二次元文化起家的哔哩哔哩，在过去的 10 年里不断扩宽着用户与品牌的想象边界。从动漫番剧到知识区的成立，从线上拜年祭到线下嘉年华，B 站与 up 主们一起带来颇具惊喜感内容。2020 年的「后浪」三部曲、钉钉官方鬼畜视频的出圈，也让品牌看见了在 B 站营销的更多可能性。
SocialBeta 以 B 站为观察对象，从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了 11 篇相关报告，聚焦平台生态、用户洞察、品牌营销 3 大方向，为品牌在 B 站的营销布局带来思考与启发。
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平台解读
月活用户近 2 亿，万粉 up 主同比增长超 7 成
B 站用户规模逐渐扩大，他们对平台的忠诚度较高，具有高互动量、高留存率的特点。bilibili 2020 Q3 财报公布，B 站月活跃用户达 1.97 亿，同比增长 54%，月付费用户达到 1500 万，同比增长 89%。日均视频播放量达到 13 亿，同比增长超过 7 成。月均互动数达到 55 亿，同比增长 117%，数量翻倍。通过考试的正式会员们，在第十二个月留存率超 8 成。up 主的活跃度也有所增加，月均活跃 up 主同比增长超 5 成，坐拥万粉以上 up 主数量同比增长达到 75%。
拓展板块内容，「趣味」是主要吸引力
曾经是 ACG 爱好者们狂欢乐园的 B 站，如今更像是青年文化大本营。根据《B 站品牌营销指南》数据，B 站目前拥有 15 个分区，包括了 7000+ 核心圈层。B 站 2020 Q3 财报指出，生活、游戏、知识、动画和娱乐为播放量前五的分区。对比 2019 年，2020 年美食、时尚、数码等内容投稿数量有显著增长。2020 年，B 站新增知识区，拓展板块内容，打入更多兴趣圈层。
生活区更是成为百万播放量视频的主要来源分区。营创实验室提到，百万播放量以上的视频，生活区占比 36.7%。B 站生活区也成为了国内最大的 vlog 社区之一。DT 财经与 bilibili 合作的《2020 视频趋势洞察》数据显示，2018-2022 年间，B 站 vlog 投稿量加速上涨，截止至 2020 年 Q2，同比增长率达 244%。生活区内容多样，生活相关的衣食住行等行业的品牌都适合进行投放。去 ACG 中心化的 B 站，正在迎来更大的商机。
另一方面，B 站正在促进直播板块运作。蓝鲸浑水指出，B 站通过签约其他平台的成熟主播、买断英雄联盟独家直播权等方式，加码直播；或通过运营活动和激励计划在孵化培养平台原生主播。但目前仅 12% 的 up 主在常态化直播，有 52% 的 up 主从未尝试直播。
趣味性是 B 站吸引用户的主要因素。克劳锐调查发现，关于「B 站吸引你的原因」一问，近 7 成受访者选择了「内容趣味性高」，其次是「内容推荐精准」、「有喜欢的 up 主」和「内容真实可信」。弹幕、评论、一键三连等趣味互动形式，满足了兴趣圈层用户的表达欲。新榜和 B 站合作的《2020 年 B 站 up 主价值研究报告》调研发现，超过一半的受访者认为「B 站的表达和互动方式更加创意有趣」。内容与互动方式构成独特的文化氛围，吸引更多年轻人参与。
B 站用户洞察
爱学习与交友的年轻人
B 站聚集了大量的年轻人。克劳锐在《2020 上半年短视频内容发展盘点报告》提到，过去三年，B 站新增用户的平均年龄为 21 岁，18-35 岁用户占比达到 78%。QuestMobile《2020 Z 世代洞察报告》中指出，Z 世代用户对 B 站有着显著偏好。从性别比例上看，男性用户占比 57%，女性用户占比 43%，男性用户数量略高于女性。在学历方面，B 站用户本科及以上比例高出全网 10%。
除了观看视频，他们还会在 B 站上学习或者交友。克劳锐 2020 年各平台种草力研究调查发现，用户使用 B 站的主要用途中，「学习知识或技能」占比超过 4 成，「寻找志同道合的小伙伴」占比达到 39%。
伴随着互联网的诞生、发展和成长，他们的社交关系与消费偏好更偏向于兴趣。《2020 视频趋势洞察》显示，00 后熟人社交的比例仅为 33.6%。越年轻的受访者，越倾向于通过线下社团、兴趣社团、追星等兴趣社交方式与同好交流，寻找志同道合的伙伴。根据 B 站的品牌营销手册，65% Z 世代认为，消费和「圈子」密切相关，超过 5 成 Z 世代表示愿意为符合爱好的事物支付更多金钱。
过半 up 主非 Z 世代，商业创作需更普遍
UP 主是观众「对味」的同好伙伴，也是优质视频内容的重要来源。据 B 站 2020 Q3 财报，月均活跃 up 主达到 170 万。蓝鲸浑水调研发现，近半数 up 主均为「萌新」，自称为 up 主至今不足半年，近 2 成 up 主有 3 年以上的创作经验。
从地域分布上看，up 主分布南多北少，东多西少，上海、广东、北京是 up 主数量最多的三大城市。从年龄结构上看，非 Z 世代，即 95 前人士在 up 主中占比高达 56%。95 后看内容，95 前做内容。其中，有过行业经历的 up 主占比 42%，曾从事媒体、自媒体、新媒体等相关经历。有一半的 up 主为学生或自由职业者等时间较为自由的群体。
up 主们逐渐开始不再「单兵作战」，有 23% 的 up 主已实现团队化。商业创作已是常态，近 9 成 up 主已开启商业化。但 up 主们商单数量仍较少，近三个月平均商单数量仅为 3.7 单，31% 的 up 主三个月仅成功接到 1 单，而 11% 的 up 主月均 3 单以上，头部效应明显。
关于 MCN，up 主群体存在天然不信任态度。有近一半 up 主不考虑签约 MCN，已签约并对 MCN 服务满意的 up 主仅占 18%。最令 up 主置疑的是 MCN 是否可为 up 主带来更多的商单，1/5 的 up 主不相信 MCN 承诺的运营与内容扶持。获得 up 主信任是 MCN 在 B 站发展的一大难题。
虚拟主播也是 up 主中的重要成员。7 月初，小品演员蔡明在 B 站化身「菜菜子 Nanako」，以虚拟主播的形式直播，仅 25 分钟就获得了 100 名「舰长」。（舰长为 B 站直播中需每月付费 198 元的月票消费）
品牌的 B 站营销
品牌在 B 站的营销大致可以分为两个部分：常规商业广告产品与内容营销。在此之外，「China-Z 100 百大产品榜单」等平台背书同样值得品牌关注。
常规商业广告产品中，除了展示型广告，B 站还推出了「新品日」与「召集令」两个整合营销方案，满足品牌的新品与话题营销需求。
而内容营销主要从品牌与 B 站自有内容合作、品牌与 up 主共创、品牌企业号 3 个方面展开。下面将详细呈现品牌在 B 站的内容营销玩法。
通过 B 站自有内容，与不同圈层对话
B 站自有内容涵盖了官方 OGV 内容与 B 站特有的大事件活动，每一类内容所触达的圈层与可呈现形式不尽相同。品牌可以根据自身需求选择不同的内容进行合作，以达到在年轻文化中渗透品牌信息的效果：
官方 OGV 内容：即 B 站官方购买的具有影视版权的内容，包括国创动漫、综艺节目、纪录片、电竞赛事等。
大事件：新年晚会「最美的夜」、娱乐嘉年华 BW（bilibili world）、ACG 线下演唱会 BML（bilibili micro link）、除夕夜线上盛会「拜年祭」
新品牌成长计划：基于 up 主营销体系推出的新锐品牌成长项目。B 站将为加入计划的品牌提供站内外曝光、up 主招募、内容电商合作优先权等扶持资源。
品牌与 up 主合作，内容需要「真实」和「有价值」
PUGV 内容合作，即品牌与 up 主合作的商业内容，是目前 B 站内容营销的主流模式。2020 年 7 月，B 站正式上线花火商单平台，为品牌主提供 UP 主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务，帮助品牌寻找合适的 up 主。
品牌与 up 主的合作内容影响着观众对「恰饭视频」的接受度。根据《2020 视频趋势洞察》，有 44%的年轻人愿意接受「内容制作品质高」的 KOL 产品推广，「植入形式有趣、自然」、「品控有保证」等因素也会让用户愿意接受。
营创实验室从内容角度总结出 2 个品牌与 up 主内容合作的要点：
保证内容的真实感，是与用户沟通的前提：B 站用户讨厌软广，商业植入要客观评价，up 主交流需要真诚。原生内容很重要，尊重 up 主本身的内容创作。
内容要有价值，保证内容「有趣有料」：结合 B 站的特点，可以简单将内容划分为「娱乐价值」与「严肃价值」。互动游戏、MAD 等娱乐化二次创作可以增加视频的趣味性。科普视频、产品功能详解等方式，可以增加视频的「严肃价值」。
品牌企业号运营情况差异大，内容生产可从 3 个角度思考
品牌企业号是 B 站面向企业和品牌的机构账号认证体系。B 站企业号数量正在增长，2020 年，B 站企业号同比增长超过 2 成，但各企业号的运营情况差距较大，内容运营仍需打磨。
从行业的维度上看，营创实验室指出，手机数码行业最热衷于 B 站。华为、小米、OPPO 三个品牌还建立了自己的矩阵账号。阿里系品牌在 B 站整体运营情况较好，所有入驻账号粉丝数均破万，钉钉官方粉丝数更是突破 113w。
疫情期间，不少美食区 up 主大显身手，麦当劳、肯德基、喜茶等食品饮料品牌也纷纷入驻 B 站，大部分账号运营仍处于蓝海状态，没有绝对头部账号。
汽车板块在 B 站仍相对小众，不过已有越来越多的汽车品牌开始入驻。但整体运营情况不太理想，其中的原因可能在于 B 站用户整体较为年轻，还未有购车需要。除了用户结构的原因外，这些账号内容多为宣传物料，缺少针对性运营。
美妆护肤行业虽为与 up 主合作投放的常客，但品牌入驻动作略显迟缓。国际知名品牌，如欧莱雅、兰蔻等大部分未入驻 B 站，国货品牌入驻 B 站较多，如完美日记、花西子、百雀羚等，但同样出现整体粉丝数较低的情况，品牌还未积极投入资源进行运营。
通过对数据分析，营创实验室发现优秀案例都有着一个共性：找准用户需求，从需求源头出发生产内容。从「学习」这一需求上看，每个品牌几乎可以生产多种类型内容。如在就业季，大公司可以推出招聘、就业、职场相关的知识内容；美妆品牌账号除了推荐产品、讲解化妆技巧，还可讲解如何挑选口红颜色。仍要注意的是，投递到知识区需要「寓教于乐」。
品牌号在运营时，都会经历冷启动阶段。如何迅速度过冷启动阶段，营创实验室提出了两种方法：
通过内容曝光品牌号，获得流量转化，如与各区成熟 up 主进行合作，或者是品牌号之间频繁互动，是获得曝光的重要手段
投放 B 站的官方活动，获得官方广告位曝光流量，结合关注抽奖等运营手段，也能转化一定的关注量。
品牌号内容生产，还可以从流行议题、平台文化、流量内容与存量内容之间的比例 3 个角度来进行考虑：
把握平台流行议题，了解流行的内容形式：B 站作为一个视频社区，社区的最大特点在于，会孕育出自己的流行文化，主要体现为独特的流行内容形式和流行议题。在这种流行趋势的升温期进行内容形式的模仿，或者流行议题的讨论，都能获得高曝光的流量红利。
了解 B 站流行文化：对于平时不了解 B 站的人，可以通过移动端「热门」入口，查看实时热门视频排行、每周必看，以及 55 个入站必刷视频。「入站必刷视频」涵盖了动漫、鬼畜各领域的内容，囊括了 B 站社区文化的底蕴。「每周必看」是编辑每周挑选出的视频精选清单，可以帮助品牌把握高质量内容。「实时热门视频排行」根据当下的数据实时更新，通过这个榜单可以快速了解 B 站当下热门议题及流行视频形式。
平衡流量内容与存量内容之间的比例：流量内容即前文提及的流行形式与流行议题，短期之内吸引流量的时效性内容；而存量内容是不容易过时、可以多次重复利用的内容，一般具有很长的生命周期。即使是流量内容，也需要强化品牌角色。存量内容帮助塑造品牌，能向用户传达品牌利益点/价值观。
结语
B 站作为兴趣导向的视频社区，用「趣味」吸引着不同圈层的年轻群体。用户热衷于用 B 站学习技能或者寻找同好，并愿意为爱好付出更多金钱。绝大多数 up 主已开始商业合作，但商业创作数量还有很大的提升空间。
去 ACG 中心化的 B 站适合众多类型的品牌与消费者进行沟通。目前，不同行业的品牌在 B 站的运营程度差异较大。品牌可以根据自身的发展需求选择合适的营销方式。值得注意的是，在与 up 主联合创作时，品牌需注意内容的真实性与价值性。在进行品牌号运营时，品牌需了解平台文化氛围，可以从平台流行议题、用户需求等角度考虑内容生产，并需要注意流量内容与传达品牌价值观的存量内容的平衡。
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