【报告】音频平台如何为品牌带来营销新机遇?

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【报告】音频平台如何为品牌带来营销新机遇?

clovey | 2019-10-29 16:21

编者按:艾瑞咨询《2019 年音频平台营销价值研究案例报告》以音频平台蜻蜓 FM 为例,从不同角度分析了音频营销为品牌带来的营销机遇与价值。

视觉营销正在进入「固化时代」,流量红利尽失、成本高昂、营销手段公式化,正成为广告主在资讯、短视频、社交、长视频等媒介平台进行投放的痛点。此时,历久弥新的音频媒介走向了大众视野,随着 5G 逐渐走向商业化,成长于移动互联网时代,并由 IoT 物联网加持腾飞的音频平台受到大众和大 IP 青睐,也就自然成为了广告主的营销新选择。

当下,网络音频是成长最快的媒介平台类型之一。数据显示,中国在线音频用户体量大约 4.8 亿,并仍以 20% 以上的年均复合增长率壮大;智能音箱、家电、汽车为代表的 IoT 设备快速占领生活的各种细分场景…… 总之,音频平台高速增长的用户体量、精准的场景定位、快速革新的内容形式以及不断丰富的营销工具,正在使其成为各类品牌不断加码的营销新宠。

近日,艾瑞咨询发布《2019 年音频平台营销价值研究案例报告》(下称「报告」)。报告基于行业视角,以国内头部音频平台蜻蜓 FM 为例,从多个角度展现了网络音频平台不断强化的营销价值。

年轻的消费主力人群正快速拥抱音频内容

报告数据显示,蜻蜓 FM 的核心用户中 18 岁以下的 00 后占比 6.4%,18-30 岁的青年群体占比近 40%,年龄分布较为均衡,但年轻群体更为突出。

核心用户的个人月收入和月均消费预期分布与年龄结构吻合,根据报告调查,蜻蜓 FM 核心用户个人月均收入 6653 元,个人月均消费预算 3513.5 元,超过半数的用户愿意将收入的一半用于非长期性固定支出的个人消费。

因此,对互联网营销有包容的年轻心态,具备一定的消费能力,同时有较高的消费意愿,是目前音频媒体平台用户的普遍特征。

2018 年,奥迪 A6L 基于新品上市期间对品牌曝光的需求,将目光首次投向了音频营销领域。奥迪利用年轻人群当红 IP《一本好书》,冠名打造《一生之书》读书节目,并在节目中融入品牌形象,进行了一次独辟蹊径的音频营销活动。

音频平台将为食品饮料和数码电子品牌带来全新营销机遇

蜻蜓 FM 核心用户群体消费偏好性别差异明显,但总体而言,食品饮料、数码电子产品、美妆护肤清洁类产品以及服饰箱包是用户关注的焦点产品和主要消费类别。鉴于音频营销直到近两年才进入公众视线,对于食品快消和电子数码等相关行业品牌而言,尝试触达音频平台用户将是一个全新获客和转化的市场机会。

不过在实际消费活动中,蜻蜓 FM 的核心用户普遍注重商品和内容品质,属于具有品牌意识的理性消费者。艾瑞报告数据显示,接近半数用户会在决策时优先考虑熟悉的品牌,四成用户会选择消费能力范围内最好的商品。因此要打动这一群体,品牌方不仅要考虑品牌与用户的匹配度,更需要对广告营销的创意和形式做出更高的要求,以此来引起用户兴趣。

在全球享有盛誉的奶粉品牌美素佳儿针对这样的平台环境和用户需求,在用户与产品匹配度较高的基础上,首次提出创意声音绘本概念,在故事《小奶牛牧牧》中潜移默化传递品牌理念,提升用户对品牌认知,进行了一次符合品牌调性的网络音频创新营销。

音频营销有能力切入更丰富的场景需求

极其丰富的收听终端、以及对应的收听场景,是当前音频内容平台的重要发展趋势。报告数据显示,在蜻蜓 FM 核心用户除了都用智能手机收听外,还有 12.1% 会使用平板电脑收听,8.6% 会使用 PC 电脑收听,8.3% 会使用汽车智能硬件收听,以及 7.5% 会使用智能音箱收听。

多元化的终端设备延展了用户的收听场景,使得音频内容的「伴随性」特点更为显著。例如报告数据显示,有越来越多的有车一族会选择在行车场景中收听网络音频节目,与此同时,睡眠、通勤等日常行动也是音频收听频次较高的场景。

因此,音频营销有机会切入到很多视频文字内容无法触及的收听场景中,一方面可以推动广告主、品牌方与音频用户之间的深度陪伴和沟通,发掘用户的真实需求,并针对性地提供有效的广告内容;另一方面使消费者在当前场景下的心态与广告产生情感共鸣,在加深用户记忆的同时实现侵入感低的软性营销,最终为品牌带来精准高效智能化的用户触达,实现场景化的音频营销。

正如报告所言,目前网络音频平台正在纳入越来越丰富的用户人群,开拓更多的场景收听体验。以蜻蜓 FM 为首的音频平台凭借其自身的媒介特点和独特的营销价值,正在成为广告主和品牌方认可的优质营销媒介之一。

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