除了常规的正片精选 CUT 、预告片外,还有以下几种内容形态:

● 剧集、综艺的片外花絮或幕后的衍生内容

采访中,吴寒也告诉 SocialBeta,以《青春有你》为例,在正片节目已经串联起所有主线的情况下,用户在看短视频的时候就会更注重娱乐性,希望看到更多日常花絮,轻松愉快的内容。因此他们便会挑选正片以外,训练生平时训练时、互动时真人秀的一面作为短视频的素材。在不打乱主节目逻辑线的前提下,加深用户对节目的认知。

作为《青春有你》的竖屏衍生微综艺,《心动百秒》便是爱奇艺在站内短视频内容领域的一次全新尝试。节目会要求训练生们在每期 2 分钟的时长中利用现场道具完成特定任务,从而使自己的心跳速度达到 100 次/分钟。这类片外花絮或幕后内容往往会以剧集或综艺中的人物为主角,成为正片内容的补充,以打造「粉丝向」内容为目标,加深用户对长视频内容本身的观看粘性。

● 围绕剧集、综艺 IP 的 PGC 或 UGC 内容

2017 年,优爱腾三家视频平台便已全部拥有站内粉丝社区,分别为优酷星球、爱奇艺泡泡社区和腾讯视频 doki。这些粉丝社区中便集合了许多 PGC、UGC 短视频内容。以腾讯视频为例,2015 年腾讯视频就启动了「惊蛰计划」,签约了 100 个 PGC 优质项目。从《扶摇》到《如懿传》,从《创造 101》到《奇遇人生》,这些 PGC 团队所带来的多样化短视频内容便真正满足了用户多样化的观看需求。

在今年 1 月的「2018 腾讯视频 PGC 合作伙伴交流会」中,腾讯视频就对「如何通过娱乐短视频为影视综内容赋能」的问题进行了深度的探讨。会上腾讯视频也表示未来他们将与更多 PGC 合作伙伴完成 IP 相关的原创短视频,辅助长视频的宣发以及加强与粉丝的互动。

▲腾讯视频原创精选短视频内容

除了在优爱腾等视频平台站内进行短视频内容的布局外,剧集、综艺的宣发方同样也会在站外,如微博、抖音、快手、美图等平台,用短视频的内容形式与更多观众互动。作为深耕短视频宣发的娱乐营销代理商,赞意合伙人乌东伟在接受 SocialBeta 采访时则表示:「在『抢夺用户时间』的战役中短视频确实是最有效的手段。短视频营销可以摆脱传统的营销模式,将长视频中的重点内容提炼直达受众,起到『降维』的作用,引发更多人的观看、点赞与评论。」

受限于视频平台的观看场景,如果说在站内观看短视频的受众更具「粉丝向」,那么站外短视频则是帮助剧综内容打破圈层的高效手段。正如乌总在采访中说的,站外短视频最终需要达到的是全民聊、全民嗨的效果。

基于短视频在各个社交平台中的不同呈现形态,SocialBeta 也整理出了以下几种剧综在优爱腾等视频平台外的短视频宣发玩法:

剧情营销——用精彩内容剪辑反哺正片

在前段时间电视剧《都挺好》热播之际,不少网友便调侃道自己虽然一集都没看过,但却在微博上通过短视频预告 CUT 了解了整个剧情。如今,网友利用短视频追剧的现象已成常态,截止 4 月初,《都挺好》在微博话题阅读量已超 24 亿,在 @都挺好官微 的热门内容中,短视频内容更是占了大多数。

SocialBeta 观察到,这类短视频内容往往制作精良,由专业的 PGC 团队负责策划与分发,其内容涵盖花絮、高能片段、精彩剧情合集等。以《都挺好》在微博上的短视频宣发为例,除了预告片以为,他们还基于微博旗下的酷燃视频平台,发布了一系列「幕后花絮」短视频,围绕剧情内容策划出了一期期有趣的花絮内容。

区别于站内的预告片及花絮内容,这类站外的短视频内容往往极具传播属性。在《都挺好》中,#苏明成打苏明玉# 这一剧情不仅在微博上拥有 4.6 亿阅读量,甚至还登上了抖音的热搜榜。在整个话题的传播过程中,短视频则起到了非常重要的助推作用。

从短视频平台「种草」,到长视频平台「拔草」,这一描述非常适用于如今的短视频宣发用户行为路径。站外短视频剧情营销能够有效利用碎片化的时间,勾起观众对综艺、剧集的兴趣。从宣发方的角度来看,短视频剧情营销往往能够促使观众主动至长视频平台观看完整剧情,从而为正片导流。

● 二次创作——制造 meme 式「狂欢」

对于观众而言,除了预告式的短视频内容,到位的混剪、鬼畜等短视频类型往往更能引起他们的注意。而互联网密集的信息点也催生了一批创作力超强的网民,在剧集宣发中,他们也发挥了不少自己的聪明才智,为宣传物料添砖加瓦。

以《镇魂》为例,围绕两位男主赵云澜、沈巍浓浓的社会主义兄弟情,不少显微镜女孩自己动手产粮,迸发出了超强的创作力,从各种细节、花絮中捡糖吃,并在 b 站形成了不小的影响力。

另一部大热剧集《延禧攻略》则被短视频网红辣目洋子进行改编,三集短剧对剧中人物性格做了夸大化处理,加入了不少网友从剧中挖掘的热梗,产生了不错的效果。辣目洋子也因此登上热搜,制片人于正则顺势来到评论区互动,并表示下一部延禧攻略将有辣目洋子出演,一时吸引不少关注。

