【报告】看了那么多营销翻车现场,品牌是时候补补「情商」课了

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【报告】看了那么多营销翻车现场,品牌是时候补补「情商」课了

joan_zhou | 2021-03-11 18:00

人性化的理解有助于建立更好的关系,人与品牌皆如是。前有低俗广告引发集体反感,后有内涵文案遭到炮轰,在品牌与消费者沟通越来越紧密的当下,品牌的「情商」似乎成为了我们关注的一个重要领域,「情商指数」这一心理学概念也为「最成功的品牌有哪些特质」这一老生常谈的问题带来了新的观察视角。凯络于近日发布《品牌情商报告:2020 年世界最具情商品牌》,SocialBeta 获得授权首次对报告内容进行详细解读,本文将针对高情商品牌的行为特质及策略进行探究,为各行业营销从业者提供参考。

品牌情商是什么 

情商本质上是一种人类特质。1987 年「EQ」一词首次出现 ,1995 年,丹尼尔·高尔曼(Daniel Goleman) 的畅销作品《情商:为什么情商比智商更重要》问世,情商开始成为主流话题。他认为,情商不是一种纯粹天生的素质, 而是可以学习和培养的,之后便提出了情商的 5 个关键组成部分。此次研究就是依据这 5 个部分提出问题,对品牌特质和行为进行解释: 

1. 自我意识(信心、认可)——品牌确实体现了它的宗旨。
2. 自我规范(自我控制、可信任度、适应性)——品牌诚实守信。
3. 动机(干劲、承诺、主动性、乐观)——品牌力求传递良好的体验。
4. 共情(理解他人、多元化、政治意识)——品牌了解大众及其真实需求。
5. 社交技能(领导力、冲突管理、沟通技能)——品牌能以清晰和有意义的方式进行自我表达。

情商的投资回报率

数据分析证明,在过去十年里,情商最高的 20 大品牌的股东价值增长与一些值得注意的财务业绩基准存在显著的关联性。在情商指数中排在前 20%的优秀企业股价表现比主要股指高出 574%。由此可见,在人性化的同时构建品牌价值,不失为一个明智之举。 

高情商品牌

凯络收集了 10 个不同市场,5 大类品牌(零售、食品和饮料、科技、汽车及金融服务)的 1 万名消费者对大约 50 个世界最大品牌的看法,让他们对品牌在情商各个方面(共情、自我意识、社交技能、内部动机和自我规范)的表现做出评价,最终得出在 5 项平均得分排在前 20 名的品牌。 

谷歌与微软 

不能否认,如今人们已经越来越注重人性化 、简洁和速度。因此,以实用为核心,对每一项需求都能够迅速响应并且有能力持续改善体验的品牌在情商指数排行上名列前茅。

虽然谷歌和微软两大品牌都是科技巨头,但品牌建设道路不同。微软历来以持续加大广告投资的方式进行品牌建设,这有助于解释微软宗旨和形象的清晰度。而谷歌则是广告和付费媒体新手,依靠产品体验和口碑来进行品牌建设。在受访者反馈中也显示出,微软在自我意识和自我规范方面表现更强,说明定位清晰,品牌信任度高,而谷歌在社交技能、共情和动机方面领先。从这两大品牌上可以看到攀登品牌情商指数之巅的两条道路,这两种道路和不同优势都有助品牌在情商方面拿下高分。

三星与苹果 

从全球来看,三星在 8/10 的市场和 4/5 的情商领域打败了苹果。这两大智能手机巨头在情商方面最显著的差异在于三星的共情分数更高,领先苹果 7 个百分点。这可能折射出苹果在新产品发布前不征求客户意见的理念和「走自己的路」的坚持,而另一边,三星则在举行炉边谈话,发布科技共情博文,逐步培养「我们在聆听」这种更鲜活的品牌形象。

