艺术跨界、UP 主营销、潮玩 IP……近期六大值得关注的营销微趋势

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艺术跨界、UP 主营销、潮玩 IP……近期六大值得关注的营销微趋势

 SocialBeta | 2020-06-17 11:08

关注「品牌与消费者沟通」一直是 SocialBeta 的核心命题,经过「品牌营销资讯」小程序,及【甲方乙方】、【案例一周】等栏目内容日复一日地坚持报道实践,我们致力于为营销从业者提供新鲜及时且优质的品牌与消费者沟通实践。本文将从我们当月报道观察的几百个品牌沟通事件中,以微观视角捕捉行业里的非显著营销趋势,我们认为正是这些非显著变化,不断丰富着品牌与消费者的多样沟通,并驱动行业的创新发展。以下是近期值得关注的 6 大营销微趋势观察,希望能为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

后浪时代,品牌跨界是表演也是生意

某种意义上,跨界营销已经成为一种常态化现象,这或许也是商品呈现爆炸式增长的消费主义浪潮下的一个注脚。年轻一代对于商品的追逐,除了商品本身,亦看中商品背后的符号以及彰显自我形象和价值的象征意义。而另一方面,跨界成为释放品牌年轻化诉求的一条路径,产品跨界成了标配玩法,让自带传播属性的货,成为直接链接和触达消费者的媒介。因此,常态化的品牌跨界既是一场吸引眼球的表演,同时也是一门缩短品效距离的生意,由此视角下,在近期扎堆的跨界营销中,我们挑出 3 个值得关注的跨界微趋势。

①当跨界成为「灵感」的最佳诠释

去年 10 月,在 SocialBeta 一项关于网红茶饮跨界的调研中,喜茶以 88% 的压倒性优势成为读者心中的茶饮跨界之王。而今年,喜茶则继续保持着对于跨界营销的热爱,在以联名跨界吸引消费者目光的同时,亦在不断拓展其消费品类和场景,比如联名可爱多推出芝芝桃桃蜜桃味雪泥,与 WonderLab 品牌推出联名代餐奶昔,以及和雀巢鹰唛联名打造「灵感无限」盒子,让用户在家就能做奶茶等,而另一方面,和 QQ 音乐共同打造的「灵感音乐公司」,和多芬推出芝芝桃桃沐浴泡泡等异业跨界,则更多承担了制造新的话题点,给消费者带来全新体验的作用。

值得一提的是,跨界总会给人带来眼花缭乱的感觉,但在 SocialBeta 看来,贯穿喜茶一次次跨界联名背后,其实有一条主线,也就是一直主打灵感之茶的「灵感」一词。不得不说,灵感实在是一个好词,它指代一种具有创造性的突发思维状态。对喜茶而言,所谓灵感之茶,简单来讲即是具有创造性的茶饮,而在品牌形象的塑造上,「灵感」亦是其打造的关键记忆点。在 SocialBeta 看来,喜茶的一系列跨界合作,一直给人一种连贯性和整体感,一方面是灵感一词在其中始终发挥隐线作用,另一方面,原本抽象的灵感借由一次次跨界的不同诠释,也让消费者有了更具象化的实感体验。


②跳出「同质化」竞争的艺术时尚跨界

4 月,SocialBeta 曾指出手机品牌正在拥抱愈演愈烈的时尚潮流,不论是跨界时尚大 IP,联名独立设计师品牌,还是打开时装周,与时尚媒体共创品牌内容等,伴随多元的跨界形式,手机品牌的「时尚力」也在不断提升。5 月,荣耀 MagicWatch 2 则联合四位当代艺术家王冬龄、周力、Giovanni Ozzola、Jacky Tsai,共同打造艺术家系列表带,将艺术语言融入智能手表设计。可以看出,让手机从一个智能工具进阶为年轻人心水的潮流单品,正成为让其跳出以功能卖点为主的同质化竞争,在智能手机市场饱和的大环境下拉动增量的一条路径。

时尚跨界受到手机品牌的青睐,另一方面,一股由奢侈品掀起的艺术家跨界联名风也开始吹向更多快消、日化等品类中,如雅诗兰黛首次携手日本艺术家 LADY AIKO 打造限量版樱花水,以富有张力的浮世绘画风诠释微精华;奈雪的茶持续打造的 CUP 美术馆计划,在 5 月的第三期计划中,邀请艺术家围绕瓶身以「拥抱」为命题创作,正如奈雪的茶对打造 CUP 美术馆是希望让杯子可以成为具有包容性的艺术现场,借此不断探索消费场所在城市中所能发挥的更大社会效能,向更多人展示美好的艺术表达和生活体验,品牌尝试艺术跨界,正是以给消费者带来大众化艺术体验的方式,于无形中增强品牌的文化力。

③令人意想不到的脑洞跨界

围绕脑洞跨界这一话题,去年 SocialBeta 曾推出了《2019 年度十大不可思议跨界产品》的盘点榜单,由品牌上半年的表现来看,这一思路仍不过时,可以说,在品效合一的营销导向下,令人意想不到的脑洞跨界产品在很大程度上承担了制造出圈话题,成为营销爆款的角色,前年六神与 RIO 合作的一款花露水味鸡尾酒令人好奇,今年六神则与肯德基互相赠力,不论是「花露水味咖啡」,还是「咖啡味花露水」,依旧是噱头十足。同时像知乎与南方黑芝麻糊的爆梗式玩法,鬼冢虎与植村秀打破场景次元的运动彩妆跨界,以及自然堂与格力高打破食妆次元的内补外敷联名礼盒,由脑洞出发,但品牌实则是针对各自的营销目的及诉求,不断摸索着自己的最佳姿势,或体现在媒介、产品端,或在风格、元素上可见。只要营销的创造力不会枯竭,脑洞跨界的舞台就不会谢幕。


UP 主「创造」品牌

「恰饭视频」,这个起初略带贬义性质的名词如今已经成为 B 站用户和 UP 主互动的一大暗号。在社区和圈层氛围极浓的 B 站,用户并不排斥 UP 主的恰饭,甚至以「让他恰」这样的弹幕来表示对 UP 主得到品牌认可的喜悦之情,而反感的只是低质量的恰饭内容。另一边,本着「不恰烂钱」和对粉丝负责的原则,原本「为爱发电」的 UP 主在接到品牌主的 Brief 时,往往用「熬夜爆肝」来证明自己的诚意,他们脑洞大开的创意和极富创造性的内容生产力,经常给品牌主和粉丝都创造巨大的惊喜。

5 月初,B 站头部 UP 主@老师好我叫何同学就用「一万行手机备忘录做了个动画」,虽然核心主题是宣传一加手机 8 Pro「顺滑屏幕」的产品卖点,但视频的用心程度和不亚于传统广告公司的内容创意,让评论区的用户纷纷感慨「硬核恰饭」、「恰饭是第一生产力」。而几乎是同一时间,B 站延续性 IP「bilibili 脑洞节」的落地,则通过联动品牌主芬达,以「命题创作」的形式让不同的 UP 主大开脑洞,也打出了「天呐噜,啥操作」的品牌话题。

如今看来,UP 主营销,这个通常在字面意义上被理解为「KOL 营销」的词汇,不仅仅是品牌将「KOL 投放计划」从其它阵地转移到 B 站这么简单。从 UP 主的个人角色、用户对于 UP 主「恰饭行为」的接受程度以及 UP 主的内容创造力角度都可以看出,品牌与 UP 主的合作,与其说是「营销」,不如用「内容共创」来形容更为恰当。在满足传递品牌信息,进行产品种草的基础品牌诉求之上,UP 主群体的内容生产能力已经越趋逼近于广告代理商和视频制作机构,于此同时,它们的个性化特色、和粉丝之间「亲密无间」的互动关系以及独属于 B 站生态的「沟通暗语」,也在给品牌的商业化合作价值「添砖加瓦」。也难怪,在刷到超出预期的「恰饭视频」后,用户会用「恰到五星级大餐」来形容自己的心情,并俏皮地在评论区要求「品牌方给 UP 主加钱」。由此,不难看出,和传统的 KOL 品牌合作相比,B 站的 UP 主营销正在打破模式化的投放,从「传播品牌内容」走向「创造品牌内容」。


音乐 MV 为品牌个性注解

其实早在 2017 年嘻哈音乐大火时,SocialBeta 便从歌曲、歌词、曲风、音乐平台等方面总结过音乐营销为品牌带来的价值。回过头来看,品牌的音乐 MV 广告形式其实几经迭代,更早的时候,我们听过陈奕迅的《I Do》,华晨宇的《造物者》,张宇和黄小琥的《勇敢说再见》,但自嘻哈音乐大火后,品牌与歌手、音乐艺术家的合作便一度陷入跟风制造速食音乐的怪圈——统一的曲风旋律、歌词中生硬的品牌植入、毫无创意可言的 MV 效果……

成功的品牌广告能够让消费者产生情绪或情感共鸣,同时广告也能赋予品牌特定内涵和象征意义,并在消费者心目中建立移情联想。对于品牌方而言,音乐是能够快速与消费者建立情感共鸣的良药。这个 5 月,SocialBeta 就观察到了不少品牌与歌手们带来的优秀 MV 创作。以 bilibili 与毛不易的《入海》为例,在今年这个特殊毕业季的背景下,毛不易围绕「青春情怀」这一话题的演绎,使得这首歌得到了许多初入社会以及即将步入社会的年轻群体的好评。在一加与周深的合作中,品牌则是通过视觉与听觉的通感传递了手机产品的功能卖点,让更多新用户通过 MV 这一有品质、有品牌特色的内容来认知一加。圣罗兰与周震南推出的 MV 《Desire》是结合周震南的先锋音乐理念,在充满未来感与戏剧张力的场景中,以独到视角呈现了品牌的先锋设计与前卫精神。

如今越来越多品牌与明星的合作不再止步于官宣或 TVC,而是更强调以内容为载体寻找双方内在的共通之处。而歌手的音乐作品便是能体现歌手特质的重要内容载体,在 SocialBeta 看来,一支成功的原生音乐广告应该具备以下几点:一、从音乐本身来看,这支 MV 需要具备创新性以及传唱度,能够体现歌手的个性同时也符合大众市场的传播;二、品牌不应有过于生硬的植入,音乐需要传递一种情绪和情感的共鸣,而品牌要做的是通过这种音乐感染力传递品牌的理念和价值观。三、从用户的层面,正是因为大多数人并没有意识到这些 MV 的商业属性,因此等他们了解到背后的品牌故事后,反而会对品牌产生更多好感。


520 营销,奢侈品的出圈战役

作为 5 月最重要的营销节点之一,520 历来是奢侈品牌的「兵家必争之地」。根据 SocialBeta 的观察, 5 月有包括 Louis Vuitton、PradaGucci、Dior 在内的十余个奢侈品牌发布了 520 相关的广告内容,其中朋友圈广告的投放更是有了明显的增长。520 仅因其中文谐音为「我爱你」而在近两年受到大众的关注,但在 520 前两个月有 2 月 14 日西方情人节,再往后两个月又有中国的传统节日七夕。因此对于奢侈品牌而言,520 并不算是一个传统意义上的重要营销节点。回顾前两年关于 520 的案例盘点,我们几乎也看不到奢侈品牌的身影。今年受疫情的影响,全球奢侈品市场都遭受了重创,大多数公司都选择了暂停或延后新的品牌活动,而针对国内市场,520 作为疫情好转后的第一个节日,则成为了奢侈品牌们的重要战场。

值得关注的是,和往年相比,今年几大头部奢侈品牌在 520 营销上都有了更为出圈的突破。其中,LV 请来了「口红一哥」李佳琦和宋佳共同拍摄「佳密游戏」短片,借助李佳琦的流量与带货能力,在这一特殊时期带动品牌销售的增长,这也是继不久前 LV 在小红书平台上首次尝试直播带货后,借助「直播」相关的话题人物帮助品牌出圈的又一举措;一向主打复古品牌调性、通过明星溯源等方式向消费者科普品牌故事的 Gucci,今年 520 则将 Gucci 故事的「解读权」移交给了消费者,「520 个古驰故事」征集活动在微博平台发起,以「被品牌打动的第一个瞬间」为切入点与消费者建立更直接的沟通,扩散话题度;此外,Prada 联手蔡徐坤推出 Prada520 原创数字企划《爱的公式》,借助蔡徐坤的话题度和巨大流量打透粉丝圈层。

据此前波士顿咨询(BCG)4 月发布的报告预计,由于门店关闭、外出减少以及对全球经济萎缩的普遍担忧,2020 年时尚和奢侈品全球销售额将同比下降 25% 至 35%,行业危机之下,奢侈品类的增长需要快速应对能力,也依靠营销上的突破和创新,而借助 520 的营销节点快速出圈,则成为奢侈品打破「下滑魔咒」的首要尝试。