这类基于原剧集内容的短视频二次创作通常不拘泥于剧中的设定,反而拥有了更大的创作空间,也因为时间短、信息量足更易收获大家的喜爱,反向为剧集本身增加了关注度。

● 全民互动——发起短视频「模仿」大赛

「双微一抖」的概念在 2018 年盛行,基于短视频平台的基本属性,抖音也成为了一片娱乐营销的蓝海。

回顾各个剧集、综艺在抖音上的宣发动作,SocialBeta 关注到了去年《这!就是街舞》播出期间,优酷在抖音上的短视频宣发动作。对于普通大众而言,很多观众都分不清不同舞种的区别,因此优酷在以短视频的形式向观众科普街舞种类的同时,还发起了病毒式裂变的全民挑战活动,其中 #这就是街舞小鸡舞 话题更是收获了千万级的播放量。据内部人员透露,整季节目中@超皮优酷君 官微总共发布了 180 支视频,斩获粉丝 111w,获赞量近 400w。

除了利用抖音平台以外,《延禧攻略》在播出期间也通过微博故事发起了 #娘娘驾到# 模仿大赛,用户需要使用《我高宁馨可忍不了-谭卓》、《我只做富察容音-秦岚》、《天生脾气暴,不好惹-吴谨言》、《兰花还不如韭菜呢-谭卓》、《娴妃黑化独白-佘诗曼》等故事配乐和脸部滤镜完成一位「娘娘」的模仿挑战

在 SocialBeta 看来,这种全民互动的短视频宣发方式其实是剧集、综艺快速「突破圈层」的有效手段。从宣发方的「降维」策略来看,短视频互动的确帮助营销主体降低了大众的参与门槛。

● 明星效应——实现角色的破次元连结

在大众流行文化的缔造过程中,明星是其中颇具影响力的重要一环。不管是电视时代还是互联网时代,明星们总是在营造一种接近观众的亲密假象,从而使得观众认为自己与明星形成了一种「准社会互动」关系。作为自带粉丝基础的明星,往往也能收获比官方账号更好的互动效果。

《皓镧传》的主演吴谨言就在春节期间用个人账号在抖音上发布一支短视频,短视频结合吴谨言在剧中扮演的角色,以「我睡不着,胸口闷,我脑阔有点昏」唤起大家对春节催婚这一热点话题的共鸣,收获 56 万点赞。后续,吴谨言又发布两支同类型视频,展现人们面对即将返工想要「吐血」的心情。

剧中角色的人设往往会与明星现实生活中的形象形成强烈反差,而这也促进了更多人渴望打破次元与明星近距离接触的欲望。相较于文字表达,短视频这种形式可以更全面、立体地展现一个明星的个人形象。在剧集、综艺宣发期间,这些明星往往会以剧中形象进行三次元话题的衍生,例如在最近的新版《倚天屠龙记》热播之际,周海媚就通过其个人抖音账号发布了 #从周芷若到灭绝师太 的话题讨论,引发了一大群网友的武侠回忆。

在内容消费娱乐化的大趋势下,人们的注意力被各种信息切割得越来越分散,也不再满足于单一类型的视频内容。为了给用户提供更好的体验,除了在站内增加垂直细分领域的短视频内容外,优爱腾等视频平台们也在加紧布局自身的短视频产品矩阵。据统计,腾讯目前就已发布了十余款短视频产品,在《扶摇》热播之际,独创的「扶摇舞」同样也在腾讯微视 APP 上更是掀起了一阵模仿潮;爱奇艺则是在去年先后推出了以短视频内容为主的爱奇艺纳逗、短视频制作工具吃鲸,以及聚焦旅游、美食、时尚等生活方式领域的短视频内容平台姜饼,此次《青春有你》便联动了爱奇艺站内纳逗,推出了《青春扭蛋机》衍生短视频综艺

在各大长视频平台布局短视频产品时,以抖音、快手为首的短视频平台也在加大推动自身在娱乐营销领域的影响力。据统计 2018 年 Top 50 的电影中有 41 部都在抖音有官方内容运营,其中票房 TOP10 的影片平均每部电影相关视频播放量达 1.35 亿,这侧面印证了抖音这类短视频平台作为影剧综宣发平台的不小潜力。在 SocialBeta 看来,作为时下最热门的流量高地,未来抖音、快手这类短视频平台仍旧会面临其他新兴平台的挑战。就像赞意合伙人乌东伟在接受 SocialBeta 采访时所说:「抖音、快手等平台是随着市场发展衍生出的新的宣传阵地,跟直播一样,短视频平台也有很多在宣传上的局限性,过度的商业化开发会导致用户的流失,未来的发展方向并不好预估。」在剧综宣发的过程中,宣发团队更应该从策略出发,匹配相对应的渠道以促进传播效果的最大化,而非盲目跟风。

短视频最重要的任务是抢夺用户时间,但 SocialBeta 认为,宣发方要想通过短视频吸引用户,实现病毒式传播,最终还需回归到短视频内容策划本身。乌总也表示:「如果我们把『用户』定义为大众人群,那么一切都得从受众自身出发。所以未来短视频的宣发一定会围绕我感兴趣→与我有关→我能参与的三块内容来进行发散,这样才能实现内容的跨圈传播。」

选题策划 | Nita、Rosy、丸子笛、sherry

撰文 | Rosy、丸子笛

图片设计 | 二白

特别鸣谢 | 《青春有你》总导演吴寒、赞意合伙人乌东伟

标签: 剧综宣发专题  娱乐营销  短视频  视频平台  腾讯视频  优酷  爱奇艺  话题  明星  抖音  互动  剧情营销  明星效应  UGC  PGC 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP