【观点】「饿了么」的 3.15 回应是对公关行业的摧残

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【观点】「饿了么」的 3.15 回应是对公关行业的摧残

小圈梨 | 2016-03-17 11:30

编者按:本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号:小圈梨(xiaoquanlisocial)。

「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创,主打有关内容营销的策略分析和案例解析。

她的工作经历包括:《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行(微信、微博)、华为荣耀、腾讯互娱等。

「3.15」快来时,一些公关传播界的行业媒体来问我:3.15,你不写点什么吗?或者说说「企业该如何应对『3.15』吧?」。真心的,实在没兴趣写关于 3.15 的任何话题。因为,我感觉「3.15」已从一档舆论监督类的权威节目,演变成公关界的「战役狂欢」;或者说从「消费者权益保护日」变成了「『危机公关哪家强』日」。想想这种变味,挺心寒的。公关行业、市场营销行业最怕的就是今天的这种局面:行业越来越走向自 High。

但是,昨晚,看了「饿了么」对 3.15 的「个人 + 官方回应」,还是决定写点什么吧;但不再是从技术层面分析「饿了么」的危机公关如何、如何失败?比如:公关声明的模板化、公关不是 PR 的独门绝技,要全员培训等等。让我想动笔的深层原因是:

「饿了么」面对 3.15 的回应折射了公关行业里,

——公关人的身份定位被异化,甚至走上了自取其辱的道路;

——公关行业的本质被扭曲,走上了惟 KPI 独大的功利主义道路;

——公关和销售的关系被屈从化,认为所谓的销售手段可以解决公关做不到的事。

请注意,我这三个句子都用的被动语态。那么,谁是这些句子的主语呢?也即:谁异化了公关人的身份定位?谁扭曲了公关行业的本质?谁认为销售的手段可以用来解决公关做不到的事?——到底是谁?有时,我们也成了这其中的一个「谁」。

下面来一一分析:

一、公关人是干什么的?

就不给教科书式的解释了,先看看「饿了么」这位获得微博认证的员工,他的个人回应。

据「解救纸媒」微信公众号的相关文章(该文章已被删除)展现的信息。「饿了么」一位认证为「网上订餐高级市场经理」的人在自己的微博、微信上发出了个人评论:

「对不起,今天忘记给央 X 续费了」。

也许这位高级经理在东施效颦。近两年「央视 3.15 晚会」曝光的一些企业,博得了大家的同情;网上也有对「3.15 晚会」的不满声;公关圈子里也会私下讨论「保护费」一事。于是便 YY 了一个「转移注意力」的战术?把群众的注意力转移到对央视的憎恶上。但是,这样的做法,简直是自取其辱。你现在面对的是食品安全这个问题,不是「央视收不收保护费」的问题。如此轻视用户的健康安危,别说企业社会责任感,连起码的良知也没有。

除此之外,这句话透出了更大的悲哀:把公关人定位为「舆论的煽风点火者」或「匪气十足的打手」。这也是现在中国不少公司,特别是互联网公司急聘公关人的刚需:或互相厮杀,或「毁尸灭迹」。这么多年下来,中国的公关人好像就只是「灭火人」和「发稿者」。如果这两点做不到,这个公关人就没什么价值。

那么,公关行业的本质是什么呢?

二、公关行业的本质是什么?

一直以来,在公关界都出现一个「通病」:混淆要解决的问题。也就是说:无论是企业的高层、核心业务部门等,都认为公关人要解决的问题就两个:第一,消除负面报道。第二,增加各种媒体的正面曝光量。这是典型的把结果当问题的错误逻辑。

公关人要解决的问题是:沟通。以一种文明、有效的方式,进行对内和对外的沟通,促成利益相关者的理解、支持,积累公司声誉资产、良性发展。

所以,衡量一个公关人到底能力如何?最根本的指标是:沟通。扩散开来:公关人怎么洞察沟通对象(记者、大众、内部同事)的心理?怎么把控沟通话术?怎么找到有效的沟通渠道?等等。但现实情况是:文章见报量、负面报道消除量等极其功利的 KPI 绑架了公关人。

