【案例】宝洁又来了:SK-II 关心你相亲,Secret 希望你加薪

MENU

岳野兔

个人主页>>
上一篇
【上海杭州招聘】SocialBeta 招视觉设计师、新媒体运营实习生等 5 个职位

【案例】宝洁又来了:SK-II 关心你相亲,Secret 希望你加薪

岳野兔 | 2016-04-19 09:33

「女权」真的是一个炒来炒去也不会冷掉的梗,而宝洁最近成了其中「翘楚」,刚去过 SK-II 的相亲角关心你的婚恋状况,现在又出现了 Secret 止汗香体膏研究你的收入差距。

年轻女孩儿们出汗的理由是什么?W+K 为宝洁 Secret 提出这样一个值得玩味的问题,刨除随机的个体原因,得到的共性答案竟是政治和性别斗争。因而他们把新的营销战役对准女性压力,拍了一支名为「加薪」的 60 秒短片。广告情节很简单,年轻女孩不满智力能力都不差的自己却在待遇上与男性有高低之分,在洗手间十分振奋地对着镜子进行场景排练,主题是要求老板涨工资。

镜头虽然简单没什么变化,但恰突出了女主角的精湛表演,总之不管以什么样的方式开口,目的只有一个:加薪!正当她心无旁骛练习时,突然隔间走出一个中年妇女,场面一时陷入尴尬,不过多亏这个假想敌其实是盟友,还鼓励她按照自己的想法勇敢去做。 

「Secret 经常会在广告中着重表现女性的社会角色,所以这个主题已然不算创举,不过这次新战役又有了新鲜的角度——洞察女孩子为何产生压力型汗水。」宝洁止汗膏北美品牌总监 Janine Miletic 说道,「我们理解女性承受的那种来自文化规范约束的压力,所以致力于提供高质量的产品,来帮助她们对抗这些压力因素。Secret 是首个专门针对女性需求的止汗剂品牌,我们不断创新的目的就是希望女孩子们能少一点尴尬和苦恼,比如生产这款产品,用来消除比正常汗水味道更重的压力汗水。」

W+K 波特兰的创意总监 Justine Armour 解释了团队的创作的灵感来源:他们一直在思考,在当今社会,一个年轻女生到底该如何自处——在什么事情上她们还是是不被允许的?仍面临着哪些障碍?怎样的角色情景使她们感到不舒服?这些问题其实都是当下女性正在感受的压力,而 Secret 要体现出的就是做其他止汗剂所不能及,真正贴近她们的内心。

这支新广告因「政治倾向」得到关注,让我们去不禁去思考一些熟悉的问题:品牌应该以何种方式、什么时间、多大程度上去参与「政治话题」,讨论这些是会让「志同道合」的消费者增加好感度从而增加产品收益,还是实际上并不会有人去关心?在这里,性别工资差距当然是一个具有创造性和议论性的好话题,不过我们更乐于见到品牌可以进一步提供信息资源,让大家真正了解到女性的实际工资差现状。另一方面,收入差距还算极端「政治问题」,品牌完全可以自由选择立场,表达支持,最好履行更多的义务,这也能够让消费者看到一个品牌是不是从内心深处在乎女性、关注这个问题。换句话说,这个争议性话题本身可以带来关注度,但其中的很多细节也是 Secret 需要考虑到的。

问及除了提出这个创意,有没有着手解决性别工资差距问题时,宝洁方面回应道:工资差距只是一个戏剧情境,但是对于所触及到的这个主题,他们也确有所思考,想要通过广告让年轻女性有机会相互理解支持彼此处境,分享她们在面临挑战时真实的故事。作为一个拥有很多女性领导人的品牌,宝洁愿意和更多的女创造家进行合作,只要有机会,会选择女性导演、摄影家和创意人员来与之共同塑造品牌。

虽然品牌的主要目的一定是产品的营销,但是不能否认他们将性别平等具象化成一个个广告是很有效果的,至少已经有更多的人去关注女性的社会角色、地位和收入差距等一系列问题,毕竟「看到」是「做到」的前提,那么对于女性本身,也通过品牌的声音从正视权益开始,可以慢慢勇敢为自己发声。

Secret 止汗香体膏之后,希望那个年轻女孩可以离开镜前,走出洗手间,与老板面对面地说一声:「我要求平等的薪水。」

标签: 案例  宝洁  secret  SK-II 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP