【深度】播客营销,走出「小而美」

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【深度】播客营销,走出「小而美」

Zidi | 2021-12-07 07:53

采写:Zidi、Rosy、Abby

年终临近,各路品牌纷纷开始发布年终榜单。

其中,苹果播客发布的「2021 热门新节目」年度榜单出现了一个新现象 —— K11 品牌旗下的播客艺游未尽 | Talk11 也位列其中。

播客商业化之路如何发展是一个被持续关注和讨论的话题,部分人觉得播客市场过于小众,商业价值很低。

但带着主播与讲述者个人的情感温度,声音这一介质天然更易与听众产生信赖与亲近感。同时,播客创作者与听众间往往还有着较高的粘性。

K11 品牌播客在苹果播客年终榜单上的出现,说明品牌和播客完全可以找到和谐相处之道。

只是如何去预期这个媒介的效果以及采用何种方式运营,是每个想尝试播客营销的品牌都要思考的问题。

播客营销是一个伪命题吗?

目前业内对播客广告投放效果的衡量,多限于 ROI、节目播放量、节目评论等数据指标。观察市面上的播客品牌内容投放后,我们发现了一些规律:有尝试播客广告意识的品牌并不在少数,但部分品牌往往在试水几期节目之后,就由于看不到显著的成效而将计划搁置。

正如躺岛联合创始人 Koji 在接受我们采访时所说,「品牌市场会做性价比和优先级的排序,从单位时间的投入产出比来看,显然短视频是一片沃土,每天 3 亿人在看抖音,但可能只有 500 万人在听播客。」

同时,曲折的转化链路使得播客的带货能力天然弱于文字、短视频等内容形式,如果对标小红书、抖音等文字、视频内容平台,直播间和 KOL 的流量红利当然要远高出播客节目。将两者相比较,品牌在播客上的投入必然会面临周期长、效果不佳等显性问题。

当冲突出现,品牌主需要明确的是「效果广告」和「品牌广告」之间的区别,以及品牌当下的诉求到底是什么。

通过对播客制作者、广告主的访谈,我们发现了一个一致的观点:播客与听众密切的关系使得品牌可以借这个介质做更多品牌故事的内容输出。持续丰富品牌故事的传播目标或许才是播客广告正确的打开方式。

冲突背后的故事场

用播客讲述品牌故事,可以分为两个方面来理解 —— 品牌与现有播客共创深度内容或品牌自制专属节目

从底层逻辑上看,与已有一定粉丝基础的播客进行内容合作还是可以走品牌日常内容采买的逻辑,下定 brief 给到播客制作方创作内容即可,而制作品牌专属播客显然需要更多人力的投入。

与主播共创品牌故事

如前文所讨论,播客主播通常与消费者之间有着较为紧密的关系。《2020 中文播客听众与消费调研》中提到 50.7% 的播客用户承认,播客节目曾经影响过他们的消费行为,比如购买播客中提到的的产品,去播主推荐的咖啡厅或者酒吧等。

躺岛联合创始人 Koji 在采访中提及,相较于短视频页面可以直接点击的购物车链接,播客这种声音媒介用来卖货较为间接。品牌更需要抱着一种深度共创的态度去和播客主播合作,做出值得受众反复收听的内容,才是真正对品牌有所增益的投放方式。

此前,以「躺倒用耳朵探索世界」为主题,躺岛联合歪波音室、无业游民等多个播客推出系列节目。结合睡眠环境品牌的定位,躺岛在播客营销的尝试中选择了从内容角度切入与主播共创可供睡前场景收听的内容,加深躺岛与睡眠场景的绑定。

节目推出后,Koji 时不时遇到一些朋友表示自己听到过躺岛在播客上的投放,同时他原本并不抱期待的销售数据表现也超过了预期。这侧面说明了播客对听众的影响。

女性内衣品牌内外在其年度 campaign「NO BODY IS NOBODY」推出时,也曾联合播客随机波动,邀请辩手詹青云、妇产科医生张羽及其创始人刘小璐,聊了聊性别意识、女性生育及女性消费等不同维度的话题。

作为一个持续关注女性群体权益的播客,随机波动的受众有着不少高知、消费力相对较强的女性,从人群画像上来看,这与内外想要影响的消费者群体有着较高的重合度。比起单纯投放口播广告,这一类深度的内容合作可以借势随机波动和嘉宾本身的影响力,为内外品牌背书。

从内容营销的角度看,如果说与直播、短视频 KOL 合作是在给品牌带来迅速转化的效果,那么与播客进行内容合作则是为品牌故事的传播添砖加瓦,见效可能更慢,但却更长效。在这类合作中,品牌购买的并不只是一个广告坑位,更多是主播的内容策划能力和价值观影响力。这背后其实也在考验品牌对目标消费者喜好的了解程度、建设品牌故事的能力。

而且目前,播客市场上的内容较为离散,不少播客主播并非全职投入其中,市面上也少有在这方面有专业经验的媒介采买机构。品牌该如何制定适合自己的内容投放计划是个普遍性问题。

播客厂牌 Marcast 主理人李马克在接受我们采访时提到,这也是他成立厂牌的初心之一。当市场逐渐成熟,一个能帮助品牌筛选投放对象的机构就变得十分有必要了。

长线经营品牌表达阵地

除去与播客合作,市面上也有了更多品牌自制的播客内容,特斯拉、爱彼迎、K11、泡泡玛特等品牌都推出了自己的播客节目。

据泡泡玛特品牌播客 POP PARK 制作人海星介绍,除去每月固定更新的「玩潮指南」这一栏目外,目前 POP PARK 节目话题方向均来自于公关部同事在日常工作中的灵感和发现,比如新品上市、业务新进展等内容都可以成为节目的一期选题。

对于品牌播客该如何定位的问题,泡泡玛特公关总监刘一川认为潮流玩具行业其实属于文化产业的一部分,如何将公司理念与潮流玩具文化向外传递是泡泡玛特公关部门现阶段的工作重点之一。POP PARK 可以看作是泡泡玛特自己制作和运营的垂类潮流媒体内容,意在向更多人普及潮玩知识。

连锁购物中心品牌 K11 旗下的播客艺游未尽 | Talk11 在内容搭建上的思路则与其商场业态、特色艺术展览紧密结合。围绕商场主打的艺术、人文、自然三大核心元素,艺游未尽 | Talk11 会结合商场时下正在举办的展览活动邀请艺术家、创作者一起聊天,一方面向外传递展览的核心信息,吸引更多观众,另一方面也是为 K11 树立起更富有文化内涵的品牌形象。

播客的媒体属性很强,品牌自制的播客节目就像是一本声音杂志,它可以承载品牌对消费者、媒体等群体讲述故事的需求,通过内容丰满品牌形象,成为品牌对外系统发声的窗口之一。同时通过布局播客,在内容表达场上占据一席之地,也会更有利于品牌的长线发展。

看见品牌进阶的内核

其实,品牌「讲故事」的能力是一种「软实力」 ,它对人的影响是潜移默化的。不少深受消费者喜爱的品牌都可以称得上是不错的 story teller。

传统意义上,一个精彩的故事要讲究起承转合,大开大合。但在商业沟通中,品牌无法直接把整个故事「灌输」给消费者,而是要将故事呈现于不同的形式与场景之中,通过一个个小触点慢慢渗入消费者的心智。

在 SocialBeta 看来,播客就是能够帮助品牌建立更多触点的一个工具。

在碎片化、视觉化的信息洪流中,消费者每天都在超负荷被动接收内容。当视觉赛道趋于饱和时,耳朵经济会慢慢崛起。当下播客节目的时长大多在一个小时以上,尽管其中大多细节内容在节目结束后就会被遗忘,但主播传递的情感和营造的氛围却会让听众历久弥新。

媒介传播研究学家马歇尔·麦克卢汉认为媒介即人的延伸,也就是说当品牌在传递信息时,其着眼点不应该是信息本身,而是应该通过不同信息触点,引导人们从自身的思维逻辑中,得到信息作为结论。播客听众在节目之后对某个观点或某个故事的反复回味,便是引导他们得出信息的过程,当品牌介入到播客内容的深度定制中时,听众便成为了品牌故事的共同创造者。

如今在品牌与消费者的沟通之中,「讲故事」已经成为一个不可忽略的关键词,越来越多的品牌意识到「品牌故事」的重要性。但对于大多数想要尝试播客形式的品牌而言,在品牌商业利益与节目内容调性之间找到平衡,其实是品牌「讲故事」能力的最大考验。

从过去一年中,品牌越来越关注播客这一媒介的现象,SocialBeta 总结了以下几点适用于品牌的「讲故事」方法:

  • 从内在价值出发,对品牌内涵进行拆解,从构建框架到构建路径,形成一套引导消费者得出信息结论的体系;

  • 融入消费者的生活与社交圈,关注人的感性诉求,谈论他们感兴趣的故事;

  • 关注价值层面的同频反馈,要强调与消费者一同思考,坚持长期主义的投入。

无论未来品牌还将在播客领域投入多少精力,但「讲故事」的能力必然是每个品牌都要修炼的内功。

标签: 观察  播客  K11  泡泡玛特  躺岛  内外  特斯拉  爱彼迎   

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