95 后新妈妈,正在「去妈妈化」

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95 后新妈妈,正在「去妈妈化」

joan_zhou | 2021-05-09 18:00

社会对女性议题的关注从未停止。在品牌营销领域,许多品牌都对这一话题展开过讨论。除了基于对女性消费力的关注,品牌的价值主张也在这些发声中,得到进一步诠释。其中,在所有的女性群体中,年轻妈妈是一支不容忽视的中坚力量。她们不仅掌握着两代人甚至一个家庭的消费,今天的新妈妈们大多还是与互联网共同长大的 90、95 后,视野广、独立意识强是她们的特征,她们身上也时刻展现出新的理念、新的活法。

近期,电通凯络发布《「她看」2021 95 后女性人群洞察与媒体消费趋势前瞻》,报告针对 0-36 个月宝宝的妈妈人群进行了全面探索,针对教育、财富、职场、两性关系、自我认知五个话题,分别从社会文化、数据洞察、营销人设和传播启示四个维度展开分析,SocialBeta 获得授权,对报告内容进行梳理,希望为品牌在女性营销议题上提供参考。

教育观点的分化

育儿教育是所有家长都需要面对的课题,不同于过去观念中的标准答案,如今的年轻家长认为,孩子的天赋能够帮助孩子找到 ta 的擅长和兴趣,他们把 6 岁以前当作孩子天赋开发的试错之旅。整体来看,在这一阶段,家长十分在意孩子的「感受」和「氛围」,孩子是否喜欢,愿不愿意学,是提及最多的词。

与此同时,随着成功的道路越来越多样, 年轻的新妈妈也面临着教育心态的分化,「鸡妈」和「佛妈」应运而生。今天的鸡血妈妈,不光要孩子努力,更要孩子有效率地努力。她们深知竞争不止千军万马过独木桥,更是要争夺进场的资格,因此拼命地拉着孩子一起努力,只为了给孩子赢得一个在更高平台上竞争的机会。而佛系妈妈表面上看倾向于让孩子自然发展,但实际上是秉持着眼长远「人格塑造」的新教育观,她们的「底气」往往来自更高的视野和更多的社会资源。两种心态的妈妈也分化出不同的注意力倾向,前者更倾向于干货相关的内容,而对于后者,知识类媒体则更加具有吸引力。 

投资「值得」和「未来」

突如其来的疫情,加重了所有人的经济焦虑,数据显示,有超过 6 成的人会比以往更审慎地考虑「裸辞」。在充满不确定的未来之下,如何分配花销、管理财富、增强家庭抗风险能力成为重要课题。报告针对「节流」和「开源」分别对应的消费观和投资观两方面进行了分析。 

从「节流」对应的消费观来看,报告通过对 B 站上与「育儿购物」相关的内容调研发现,「省钱」并不是今天新时代妈妈购买决策的一个大主题,取而代之的是「值得」。对她们来说,高质量、有性价比、能帮她节省时间的东西都值得买。

具体来看,有三种值得关注的营销人设。第一种是「断舍离」。这类新妈妈认为,大多数东西,有了会很好,但是没有也无妨。通过疫情,这部分人开始重新审视自己的消费观,思考消费带来的真正价值,在明确之后,她们的购物习惯也发生了相应的变化。咸鱼、多抓鱼、红布林等二手平台成为帮助她们完成断舍离过程的重要渠道,在内容上,积极践行减少物欲、整理家居、消费降级等成为关键词。

第二种人设是「小能手」,她们认为一边买买买,一边省钱是乐趣所在。这类妈妈多带着一颗学习探索的心消费和生活。她们关注购物品质和生活的仪式感,但同时愿意花费时间和精力去找到整体性价比更高的商品。

第三类妈妈属于「生活家」,她们对生活抱有理想主义,愿意为了生活情趣买一些高溢价的东西。她们的必要消费比普通妈妈多了一些品质感,兴趣消费也更加丰富,花费的金额、涉及到的品类都要更多。她们所关注的内容也往往能够帮助她们拓宽对美好生活的想象,教她们如何实现理想生活。

从与「开源」对应的投资观来看,新妈妈人群中往往有「盲买团」、「学院派」和「业余达人」这几种类型。盲买团的妈妈们多半是希望投资,但又不愿付出过多精力和时间。她们多是投资小白,缺乏理财的实际经验,更倾向于抱紧大神的大腿,采用简单的方法投资。这类妈妈的信息和实践平台,往往都是基于自身已有的媒体习惯。

有「学院派」投资观的妈妈们往往更加理性,投资习惯也较为成熟。她们会系统学习投资,了解不同投资手段的区别,从而找到最适合自己的方法。同时,她们看重理财的长期收益,也注重和有经验的人互相分享交流。她们获取信息和交易的平台通常也是专业化强、信息权威的平台。

第三类「业余达人」妈妈,往往不把重心放在风险投资上,而是在零星时间里不断提升自己。目的不仅是充实自己的内在实力和技能,她们也希望所学的东西能够帮助她们创造价值。例如她们学习作图、拍照、编程等具有变现潜力的技能,同时也出没于各类兼职网站,寻找各种可以提高收入的机会。

勇攀高峰的职场人

愈演愈烈的竞争态势,让每个女性都重新思考职场策略。报告显示,回归职场的妈妈们往往需要面对许多现实问题,而所有的困难背后都指向一个共同的矛盾,就是无法分身兼顾职场和家庭。为此「效率」成为职场妈妈们的关键词,面对时间焦虑,许多妈妈希望通过努力提升效率的方式来管理时间,达成工作与生活的双赢。同时,妈妈们希望在有限的陪伴时间里,提升相处质量,与孩子一起经历有意义的事,来建立难忘的回忆,帮助孩子健康快乐地成长。