但同样值得关注的是,三星是中国和日本市场中情商表现最差的品牌。这可能跟三星与中国智能手机品牌之间日益激烈的竞争以及日韩之间的区域经济竞争有关。三星的情商得分在东西方之间呈现两极分化之势,而苹果的情商得分则呈现明显的性别差异。2019 年年底,对于苹果信用卡给男性的额度比女性高 20 倍的指控,美国金融监管机构启动了调查。从性别角度来审视调研结果发现,女性给苹果的情商排名比男性低 20 个位次。

耐克与阿迪达斯

耐克和阿迪达斯这两大运动产品巨头在吸引 Z 世代和千禧受众方面一直势均力敌。阿迪达斯倾向于推出高科技产品,耐克则致力于不断解决社会问题,以情动人 。「Just do it」是有史以来最著名的标语之一,而阿迪达斯则以「三道杠」作为更深入人心的表达。

二者的情商表现也并无太大差异,所有情商指标均表现良好。从各个市场来看,阿迪达斯在欧洲大陆和中国市场表现超过耐克,而耐克则在英语国家和日本市场胜过阿迪达斯。这可能要归结于耐克美国之根的文化亲和力和史诗级广告风格,以及阿迪达斯扎根足球和网球领域,而不像耐克具有篮球和田径传统。整体来看,耐克在共情方面小幅领先,这很有可能和品牌与塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)、科林・ 卡佩尼克(Colin Kaepernick)等社会议题先锋人物的合作有关。

可口可乐与百事可乐

可口可乐一直以「海乃百川」的世界观不断得到成功的验证,而在所有情商方面的得分也都很亮眼,在难以取悦的 35 岁以下年轻受众中赢得强烈的共鸣,尤其在社交技能上表现突出。另一方面,百事可乐的经历却不尽如人意。2020 年年初,百事开始把重心重新放在品牌建设上,20 年来首次推出新的广告语 「就爱这个味儿」(That's What I Like)。这次宣传活动立足于让百事成为优于可口可乐的选择,这不仅来自于广泛的消费者洞察,同时还深入了解了消费者需求,体现了高情商品牌的关键特质。但要想比竞争对手更具优势,还需要把重心放在提高社交技能上,坚持采用始终如一的、清晰的沟通策略。

Visa 与万事达

金融服务是情商表现评价最低的品类,但支付先驱 Visa 与万事达在同类品牌中脱颖而出。它们在诚实、守信和清晰沟通方面获得了世界各地受访者的认可。尽管金融行业面临来自科技巨头和金融新贵的冲击,但 Visa 与万事达依然未来可期,这两大品牌都获得了千禧世代的最高情商评分。

Visa 在调查中比万事达高 10 个位次,主要体现在自我意识得分上。70%的受访者认为,Visa 明确其品牌的宗旨。而万事达也有不少积极的发展势头,它是 2019 年 Interbrand「全球最佳品牌榜」上排名上升最快的品牌,同时也是最先对新冠疫情和「黑人的命也是命」运动做出反应的品牌之一,并为缓解危机捐款数百万美元。

优步与Facebook

报告将情商最高的 20 个品牌的股价表现与情商最低的 28 个品牌进行了比较。2010 年以来,前 20 大品牌的股价表现比低情商品牌高出 400 个百分点以上。而在「低情商」品牌中,有两大品牌令人瞩目。数字平台优步与 Facebook 经历了一次又一次公关风暴,在涵盖 48 个品牌的情商指数中,Facebook 排第 41 位,优步排第 45 位。

尽管如此,这两大品牌仍在各自领域独领风骚。数据显示,受疫情影响最严重的国家在 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 平台上的信息传播量增长了 50%,2020 年 3 月至 8 月,Facebook 创始人马克·扎克伯格资产净值增长了 75%。疫情还彰显了优步作为城市生活的一部分的不可替代性。2020 年第二季度,优步的食品配送量较上年同期飙升了 162%。纽约市等地还宣布优步属于必要服务,不受封锁限制。

