对话小红书、北面、蜜雪冰城：线下对品牌意味着什么？

从每年推出的《数字营销 10 大趋势》到日常的趋势观察，SocialBeta 始终致力于为读者提供更多相关参考。同时，我们也认为，在这些趋势变化之中，一线实践者的观察和思考是十分重要的。

所以从本月起，我们将结合《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》的内容，以月度为时间标尺，每月专注一个新趋势， 并邀请行业内的一线实践者来分享他们的经验。

线下全面放开后，特种兵旅行成为热梗，户外生活方式持续火热，音乐节、市集等线下娱乐活动更是层出不穷。毕竟无论线上的互联网生活有多精彩，人们始终需要面对面的真实接触和体验，才能建立起更为稳定和持久的关系。

在 SocialBeta 上个月发布的 2023 数字营销 10 大趋势中，我们也曾讨论到线下重启之于品牌的重要性。市集、展览、更具公共性的门店，都是不少品牌在尝试的线下沟通手段。这些趋势的流行必然也带动了品牌们对线下场景的思考：

线下具体有哪些新变化？
为什么线下场景这么重要？
如何找到合适的场景与消费者创造新的联结？

因此，我们找到了三个近期活跃于线下的品牌 —— 北面、蜜雪冰城、小红书，从他们各自的行业领域和实践经验出发，聊了聊对以上话题的思考和观察。




户外风几乎是近几年最显性的消费新趋势，山野成为了都市青年共同的避难所。对于深耕户外多年的北面来说，这恐怕是个不可多得的机会。

一方面，经历过去 2 年的停摆，北面于今年 4 月在莫干山重启了 TNF100 越野跑活动，并增设了不同难度的赛道供更多人参与。启动前夕，北面推出一支主题影片「100 个重回山野的理由」，随后又借用 AI 工具生成「重回山野的 10000 个理由」，邀请更多消费者进山。

另一方面，北面还新开发了品牌 IP 「北面山地节」，目前以冬夏两季的节奏来举办，科普户外专业知识的同时为消费者提供实践机会。基于多元的品牌 IP，北面正在不断加深和泛户外人群的链接。




Q：从 09 年开始启动，TNF100 至今已经超过十年。在北面看来，这个赛事的定位是怎样的？它如何帮助品牌与消费者完成沟通？

A：倒推回 09 年，当时的 TNF100 基本是运动员级别的人来参与。而在这十四年的时间里面，它培育了非常多人户外越野跑的意识，邀请了更多普通人走进户外，开启他们的第一场越野跑，这是我们觉得非常值得骄傲的一点。

现在，TNF100 对北面来说更大的意义就是把户外文化推广给到更多普通人。如果你不去真正走到户外，只是去看线上的内容，或者是看门店橱窗里的产品陈列，你永远感受不到那个精髓，所以一定要走进自然里面去体验。

TNF100 让我们有机会邀请更多的人实实在在参与到户外的体验当中，不断探索。当你在这个过程中进阶到更高能力的时候，你会有更多的自我挑战欲。所以对于北面来说，TNF100 会是长期品牌建设中非常重要的一个 IP，也会持续做下去。

Q：去年和今年 TNF100 其实都有提出「100 个重回山野的理由」，甚至近期还用 AI 工具创作了「10000 个重回山野的理由」，这背后的洞察是什么？

A：以前，TNF100 可能更多的是赛事角度去沟通。而现在，我们沟通角度会希望用一种更面向大众、更低参与门槛的方式来展开。哪怕你从来没有尝试过户外活动，也可以找到一个参与进来的理由。所以这 100 个理由，其实我们是把问题像球一样抛给广大消费者，邀请大家来给到不同的答案。

当然，这也和北面的使命感有关，我们希望在中国传递户外文化，并逐步建立起中国自己的户外文化。比如 TNF100 里顶级的运动员，他的目标可能是突破自我；有一些爸爸妈妈带着小朋友来，他们的目标可能是希望小孩子能有初次体验；还有些人可能在城市里太累，希望在户外放飞一下自我……每个人来到这里的理由，真的都不一样。

无论是 100 个理由，或者是今年我们变成了 10000 个理由，其实这是一个虚数，甚至 14 亿人可以有 14 亿个理由。每个人都有自己来到山野的原因，这个是我们的初衷。我们希望能够借此与消费者产生共情，而不是自上而下地由品牌通知大家要举办活动，大家只是单纯报名来参与这样的形式。

Q：近几年户外生活方式在中国越来越热门，除去举办 TNF100 这样的活动，北面还会通过哪些方式来夯实品牌的户外心智？

A：我们观察到大家在渐渐回归到线下的真实世界，回归到人和人之间面对面交流的生活方式里去，这对于促进户外文化的发展是非常有利的。尤其是线下活动放开之后，我们也会更加频繁地举办相关活动。

比如，我们新增了北面山地节这个 IP，目前是冬季和夏季两个版本。随着时机成熟，未来我们可能会拓展更多的模式，去满足更多人的需求。

第二点或者说更重要的一个机会点在于，消费者对于户外专业知识日益增长的需求。户外并不是完全没有门槛的一项活动，在我们的消费者调研里，非常多消费者会提到他们其实是有知识盲区的：比如他们会担心自己的装备是否够用；应该一个人出去玩还是跟着一个组织一起去更好；如何保障自己的安全等等。

如果消费者没有真正开始大规模往户外去走的话，这些问题是提不出来的。这其实就是户外品牌要登场的时候了，我们希望给消费者提供更多的户外专业知识。不论是如何选择合适自己的路线，还是如何挑选装备，由这些触点入手，增进品牌和消费者之间的沟通。




开年以来，各类演唱会音乐节强势回归，线下演出重回大众消费的视野。在音乐节门票大幅涨价的背景下，蜜雪冰城冰淇淋音乐节以 199 元的平价定位吸引了不少人的关注。平价票的另一面并不是敷衍，蜜雪冰城同样邀请到了陈楚生、汪苏泷、海龟先生等知名歌手及乐队。

除去票价及阵容，蜜雪冰城在现场设计上也花了一定心思。「你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」一歌爆火后，雪王 IP 就成了蜜雪冰城重点运营的品牌内容。在音乐节现场，蜜雪冰城搭建了一个近 20 米的雪王造型主舞台，并将雪王的头部做成屏幕，让其随着歌曲的节奏和曲风变换表情。

以「品牌+音乐节」为思路，蜜雪冰城也是在用一种更贴近大众化娱乐喜好的方式，与消费者沟通。



Q：「冰淇淋音乐节」已连续举办多届，最初为什么会选择以音乐节这一形式来做沟通呢？你们做了哪些事情，来让这场音乐节更「蜜雪冰城」？

A：蜜雪冰城的粉丝客群与音乐节爱好者是非常匹配的，站在品牌的角度，我们想通过音乐节这种年轻人喜爱的方式，打造「品牌+音乐节」的新业态、新模式，与粉丝产生更深层次的互动。

具体到音乐节的呈现，雪王是蜜雪冰城的代言人，也是冰淇淋音乐节最重要的元素，从舞台搭建、现场演出、到互动形式，雪王全程贯穿本场音乐节。高 20 米的雪王舞台、8 米唱歌雪王装置，雪王打鼓表演，雪王巡游……我们希望给粉丝沉浸式的雪王互动体验。

另外在音乐节现场，蜜雪冰城也给原料原产地的果农、咖农留出了展示区，「云·川来信」展位上摆满了四川安岳柠檬制成的预包装食品、柠檬文创积木和玩偶，以及由云南孟连精品咖啡社群带来的云南特色文创产品。2022 年，蜜雪冰城采购了超 42000 吨柠檬，超 3000 吨咖啡豆，带动超 20000 家农户增收。本场冰淇淋音乐节融入这种独特的展示售卖方式，链接农产品与消费者，也在用蜜雪冰城独有的方式传递爱与甜蜜。

Q：「冰淇淋音乐节」为蜜雪冰城带来了什么？如何计算这件事情的投入产出比？

A：冰淇淋音乐节是蜜雪冰城着力打造的品牌 IP 活动，为蜜粉儿们提供休闲娱乐的潮流新选择，也给蜜雪提供了一个与蜜粉儿们同频共振的场景。相较于投入产出比，我们更珍惜这个能通过音乐与消费者沟通的机会。

Q：音乐节这件事，蜜雪冰城是否会长期做下去？针对品牌与消费者沟通的线下触点，你们有观察到什么新趋势，后续会如何展开沟通？

A：冰淇淋音乐节是蜜雪冰城在「品牌+音乐」的新业态、新模式里的探索。后续，蜜雪冰城将不断尝试，持续推进冰淇淋音乐节向涵盖音乐节、潮流市集、文创周边产品等在内的产业化、规模化品牌 IP 新消费场景的转变。

至于线下的变化，实体经济的复苏是有目共睹的，蜜雪冰城门店的综合营业额也有明显的提升，这对门店经营者的运营能力提出了新的要求，比如如何在高峰期给顾客好的购买体验等，都是我们持续运营优化的课题。另外线下门店与短视频直播风口的结合，也是实体门店营业额增长的新曲线，我们也在做持续的研究。




小红书一直十分擅长用运营能力放大社区内的潮流趋势。在关注到以 Urbancore 为风格标签的穿搭笔记不断增长后，小红书一方面着力调动博主做趋势的风格解读和场景示范；另一方面也抓住线下市集热的趋势，在五一假期于上海文化广场落地了 Urbancore 运动市集，共聚集 SALOMON、BURTON、HOKA 等 50+ 特色户外品牌及运动社团摊位。

这一市集活动不仅是给到小红书站内消费者更丰富的趋势体验，同时也是为各大泛户外品牌提供了一次精准发声的机会。可以说，作为组局者的小红书充分发挥了其平台优势，让站内趋势内容成为了可供消费者和品牌共同参与的体验性活动。



Q：小红书今年会对线下活动有整体的规划吗？在线下场景中，小红书的角色是否可以理解为一个组局者？

A：平台感知到今年用户需求和活动场景可能也更加注重线下体验，所以我们也认为今年是去尝试线下活动比较好的时机，希望能通过线下的活动来去带动各类业务的发展。可以理解小红书在线下场景是组局者，我们可能会以近期观察到站内趋势性比较强的内容为主题来做相关线下活动，比如 Urbancore 运动市集就是基于城市户外运动穿搭趋势，调动了更多用户以及品牌、社团等其他相关资源一同参与。

Q：在你们的观察，今年比较流行的户外运动或潮流趋势有哪些呢？

A：我们现在比较关注网球/板式网球、匹克球，可以在小红书上明显感受到它们热度的上升。在潮流趋势方面，目前我们也关注到街区这个概念比较火，比如广州东山口、成都 COSMO 等等这些潮流店铺的聚集地，成为当代年轻人最新的兴趣地标和聚集地。

Q：对于小红书来说，潮流标签是今年想要持续去对外输出的品牌心智吗？具体会怎么做呢？

A：小红书作为生活方式社区，潮流可能仅作为品牌心智中的一部分。对潮流组来说，我们想放大的是「引领感」，希望当下在国内出现的新生活方式趋势、潮流穿搭趋势等能够在小红书先成长起来，不仅是品类数量的增长，也为更多想要参与的人提供更大的交流互动场域。

我们日常也在挖掘很多站内新趋势，然后通过运营内容或举办活动，面向大众放大这些趋势，在选择标准上，优先选择参与门槛较低、更多用户能参与进来的趋势。

如同上述三个品牌的实践经验，今年线下最明显的变化之一，是大众的参与热情变高了。户外赛事、音乐节、市集......这些从前就有的线下活动形式，除了迎接那些阔别许久的老朋友，还吸引了许多从未体验过的新兴人群。

与大众高涨的热情相呼应，品牌们也有意识地拓展线下场景的创意形式和内容延伸，以期创造更多和用户沟通的可能性。线下活动的供给量和丰富度都有了肉眼可见地提升。

品牌和消费者共同促成的这股线下热潮，或将成为今年线下营销的底色。但有一点需要关注的是，线下热并不代表所有品牌都要一窝蜂扎入其中，思考好自己与线下场景之间的结合点并持续投入，才能最大化产出，否则也会是一种消耗。

在 SocialBeta 看来，北面、蜜雪冰城和小红书面向线下时，所给出的洞察和策略在某种程度上是高度统一的——它们在线下活动中都融入了品牌发展的长期考量。

以北面为例，拥有户外基因的北面将线下作为集中展现品牌文化的中心场，不论是持续多年的 TNF 100，还是启动不久的北面山地节，都生动演绎出了北面的品牌内核，让更多人拥有了解并深入户外生活方式的机会，在具体的场景中认识北面的品牌及其产品。

同理，雪王因「蜜雪冰城甜蜜蜜」的音乐而出圈，举办冰淇淋音乐节于品牌而言也是顺理成章的，这不仅能够加深了品牌与音乐之间的关联，更贴近年轻人的喜好，同时也打开了蜜雪冰城在线下门店之外的销售场景。而像小红书这样的平台型品牌，成为潮流趋势的组局者邀请大家一起来玩，同样也是在对外传递品牌的独特标签和特色，再度激活平台的内容生态。

说到底，线下仍是品牌表达和展示自己的一个渠道，想要和消费者创造新的联结，品牌势必要先向内打开思路，找到自身的独特性，再匹配有一定契合度的线下场景，才能事半功倍。

文/Zidi、Natsumi