对于回归职场的妈妈们,报告也将她们区分为几大营销人设。第一类,是要求全面提升自己,做到尽善尽美的妈妈。她们会把回归职场前的时间作为重要的自我提升期,包括身体的恢复、身材的塑造,也有人生观、价值观和世界观的更新,让自己更具职场竞争力。

第二类,「奋斗家」妈妈,当她们比一般职场人面对更多的待办事项时,她们倾向于采取更高效、有条理的工作方式以及花费更多的时间来平衡家庭和事业。这类女性往往也高度自律,即使下班后的大部分时间,她们也会用来提升自我,充电学习。

职场需要用心经营, 情商和美商缺一不可,深知这一法则的「办公室达人」妈妈们把办公室当成是一个自我进阶的小社会。对她们而言,打造良好的个人形象,是职场的必修技。她们重视形象管理,关注能提升美商的内容和品牌。同时,她们深知懂得职场运行的规则有时比盲目努力更加重要。因此,她们也注重职场情商的提高,积极发展职场人际关系。

相比前几类妈妈,也有一部分妈妈选择对自己宽容些,不必须优秀,也不必须面面俱到。她们认为最重要的,是有一个均衡幸福的生活。不管是对孩子还是对自己,都会考虑到休闲放松的需求,并且关注一切帮助她们省力、省时的内容和服务。 

打破范式的两性关系

妈妈们作为两性关系中的女性,她们同样需要面对和另一半之间的磨合,面对自己与另一半需求的冲突。不同于上一辈被广泛接纳的性别角色,随着女性受教育水平的提高,观念的进步,自我意识增强,她们开始重新审视自己在关系中的角色和位置,重新审视现有的两性关系规则。报告将如今社交媒体上关于两性关系的讨论概括为 4 种声音,分别为需求启迪、实用主义、理性中立和先锋前卫。

接受「需求启迪」的女性,她们大方正视两性关系中的女性需求,认为理想的关系是建立在自我需求被充分肯定的基础上的,另一半怎么对待自己至关重要。她们重视自己的情感需要,喜欢追星、嗑 CP 或虚拟社交。当她们发现了理想与现实之间的存在的落差,便更多得出现在一些圈地自萌的媒体平台。

对于「实用主义」的女性来说,她们心中的理想关系,是建立在双方需求得到满足的基础上的。因此, 她们认为,要拥有一段理想的关系,需要充分了解客观实际情况和对方的需求。她们重视家庭,关注两性情感和夫妻相处之道的内容。在社交上,她们也乐于和同类进行连接,以此获取支持和客观地定位自己。

「理性中立」的女性相对更理解两性之间存在差异,尊重在社会发展规律下男女关系的现状,同时积极地推动两性关系的发展。在她们心中,理想的关系是建立在彼此长久舒适的基础上的,因此,需要开放的心态和共同的学习。她们注重深度学习和思考,常常出现在知识类平台,在内容上不仅关注两性关系,也关注社会热点议题。

在两性关系上「先锋前卫」的女性往往在成长经历中接触过开放、平等的观念,因此积极拥抱平权,从不认为自己应该因为性别而得到特殊的照顾。她们心中的理想关系,是建立在人格独立的基础上的。她们所青睐的内容,是那些能够帮助她们更加认识自己的内容, 以及社会先锋话题。她们所在的媒体平台,是能够为她们提供精神食粮,或者帮她们进行精神交流的平台。

「去妈妈化」,重新面对自己

近几年,女权话题在社交平台被广泛讨论,但有很多品牌依然翻车,原因在于许多现有的女性议题叙事依然狭隘,在恋爱、婚姻、孩子、 家庭、事业等话题上反复横跳,而忽略了女性独属自己的精神角落。报告对微博内容热度的调研显示,在孩子出生后的 0-22 个月中,宝妈的微博里 60.4% 的内容都是关于宝宝的。而在 22 个月后,妈妈们逐渐回归自己,开始展现个人爱好和生活享受。随着孩子成长, 她们越来越倾向于向外展示一个「去妈妈化」的自己。

另外从 B 站母婴相关视频内容也可以看出,虽主打母婴人群,但视频内容并不局限在母婴育儿话题,美食、旅行、时尚、情感等内容也是各自栏目下必不可少的组成部分。这些「去妈妈化」的内容有效地提升了内容的接受度和受众的忠诚度。

从圈层来看,如今的年轻妈妈们也有着丰富多元的兴趣。除了妈妈身份之外,她们也是关注时尚的弄潮儿,是爱打卡的「吃货」,是努力健身运动的「肌友」,是喜欢追星追剧的「妈妈粉」。

以其中热衷种草和买买买的「佳琦女孩」为例,她们喜欢在直播间里感受秒杀消费的刺激和快感,观看趣味、娱乐化的内容,并且支持自己喜爱的主播,享受养成系偶像的体验。另一边,兴趣广泛的「妈妈粉」们也不只局限于娱乐饭圈,甚至在潮玩圈也有一席之地。许多妈妈因为治愈解压入坑盲盒,发挥圈层线上交流、线下活动的社交属性,通过爱好进入全新的世界,与更多人建立连接,进而发现另一维度的自我。

年轻的妈妈们正在构建一个强大的内容宇宙,她们有着不同的所感所想,所需所爱。品牌要与她们对话,势必要从「她看」的角度上更进一步地了解她们。更多详细数据及案例请参见《「她看」2021 95 后女性人群洞察与媒体消费趋势前瞻》报告原文。


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标签: 营销周报  报告  2021  95后  妈妈  女性营销 

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