【观察】从潮玩到乡爱,盲盒营销从小众走向大众

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【观察】从潮玩到乡爱,盲盒营销从小众走向大众

sherry | 2021-03-13 08:00

在以泡泡玛特为代表的潮玩 IP 创造和推广了一种深受年轻人追捧的潮玩文化而不断出圈后,「盲盒营销」,这一附加在潮玩 IP 上的社交玩法,也迎来更大的出圈,成为当下品牌探索年轻化沟通的一条常用通路。

为宣传《乡村爱情 13》,优酷最近整活推出了「老铁盲盒」,不仅预售即卖空,更成为上周唯一能与妇女节营销分庭抗礼的另一社交热点。以这一案例为契机,SocialBeta 回顾此前报道的各类花式盲盒营销案例,也总结出目前盲盒营销的几类玩法:

一、解码剧综宣发

伴随着娱乐营销市场环境的变化、各大视频平台的策略加持,「剧综宣发」正在成为娱乐营销的新风口,宣传的重心不断在前置,海报、户外广告早已不能满足平台的宣传需求,平台们也是争着抢着要玩出新花招。此次乡爱盲盒的推出,很大作用上是承担了优酷的剧宣诉求。在盲盒营销中,抽盲盒是一种社交玩法,是形式,本质其实盲盒里的 IP 价值。

此次乡爱盲盒的推出,很大作用上是承担了优酷的剧宣诉求,《乡村爱情 11》热映时,优酷也曾以国外电影海报为灵感,推出了一系列乡爱国际版海报,在社交媒体上引发热议。而此次乡爱盲盒的火爆,正是得益于号称最长寿喜剧 IP 的国民影响力,以及几大核心人物在年轻人圈层中经久不衰的话题热度。

除了乡爱盲盒,此前《新神榜:哪吒重生》在春节档上映期,以电影中人物为原型,携手泡泡玛特推出的独家定制款限定盲盒,为电影造势。

二、传统文化新生

用年轻化的方式来重新诠释传统文化,早已不是一件新事,但盲盒营销仍带来了一些新鲜感。

去年末我们曾报道的河南博物院推出名为「失传的宝物」的考古创意盲盒在当时引起不小的讨论。设计师将埋藏于地下的古代遗存加以大胆的创意,提取河南各个文化历史名城的土质为元素,当把土一块块轻轻铲开,就有机会发现青铜器、元宝、小铜佛、玉器等失传的宝物,希望通过「探宝」让大家感知中原文化的魅力。河南博物院还选取真材实料的文物仿制品放入盲盒中,同时设计了可能会「挖空」的开盲盒环节,以给到用户更真实的考古体验、感受考古的未知性。这种让每个人成为考古专家的创意,以及借由盲盒这种「寓教于乐」的体验方式,向大众传递了中原文化的魅力,很好地完成了它作为文化机构的职能。

天猫新文创曾携手《国家宝藏》推出「国家宝藏新年礼盒」,礼盒以盲盒的形式,包含三星堆、清梦吟、仕女等仙美国风手办和新年文创产品,让馆藏珍品焕发新生命。为丰富气象科普宣传内容,创新气象科普宣传方式,苏州市相城区气象局携手北京大地亿象文旅科技有限公司,推出苏州首个的气象 IP 形象「相天君」后,也同步带来「相天君」的气象盲盒。

三、周边盲盒化

本质来说,在盲盒营销中盲盒只是一种形式,一个盲盒成功的关键仍在于包裹在盲盒里的 IP 价值,因此,尽管盲盒营销并不一定适用于所有品牌,自带热度的盲盒营销还是迅速在品牌中扩散开,成为一种标配化的产品营销。

盲盒营销原本是潮玩的标配,因为与潮玩 IP 联名大概是非潮玩品牌想到最直接的路径,其中作为潮玩 IP 里的头部品牌,泡泡玛特自然是首选。近日,悦诗风吟和泡泡玛特小甜豆推出的联名系列礼盒「悦诗风吟橘光」中,除了该系列的护肤产品,还包含一个限量盲盒;春节期间,小奥汀携手泡泡玛特推出「大橘大利」新年联名礼盒,同样包含了一个联名盲盒。

服饰联名方面,女装品牌 LILY 先后与泡泡玛特旗下毕奇复古马戏团系列和 PUCKY 气球系列精灵进行了两次女装联名。

泡泡玛特的粉丝效应,为这些合作品牌带来了一批盲盒玩家的用户增量。但盲盒营销的更大出圈,则源自品牌对于产品营销「礼盒盲盒化」以及「周边盲盒化」上的思路转变,从 2019 年,旺旺以盲盒形式发售的民族罐开始,翻看 SocialBeta 报道过的盲盒案例,随便摘出几则报道标题,德克士携手时代少年团推出「圣诞限定盲盒套餐」,中国邮政携手晨光文具带来邮票盲盒,QQ 星联合上海美术电影制片厂推出了国潮盲盒奶,趣头条与春秋航空带来「奇趣盲盒飞」活动,不难发现,「万物皆可盲盒」已然成真。

同时名列淘宝 2020 年度十大商品和闲鱼 2020 年十大关键词,足见盲盒经济如今的发展态势:年轻人的消费转向不断催热着盲盒经济和盲盒营销,然而随着盲盒营销的泛化,消费者的兴奋阈值越提越高,也让盲盒营销赛道愈发拥挤。此前中消协针对盲盒市场曾发布消费提示表示,商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等问题越发凸显。

在此前 SocialBeta 关于盲盒营销的读者调研中,有读者表示:「对于品牌来说,盲盒这种不确定的惊喜可以带动销售,也可以通过不同的选项搭配展现品牌的不同面,相较于单一产品的销售可以有更好的时间效益。同时,也可以降低销售表现较差的产品库存,无疑是品牌营销和销售双赢的选择。」但在盲盒营销泛化的当下,如何通过营销活动给消费者带来惊喜感以及更个性化的体验,相较于盲盒的形式,盲盒里的 IP,这显然是更值得大家思考的话题。



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