读懂 B 站年轻人,这 11 篇报告必看

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读懂 B 站年轻人,这 11 篇报告必看

ZK Ying | 2021-02-23 13:00

二次元文化起家的哔哩哔哩,在过去的 10 年里不断扩宽着用户与品牌的想象边界。从动漫番剧到知识区的成立,从线上拜年祭到线下嘉年华,B 站与 up 主们一起带来颇具惊喜感内容。2020 年的「后浪」三部曲、钉钉官方鬼畜视频的出圈,也让品牌看见了在 B 站营销的更多可能性。

SocialBeta 以 B 站为观察对象,从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了 11 篇相关报告,聚焦平台生态、用户洞察、品牌营销 3 大方向,为品牌在 B 站的营销布局带来思考与启发。

文末查看精选报告合集卡片,添加报告小助手微信(wx:reportsocialbeta),备注「B 站」,可免费获取报告下载链接。

平台解读

月活用户近 2 亿,万粉 up 主同比增长超 7 成

B 站用户规模逐渐扩大,他们对平台的忠诚度较高,具有高互动量、高留存率的特点。bilibili 2020 Q3 财报公布,B 站月活跃用户达 1.97 亿,同比增长 54%,月付费用户达到 1500 万,同比增长 89%。日均视频播放量达到 13 亿,同比增长超过 7 成。月均互动数达到 55 亿,同比增长 117%,数量翻倍。通过考试的正式会员们,在第十二个月留存率超 8 成。up 主的活跃度也有所增加,月均活跃 up 主同比增长超 5 成,坐拥万粉以上 up 主数量同比增长达到 75%。

拓展板块内容,「趣味」是主要吸引力

曾经是 ACG 爱好者们狂欢乐园的 B 站,如今更像是青年文化大本营。根据《B 站品牌营销指南》数据,B 站目前拥有 15 个分区,包括了 7000+ 核心圈层。B 站 2020 Q3 财报指出,生活、游戏、知识、动画和娱乐为播放量前五的分区。对比 2019 年,2020 年美食、时尚、数码等内容投稿数量有显著增长。2020 年,B 站新增知识区,拓展板块内容,打入更多兴趣圈层。

生活区更是成为百万播放量视频的主要来源分区。营创实验室提到,百万播放量以上的视频,生活区占比 36.7%。B 站生活区也成为了国内最大的 vlog 社区之一。DT 财经与 bilibili 合作的《2020 视频趋势洞察》数据显示,2018-2022 年间,B 站 vlog 投稿量加速上涨,截止至 2020 年 Q2,同比增长率达 244%。生活区内容多样,生活相关的衣食住行等行业的品牌都适合进行投放。去 ACG 中心化的 B 站,正在迎来更大的商机。

另一方面,B 站正在促进直播板块运作。蓝鲸浑水指出,B 站通过签约其他平台的成熟主播、买断英雄联盟独家直播权等方式,加码直播;或通过运营活动和激励计划在孵化培养平台原生主播。但目前仅 12% 的 up 主在常态化直播,有 52% 的 up 主从未尝试直播。

趣味性是 B 站吸引用户的主要因素。克劳锐调查发现,关于「B 站吸引你的原因」一问,近 7 成受访者选择了「内容趣味性高」,其次是「内容推荐精准」、「有喜欢的 up 主」和「内容真实可信」。弹幕、评论、一键三连等趣味互动形式,满足了兴趣圈层用户的表达欲。新榜和 B 站合作的《2020 年 B 站 up 主价值研究报告》调研发现,超过一半的受访者认为「B 站的表达和互动方式更加创意有趣」。内容与互动方式构成独特的文化氛围,吸引更多年轻人参与。

B 站用户洞察

爱学习与交友的年轻人

B 站聚集了大量的年轻人。克劳锐在《2020 上半年短视频内容发展盘点报告》提到,过去三年,B 站新增用户的平均年龄为 21 岁,18-35 岁用户占比达到 78%。QuestMobile《2020 Z 世代洞察报告》中指出,Z 世代用户对 B 站有着显著偏好。从性别比例上看,男性用户占比 57%,女性用户占比 43%,男性用户数量略高于女性。在学历方面,B 站用户本科及以上比例高出全网 10%。

除了观看视频,他们还会在 B 站上学习或者交友。克劳锐 2020 年各平台种草力研究调查发现,用户使用 B 站的主要用途中,「学习知识或技能」占比超过 4 成,「寻找志同道合的小伙伴」占比达到 39%。

伴随着互联网的诞生、发展和成长,他们的社交关系与消费偏好更偏向于兴趣。《2020 视频趋势洞察》显示,00 后熟人社交的比例仅为 33.6%。越年轻的受访者,越倾向于通过线下社团、兴趣社团、追星等兴趣社交方式与同好交流,寻找志同道合的伙伴。根据 B 站的品牌营销手册,65% Z 世代认为,消费和「圈子」密切相关,超过 5 成 Z 世代表示愿意为符合爱好的事物支付更多金钱。

过半 up 主非 Z 世代,商业创作需更普遍

UP 主是观众「对味」的同好伙伴,也是优质视频内容的重要来源。据 B 站 2020 Q3 财报,月均活跃 up 主达到 170 万。蓝鲸浑水调研发现,近半数 up 主均为「萌新」,自称为 up 主至今不足半年,近 2 成 up 主有 3 年以上的创作经验。

从地域分布上看,up 主分布南多北少,东多西少,上海、广东、北京是 up 主数量最多的三大城市。从年龄结构上看,非 Z 世代,即 95 前人士在 up 主中占比高达 56%。95 后看内容,95 前做内容。其中,有过行业经历的 up 主占比 42%,曾从事媒体、自媒体、新媒体等相关经历。有一半的 up 主为学生或自由职业者等时间较为自由的群体。

up 主们逐渐开始不再「单兵作战」,有 23% 的 up 主已实现团队化。商业创作已是常态,近 9 成 up 主已开启商业化。但 up 主们商单数量仍较少,近三个月平均商单数量仅为 3.7 单,31% 的 up 主三个月仅成功接到 1 单,而 11% 的 up 主月均 3 单以上,头部效应明显。

关于 MCN,up 主群体存在天然不信任态度。有近一半 up 主不考虑签约 MCN,已签约并对 MCN 服务满意的 up 主仅占 18%。最令 up 主置疑的是 MCN 是否可为 up 主带来更多的商单,1/5 的 up 主不相信 MCN 承诺的运营与内容扶持。获得 up 主信任是 MCN 在 B 站发展的一大难题。

虚拟主播也是 up 主中的重要成员。7 月初,小品演员蔡明在 B 站化身「菜菜子 Nanako」,以虚拟主播的形式直播,仅 25 分钟就获得了 100 名「舰长」。(舰长为 B 站直播中需每月付费 198 元的月票消费) 

品牌的 B 站营销

品牌在 B 站的营销大致可以分为两个部分:常规商业广告产品与内容营销。在此之外,「China-Z 100 百大产品榜单」等平台背书同样值得品牌关注。

常规商业广告产品中,除了展示型广告,B 站还推出了「新品日」与「召集令」两个整合营销方案,满足品牌的新品与话题营销需求。

而内容营销主要从品牌与 B 站自有内容合作、品牌与 up 主共创、品牌企业号 3 个方面展开。下面将详细呈现品牌在 B 站的内容营销玩法。

通过 B 站自有内容,与不同圈层对话

B 站自有内容涵盖了官方 OGV 内容与 B 站特有的大事件活动,每一类内容所触达的圈层与可呈现形式不尽相同。品牌可以根据自身需求选择不同的内容进行合作,以达到在年轻文化中渗透品牌信息的效果:

  • 官方 OGV 内容:即 B 站官方购买的具有影视版权的内容,包括国创动漫、综艺节目、纪录片、电竞赛事等。

  • 大事件:新年晚会「最美的夜」、娱乐嘉年华 BW(bilibili world)、ACG 线下演唱会 BML(bilibili micro link)、除夕夜线上盛会「拜年祭」

  • 新品牌成长计划:基于 up 主营销体系推出的新锐品牌成长项目。B 站将为加入计划的品牌提供站内外曝光、up 主招募、内容电商合作优先权等扶持资源。

品牌与 up 主合作,内容需要「真实」和「有价值」

PUGV 内容合作,即品牌与 up 主合作的商业内容,是目前 B 站内容营销的主流模式。2020 年 7 月,B 站正式上线花火商单平台,为品牌主提供 UP 主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务,帮助品牌寻找合适的 up 主。

品牌与 up 主的合作内容影响着观众对「恰饭视频」的接受度。根据《2020 视频趋势洞察》,有 44%的年轻人愿意接受「内容制作品质高」的 KOL 产品推广,「植入形式有趣、自然」、「品控有保证」等因素也会让用户愿意接受。

营创实验室从内容角度总结出 2 个品牌与 up 主内容合作的要点:

  • 保证内容的真实感,是与用户沟通的前提:B 站用户讨厌软广,商业植入要客观评价,up 主交流需要真诚。原生内容很重要,尊重 up 主本身的内容创作。

  • 内容要有价值,保证内容「有趣有料」:结合 B 站的特点,可以简单将内容划分为「娱乐价值」与「严肃价值」。互动游戏、MAD 等娱乐化二次创作可以增加视频的趣味性。科普视频、产品功能详解等方式,可以增加视频的「严肃价值」。