阿里巴巴动物园的联盟效应

不管是是内部孵化,还是投资收购,阿里旗下许多产品的产品的名字都与动物有关。在 2019 年的一个论坛分享上,马云曾将阿里巴巴比作一个动物园,称里面什么样的动物都有。从我们熟知的淘宝、天猫、飞猪,再到虾米音乐的「虾仔」、钉钉的「钉三多」以及聚划算的「章鱼小聚」,根据官方在 5 月发布的「ALIBABA ZOO」图鉴,目前这一互联网「第一卖萌天团」已拥有 30+ 兄弟姐妹。在官网上,阿里巴巴动物园也表示,他们希望用「亲合力」打造更美好的数字世界,成为一家能开 102 年的动物园。在 SocialBeta 看来,阿里不断的推出动物形象,除了是给将品牌拟人化外,更多的是想借助这些吉祥物,对外打造更加完整的阿里经济体形象,对于阿里来说这也是一种全方位的品牌形象建设。

随着阿里巴巴动物园的日渐壮大,阿里旗下的联动宣传也是日渐增多,去年电影《皮卡丘大侦探》热映之际,阿里鱼便携手旗下授权 IP 皮卡丘发起「皮卡丘冒险季」主题活动,阿里巴巴动物园的各位成员也集体长毛,和皮卡丘一起变「绒化」,为淘宝皮卡丘周边专场宣传助力。在阿里巴巴集团内部小试牛刀后,今年阿里巴巴动物园则迎来了更多多元的品牌合作。3 月初的天猫「国潮来了」活动中,阿里巴巴动物园便与康师傅、荣耀、晚安家居 、清风分别推出了定制方便面、5G 手机、眼罩、纸巾等跨界产品,随后阿里巴巴动物园这一 IP 相继出现在了迪卡侬的天猫超级品牌日以及百威的聚划算集团欢聚日,对于合作品牌而言,选择与阿里巴巴动物园跨界合作,一方面是为借助社交话题的影响力,或品牌活动造势;另一方面,也是希望借双方的跨界合作,传递年轻潮流的品牌定位。


潮玩激发品牌「潮萌力」

一个有趣的事实是,购买玩具这件事情已经不再只属于小孩子了。近两年,随着中国最大潮流零售商泡泡玛特的爆发增长,越来越多成年人接触到了「潮流玩具」这个原本属于小众圈层的消费文化,并逐渐发展为潮玩盲盒玩家。潮流玩具,又被称为 art toy、design toy,泡泡玛特在其招股书中给出了对它的定义:「潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。不同于传统玩具,潮流玩具一般以独特设计和美感为特征,多数情况下来源于授权的潮流内容,使其超越功能用途而言更适合展示及收藏。」

 潮玩最早发轫于香港,发展于日韩欧美,内地玩家早期多追捧外国品牌,其中比较被大众熟悉的潮玩 IP 有 Kaws、BE@RBRICK、SonnyAngel 等。但随着资本入局,国产潮玩设计师和品牌得以规模化发展,势头强劲。根据咨询公司弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售的市场规模由 2015 年的人民币 63 亿元增加至 2019 年的人民币 207 亿元,复合年增长率为 34.6%。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动,潮流玩具零售的市场规模预期于 2024 年将达人民币 763 亿元。

潮玩新消费氛围火热,潮玩 IP 也成为了备受品牌追捧的新晋联名宠儿。单是 2020 年 5 月,就有 LANCÔME 联名 Farmer BOB 打造炫彩礼盒 德芙与 Molly 结「萌」欧莱雅推出 Pucky 小美盒娃哈哈发售 DIMOO 联名限量「盲水」 等案例出现。品牌热衷于与潮玩 IP 合作,当中的原因也并不难想:首先,潮流玩具的消费者画像比较清晰:18-35 岁的都市青年,有良好的审美基础以及消费能力,愿意探索新潮前沿的事物,这基本上就是品牌们一直在寻找的高净值年轻人,而通过与潮玩 IP 的跨界联名,品牌得以在更精准的目标人群中打开知名度,提升影响力。其次,如今的年轻消费者更愿意为品牌传递出来的文化理念和生活态度买单了,联名潮玩 IP,亦能令品牌展现出自己对年轻人文化的认识和理解,帮助品牌更好地融入消费者。最后,品牌在联名潮玩 IP 时也不仅借用了潮玩 IP 的形象,更把盲盒的玩法融入了营销中,而盲盒的成瘾性机制,也让潮玩营销成为了品牌提升复购、促销产品的一种重要手段。


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