这两个品牌的例子是否说明「情商」就并不重要呢?并不足以见得,突如其来的疫情可能是其中的重要变量。因此,尽管这两家公司即使情商表现不理想,也在其核心领域实现了增长。但当企业计划在新的领域取得增长时,情商偏低可能会给它的发展带来问题。

向品牌核心业务以外的领域进军,需要获得消费者和监管部门的信任。凯络的研究表明,这正是优步与 Facebook 所缺乏的要素。例如在 2019 年,Facebook 试图推出加密货币,很快遭到各大央行和监管机构的强烈反对,他们对 Facebook 层出不穷的数据隐私丑闻记忆犹新。同年,优步宣布,希望成为「日常生活的操作系统」,然而,一个月后,其因在保障乘客安全方面接连失败而在核心市场之一的伦敦被禁。调查显示出,这两大技术巨头在情商的各个方面的表现都低于平均水平,而其中二者最薄弱的环节在于自我规范。只有 40%的受访者认为,Facebook 诚实守信,面对优步这个比例仅有 37%。可见要在垂直领域寻求突破,仍然需要提升消费者对于品牌在诚实守信上的信心。

对品牌情商的认识

品牌常常在「共情」和「道德」方面让人失望

共情和道德是组成情商的基石。但报告数据却显示,几乎所有品牌在「自我规范」(即诚实守信)和「共情」(即了解大众及大众需求)方面的得分最低。与之对应的是,「动机」(提供良好体验)和「自我意识」(品牌定位清晰)往往是品牌表现最好的两个方面。

从行业来看,科技和零售品牌力求提供良好的体验,同时也在牺牲掉在诚实守信上的许多坚守。而一些较传统的品牌,尤其是汽车行业,坚定不移地专注于坚守自身价值观和宗旨,在自我意识方面得分最高(说明品牌定位清晰)。不过,它们与金融及食品和饮料品牌一样,败在了共情方面(了解大众)。但从长远看,各行各业的情商结构很相似——动机和自我意识强于共情和自我规范。

清晰沟通尤为重要,但要谨防单一的过度投资

报告显示,与品牌的高情商最相关的是社交技能(以清晰和有意义的方式沟通)。调研中沟通表现最好的 20 个品牌中,有 18 个品牌的情商总分也跻身前 20。这主要是鉴于沟通技能的提升能让品牌有更精彩的故事可讲,从而最大程度地发展情商的积极效应。

另一方面,可以看到各项衡量指标表现最佳者与表现最差者之间的差距并不大,可见品牌情商是衡量人们对某一品牌感受的整体指标。我们应当利用各种驱动因素来改善整体情商,而不是「过度投资」某一方面。

「经典品牌」与「体验型品牌」的两种情商典范

根据情商,报告将行业划分为两个不同的种类。汽车 、金融及食品饮料类品牌被称为「经典品牌」。这些品牌最强的情商特质是自我意识,即明确自己的品牌宗旨。他们的历史超过指数中各类企业的平均年岁,在 35 岁以上人群中评分最高。而「经典品牌」表现最弱的方面是共情,即了解大众以及大众的需求 。它们以出品实体产品为主,需要经历复杂的制造过程,并具备先进的生产设施 。而人们喜好的变化往往比工厂生产线的更迭速度要快,这或许能在一定程度上解释为什么「经典品牌」被认为对自身的了解胜过对客户的了解。

第二种情商典范由科技和零售品牌组成,它们被称作「体验型品牌」。这类品牌的最强特质是让优质客户产生体验的动机,最弱的环节则是自我规范,即诚实守信。这一大类以年轻企业占多数,调研中所有 21 世纪创办的企业—— Facebook、特斯拉和优步,都跻身前十大「体验型品牌」(以动机与自我规范之差来衡量)之列,这类品牌在 35 岁以下受访者中获得的情商评分更高。这类品牌往往以数字产品为主,可根据用户体验轻松自定义,而丰富的第一方数据能帮助它们预测客户现在和未来的需求。