品牌企业号运营情况差异大,内容生产可从 3 个角度思考

品牌企业号是 B 站面向企业和品牌的机构账号认证体系。B 站企业号数量正在增长,2020 年,B 站企业号同比增长超过 2 成,但各企业号的运营情况差距较大,内容运营仍需打磨。

从行业的维度上看,营创实验室指出,手机数码行业最热衷于 B 站。华为、小米、OPPO 三个品牌还建立了自己的矩阵账号。阿里系品牌在 B 站整体运营情况较好,所有入驻账号粉丝数均破万,钉钉官方粉丝数更是突破 113w。

疫情期间,不少美食区 up 主大显身手,麦当劳、肯德基、喜茶等食品饮料品牌也纷纷入驻 B 站,大部分账号运营仍处于蓝海状态,没有绝对头部账号。

汽车板块在 B 站仍相对小众,不过已有越来越多的汽车品牌开始入驻。但整体运营情况不太理想,其中的原因可能在于 B 站用户整体较为年轻,还未有购车需要。除了用户结构的原因外,这些账号内容多为宣传物料,缺少针对性运营。

美妆护肤行业虽为与 up 主合作投放的常客,但品牌入驻动作略显迟缓。国际知名品牌,如欧莱雅、兰蔻等大部分未入驻 B 站,国货品牌入驻 B 站较多,如完美日记、花西子、百雀羚等,但同样出现整体粉丝数较低的情况,品牌还未积极投入资源进行运营。

通过对数据分析,营创实验室发现优秀案例都有着一个共性:找准用户需求,从需求源头出发生产内容。从「学习」这一需求上看,每个品牌几乎可以生产多种类型内容。如在就业季,大公司可以推出招聘、就业、职场相关的知识内容;美妆品牌账号除了推荐产品、讲解化妆技巧,还可讲解如何挑选口红颜色。仍要注意的是,投递到知识区需要「寓教于乐」。

品牌号在运营时,都会经历冷启动阶段。如何迅速度过冷启动阶段,营创实验室提出了两种方法:

  • 通过内容曝光品牌号,获得流量转化,如与各区成熟 up 主进行合作,或者是品牌号之间频繁互动,是获得曝光的重要手段

  • 投放 B 站的官方活动,获得官方广告位曝光流量,结合关注抽奖等运营手段,也能转化一定的关注量。

品牌号内容生产,还可以从流行议题、平台文化、流量内容与存量内容之间的比例 3 个角度来进行考虑:

  • 把握平台流行议题,了解流行的内容形式:B 站作为一个视频社区,社区的最大特点在于,会孕育出自己的流行文化,主要体现为独特的流行内容形式和流行议题。在这种流行趋势的升温期进行内容形式的模仿,或者流行议题的讨论,都能获得高曝光的流量红利。

  • 了解 B 站流行文化:对于平时不了解 B 站的人,可以通过移动端「热门」入口,查看实时热门视频排行、每周必看,以及 55 个入站必刷视频。「入站必刷视频」涵盖了动漫、鬼畜各领域的内容,囊括了 B 站社区文化的底蕴。「每周必看」是编辑每周挑选出的视频精选清单,可以帮助品牌把握高质量内容。「实时热门视频排行」根据当下的数据实时更新,通过这个榜单可以快速了解 B 站当下热门议题及流行视频形式。

  • 平衡流量内容与存量内容之间的比例:流量内容即前文提及的流行形式与流行议题,短期之内吸引流量的时效性内容;而存量内容是不容易过时、可以多次重复利用的内容,一般具有很长的生命周期。即使是流量内容,也需要强化品牌角色。存量内容帮助塑造品牌,能向用户传达品牌利益点/价值观。

结语

B 站作为兴趣导向的视频社区,用「趣味」吸引着不同圈层的年轻群体。用户热衷于用 B 站学习技能或者寻找同好,并愿意为爱好付出更多金钱。绝大多数 up 主已开始商业合作,但商业创作数量还有很大的提升空间。

去 ACG 中心化的 B 站适合众多类型的品牌与消费者进行沟通。目前,不同行业的品牌在 B 站的运营程度差异较大。品牌可以根据自身的发展需求选择合适的营销方式。值得注意的是,在与 up 主联合创作时,品牌需注意内容的真实性与价值性。在进行品牌号运营时,品牌需了解平台文化氛围,可以从平台流行议题、用户需求等角度考虑内容生产,并需要注意流量内容与传达品牌价值观的存量内容的平衡。


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