作者：WebInsight （公众号：imewebinsight）。
《她最后去了相亲角》，近日来 SK-II 的这条视频广告可谓刷爆了微博和微信朋友圈，同时也掀起了公众广泛持久的热议。作为营销活动效果的第三方监测和评估者，WebInsight 来从营销人角度对本次视频广告作出效果评估。
从传播效果来看，在网民参与热情不高，广告主们绞尽脑汁都难以拉升营销活动 KPI 的当下，SK-II 这条广告视频仅花了不到 5 天时间即获得了非常不俗的传播和互动成绩，且参与者身份真实度非常之高（水军率不到 5%）。在其迅速刷爆朋友圈，成为时下热议话题之后，许多微博和微信的 KOL 也紧跟热点参与进了传播，由此进一步拉升了 SK-II 的曝光量和认知度。SK-II 广告频繁出现在你的视野里，不是水军也不是错觉，它的传播效果确实非常成功。
（数据截止时间为：2016.04.11 12:00）
然而评估营销活动成功与否的标准不仅在于传播广度，活动对受众产生的真实影响也值得关注。在 SK-II 视频被成功传播的同时，围绕视频内容本身的争议也在逐渐增多。在微博和微信平台意见领袖的推动下，公众对 SK-II 视频内容的评价分成了泾渭分明的两派。那么总体来看， SK-II 对受众的真实影响到底如何？
各大微信公众号对 SK-II 广告的评论：
尽管公众对 SK-II 广告的观点评价日益多样化，但从总体来看，在发声的受众中，持共鸣认可态度的受众仍旧占据了绝大多数，由此可见 SK-II 广告在总体上确实获得了非常正面的受众反馈，赢得了多数受众的好感。尽管「剩女标签」、「性别歧视」相关的负面意见仍时有出现，但持此类负面观点的受众范围非常有限。所以从视频广告对受众的观念影响来看， SK-II 广告同样达到了较为成功的收效。
（样本来源：随机抽取的 5,311 名真实网民言论）
也许不少广告人会表示质疑，认为 SK-II 广告传播量随好，但难以触达其真实或潜在消费者，或者视频内容与品牌脱节，打动了一波受众但不能真实提高转化率。那么， SK-II 广告真实影响到了哪些人呢？
近 90% 的受众对 SK-II 广告持支持认可态度，而在这之中更有高达 90.1% 的女性支持者（相比之下在持负面态度的受众中，女性占比为 71%），由此可见 SK-II 获得了大多数女性受众和部分「非直男癌」男性受众的共鸣认可。
（样本来源：随机抽取的 4,768 名持认可态度的受众网民）
在对 SK-II 广告持认可态度的受众中，25 岁以上的受众占比高达 75.5%，从这群人的言论来看，其中单身女性的占比更是高达 81%。可见 SK-II 广告诉求的内容确实引起了很多大龄单身女性的强烈共鸣。
（样本来源：随机抽取的 4,768 名持认可态度的受众网民）
此外，持认可态度的受众绝大多数分布于一二线城市，其中一线城市的支持受众占比高达 45.9%，和 SK-II 视频故事的背景地有较高契合。
（样本来源：随机抽取的 4,768 名持认可态度的受众网民）
有意思的是，在对 SK-II 广告持认可态度的受众中，高达 62% 的受众使用的是 iPhone 6 及以上机型，使用 iPhone 6s 的受众占比也达到了 42%。尽管受众使用手机和其收入、消费水平并不绝对正相关，但也一定程度上反映了多数受众具备一定的经济能力。
（样本来源：随机抽取的 4,768 名持认可态度的受众网民）
在支持 SK-II 广告的受众中，高达 91.5% 的受众具备大学本科及以上学历，其中不乏 985、211 高校的毕业生，由此可见这批受众也普遍拥有良好的教育背景。
（样本来源：随机抽取的 4,768 名持认可态度的受众网民）
从持认可态度的受众个人标签可以看出，很多受众具有文艺而多样化的生活兴趣，其中「自由」也是其自我标榜的一个重要人生价值。
（样本来源：随机抽取的 4,768 名持认可态度的受众网民）
由上我们可以看出，对 SK-II 视频广告持共鸣认可态度的受众占绝大多数，而在这「大多数」的支持受众里，有非常大的比例是「来自一二线城市的 25 岁以上、具备一定消费能力和教育背景、且热爱生活和自由的（单身）女性」，这部分受众和我们印象中 SK-II 产品的目标消费者非常契合。也就是说 SK-II 视频广告真实且大范围地触达了它的目标受众，同时也获得了目标受众的广泛认可。从这个角度看，SK-II 视频广告无可争议地获得了非常不错的传播影响效果。
接下来我们可以看看受众们看完 SK-II 视频广告后，到底在关注和谈论什么。
在 KOL 引导的负面观点出现前，绝大多数女性受众的关注重心在 SK-II 广告宣扬的「女性独立自主」价值观上，她们普遍赞同视频中女性独立自由选择生活方法的观点，认为这个广告价值观「非常正」。
除了获得众多单身女性的共鸣之外，甚至也有不少已婚女性对 SK-II 广告宣扬的价值观做出了支持肯定。
不少广告人质疑视频广告和品牌的关联度以及转化率的问题，然而从受众的反馈来看，这个看似和产品关联度低的视频广告在故事引起受众共鸣后，反而获得了非常多受众对 SK-II 产品的好感，其中既包括 SK-II 已有老客户也包括了不少新的意向消费者。她们认同 SK-II 品牌传递的这种精神和价值观，认为这是品牌对自己生活状态的精神鼓励和支持。在对 SK-II 视频广告作出正面评价的受众中，有 37% 的受众（真实度非常高）提及将继续购买或者「路人转粉」有意向去购买 SK-II 产品。可以说受众对 SK-II 视频广告的好感已经潜移默化地转化到对 SK-II 品牌和产品的好感上了。
由上可见 SK-II 视频广告实际上获得了很多老消费者和潜在消费者的好感，很多广告人的质疑至少在发声的受众中并站不住脚。那么，到底是哪些人在质疑或抨击 SK-II 广告呢？首先，必然是 Picky 的广告人自己，而理由显然是对广告价值观及真实效果的质疑。
其次 SK-II 视频广告里屡次提及的「剩女」也受到不少意见领袖和女权人士的质疑。他们认为 SK-II 广告对「剩女」的这种谈论反而是歧视女性的表现，同时也是对 SK-II 固有消费者的冒犯，甚至抨击 SK-II 对「剩女」话题的消费炒作是一种恶心的商业行为。在部分 KOL 质疑文章的推动下，这些负面的观点近日在微信平台出现了一定市场，但从数量上看仍属于小众观点。
或许由于圈子的差异，我们在自己的社交平台上所感受到的受众反馈有较大区别。但综合整体来看，SK-II 视频广告无论从传播广度还是对受众的影响深度上均实实在在地取得了非常瞩目的成就。其成功的经验或许值得每一位广告主和业界人士学习借鉴。作为营销活动的第三方监测和评估者，WebInsight 也非常愿意站在中立的角度客观审视每一个有价值的营销案例，以供业内分享。欢迎诸位关注！