简而言之,与客户共情相比,「经典品牌 」更善于传达品牌形象 。「体验型品牌 」以客户为中心,但却常常是以牺牲自我规范为代价 。总体来看,「体验型品牌」的情商总分高于「经典品牌」,但「经典品牌」 也会因采用「体验型品牌」的某些响应性而受益,二者之间都有互相可借鉴之处。

人们更爱本国品牌

调查中,凡有国产品牌的国家给本土企业的情商评分都高于世界其他地区。这种差异不仅来自民族主义,从情商的各方面来看,国产品牌在本土的表现往往都更好。它们在社交技能方面 (即清晰沟通) 的得分最突出 ,这方面本土得分与海外得分的分差有三倍之多。可见即便国际化程度最高的品牌也有自己的故乡,并且这在品牌传播方式中表现得最为突出。

虽然品牌传播在本国产生的共鸣最大,却并不一定意味着品牌的出身会成为其在国际市场上获得成功的障碍。因为「独特性」是人们对某一品牌情有独钟的原因,而这种独特性可能就来自于品牌的本土基因。例如美国雪佛兰汽车的部分车型就以美国地名命名;大众和奥迪为弘扬他们的德国传统,禁止把德语标语翻译成其他语言。正统性是通向独特性之路,也为品牌建设奠定了坚实的基础。

活跃的年轻一代

调查显示,年轻族群更关心品牌宗旨、价值观和对社会问题的立场。他们对于品牌的不诚信行为会有迅速的反应,并且还会对道德行为、可持续实践和营销伦理不断提出要求。调查还发现,对于各项情商特质之间两极分化的表现在年轻族群中更加明显,他们更热衷表达自己的观点并且更加激进,对品牌的评分要么很高,要么很低。尽管目前年轻一代的购买力不如上一辈,但他们对品牌的态度,以及他们公开分享看法的意愿,对品牌利润的影响要大得多。

在「高情商」的品牌中,可口可乐是在 Z 世代和千禧世代中排名最高的品牌之一。排名靠前的还有众多科技品牌——谷歌、亚马逊、微软和三星。所有这些品牌都是他们日常生活的一部分:可口可乐深深扎根于流行文化之中,而科技品牌与年轻一代的每日生活息息相关,是他们与世界联系的窗口。

给品牌的 10 个经验

为情商投资不只是「做善事」, 而且会有回报

数据显示,情商得分较高的品牌与加速增长水平之间存在很强的关联性。并且很多优秀品牌都是相对年轻、充满活力和以科技为重的品牌, 他们为营销和文化注入了新思想,在情商指数上表现都很出色。此外,整体来看,那些人性化的品牌确实更受欢迎,而这种人性化不仅体现在为消费者打造宝贵的体验,还体现在品牌积极地对待自己的员工。

「以人为重」为品牌打造宝贵财富

情商表现出色的品牌他们的共通之处在于,行动中始终坚守着品牌宗旨,并与品牌文化相连。例如,可口可乐的广告总是关乎挑战社会成见,和创造有意义的价值;万事达关于向人们推广「无价 」时刻和体验的长期承诺;微软为残疾人士开发出 Xbox 自适应游戏手柄等等,我们能清楚地看到,以人为本的行为和信息传播在品牌情商方面收获了巨大的回报。

关注行业弱点,主动站出来

虽然平均情商得分较高,但自我规范(诚实守信)仍然是科技和零售企业的情商短板。而汽车、金融以及食品饮料品牌的痛点在共情方面,要想提高情商,这类品牌需要把重点更多地放在了解客户不断变化的需求上。承认品类缺点,有助于品牌制定出更有特色和意义的策略。 

了解多变的受众,「用情」要适度

高情商的表现与缺乏人性化之间只有一线之隔。例如,与其他年龄段相比,Z 世代对自己喜爱的品牌评分更高,而对自己不喜爱的品牌评分更低;国产品牌在本土市场的排名更高,但一旦失败,会让本土受众比海外受众更加失望。虽然建立与消费者的情感联系能在市场上得到回报,但品牌必须认识到,情感关系如果处理不当,可能很快由爱变恨。

除了行动,品牌自述同样重要

从研究数据可以看出,情商的 5 个特质都很重要,但其中有些部分的意义尤为重大。出色的社交技能(始终以清晰有意义的方式沟通)是与高情商最相关的特质。2020 年,很多品牌都意识到,危机之下,他们需要把重心从提高销量转向帮助更多的人。然而,只有那些能够有效宣传这种转变的品牌才能从中获益,因为「沟通最大的问题,就在于人们很容易臆想着它已经发生」。

合理运用情商特质来建立信任

缺乏信任这一问题,在可预见的未来依然是企业和政府的热门话题。品牌情商概念成为了各类组织建立和恢复信任的一种工具。全球新冠大流行之下,人们对于品牌共情与可信任度的期待更胜以往。在这种背景下,品牌可以时常考虑以下几个问题:

1. 如何确保始终坚守品牌的宗旨? (自我意识)

2. 如何保证诚实守信? (自我规范)

3. 如何通过改变行为,来确保始终提供优良的体验? (动机)

4. 如何了解受众并向他们证明我们对他们的了解? (共情)

5. 如何确保始终以清晰有意义的方式沟通? (社交技能) 

科技和创新确有人性化的一面

「人性化结果」与科技对品牌的重要性之间有着密切的关联。对情商得分最高的前 20 个品牌进行分析发现,其中有 8 个品牌主要以数字技术和创新为导向,包括纯粹的科技品牌(谷歌和微软),还有那些改变了我们购物方式的品牌(万事达和 Visa)。可见数字体验为人创造的价值与高情商认知之间有着明确的关系,这与担心科技具有反人性化作用的观点大相径庭。

年轻人的影响力不止于消费能力

年轻人是一群有待激活的、有影响力的受众。虽然目前他们的可支配收入或许不及其他年龄段的人,但有报告预测,未来 5 年,Z 世代的人均消费将增加 70%以上。他们的影响力不止于消费能力。他们重视品牌宗旨和文化的关联,品牌的诚信和正统性高于一切。他们是其所钟爱的品牌的拥趸,但对品牌的看法也最两极分化,一旦这些品牌出现任何不符合他们价值观的迹象,他们也会随时脱粉。高情商的品牌确有机会凭借对这一人群的关注大获成功,并且收获他们的大力支持。

折射品牌根源可提升品牌情商

即便国际化程度最高的品牌也有自己的故乡,他们在本土市场的排名高于海外,尤其是因为本土受众与海外相比更加看重国产品牌的社交技能。同时,尽管品牌传播在本国产生的共鸣最大,却并不意味着品牌应当为在国际市场上获得更大的成功而淡化品牌传统。只有有特色的品牌才能壮大起来,独特性往往正是人们对某一品牌情有独钟的原因,反映民族性格的真实背景和体验能让品牌更有情商。

每个品牌都需要提供服务

如今,要想与受众建立高情商关系,就要思考品牌如何才能提供最好的服务体验。报告发现,不断改善产品体验并提供人性化服务的主要科技品牌都有很高的情商得分。这一点对于服务提供商很好理解,而作为产品制造商 ,通过创造互补体验和资产,以强化品牌所有权和提升消费就显得空前重要。例如,耐克通过 Nike + 和 Nike Running Club 等服务,打破了运动装品牌的局限,其增值服务是赢得回头客的真正原因,这才让耐克能够不断创造价值,保持与受众的关联,并转化为高情商。

更多详细数据及案例请参见凯络《品牌情商报告:2020 年世界最具情商品牌》报告全文。 


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标签: 营销周报  报告  凯络  2020  品牌  情商 

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