在这里,我想特别强调的是对内沟通。我曾在大甲方做过 3 年多公关,又由于我在总部;所以,每当危机事件发生时,我要承担对内沟通的职责。相信每个要对内沟通的公关人和当时的我一样,由于部门利益的制衡,在对内沟通中,有种无力感、甚至挫败感。但是,怎么把用户、媒体等的真实声音反馈给相关部门?怎么促成他们的一次又一次改进?怎么对等地团结作战?等——这些永远是公关人的职责。

我们看看「饿了么」的官方声明吧:

即使不是干公关的也能感受到模板化里的冷漠。反观淘宝和大疆,他们的沟通是到位的。到位体现在:有核心话术,抓住了沟通对象(用户)的心理。

淘宝的声明

大疆创新声明

大疆创新在消费者权益日这个夜晚欣喜地看到,央视将包括无人机在内的各类智能设备潜在安全风险展示给全国观众,让人们了解到,不分昼夜全方位包围着我们的智能设备,也是一枚硬币,也有它的两面性。

315 晚会上播出的这条短片,令很多埋头享受着智能设备好处的消费者开始有了冷静的思考,这是一个好的开端。

无人机是一种较为特殊的智能硬件设备,不仅与操控者有密切交流,它的飞行与周边环境亦存在实时互动,因而相比其他智能设备,无人机的安全性更为人关注。

作为全球消费级无人机的领军企业,大疆多年来始终将飞行安全置于最重要位置,相关的努力包括不断更新迭代全球领先的飞行控制系统、内部采用一套行之有效的安全监管体系、以多渠道向用户宣传飞行安全常识等等。

通过上述努力,大疆产品的安全保障系数与该品牌在全球消费者群体中的口碑和影响力是相符的。

有关短片中提到的无人机被「远程接管」的可能性,大疆在数月前即通过固件升级的方式将这一潜在安全漏洞予以解决。这与主持人所说的「安全漏洞都已经提交给了相关厂家且都已经进行了修补」的说法是一致的。

目前大疆各型号无人机产品的用户,只要确保固件及时升级至最新版本,完全可以消除这一隐患。

正如主持人所说:「从技术上来讲,这个世界上没有绝对的安全。」智能设备的安全,首先需要厂商严加把关,同时也需要全社会拥有一份理性的认知。作为全球无人机市场的领路人,大疆在未来唯有严于律己,用事实说话,才能让广大消费者买得放心、飞得安心。

最后,感谢今年的 315 晚会,为广大智能硬件设备用户上了一堂风险防范普及课。

解读:

淘宝

核心信息:不能容忍刷单,坚决打击刷单

用户心理:刷单蒙蔽了我们选择的双眼。有你这句表态,我们看到了决心及行动。

大疆

核心信息:智能硬件确实有潜在的安全风险,大疆一直在致力于消除这些安全风险,并有效果。

用户心理:智能硬件有潜在安全风险,这一点被我们忽略。我们看到了大疆的坦诚和行动。

顺便提一句,我觉得 3.15 的一个畸形产物就是:危机声明模板。希望淘宝和大疆的这两份危机声明,让企业能真心和利益相关者沟通。

三、在强劲的销售手段下,公关不值一提

早上针对「饿了么」的 3.15 回应发了条微信朋友圈,有个同行的评论很有代表性。

他说:「这个公关策略背后的逻辑和只要给用户发红包,用户还会来是一样的。

是啊,对于「饿了么」这个已经获得数百万美元融资、有超过 45 亿美金估值的互联网公司来说,最终解决此次危机的手段也许就是:烧钱补贴用户。然后在滚滚的钱浪里,用户忘记了曾经的肮脏。

我听到过太多这样的「公关无用论」。什么品牌知名度、美誉度?都不如砸钱优惠、免费的销售强心针来得猛烈、显著!

但是,德鲁克老先生说的这句话,还是有警醒的:「在 21 世纪这个充满竞争的时代,所有有关营销的最有意义的经验中,最重要的一课就是贿赂消费者是行不通的。」德鲁克并不反对企业为了达成具体目标而采取某些刺激销售的手段,包括折扣。但是,企业不应该把贿赂消费者作为一种永久的常规策略。因此,首先,企业应该好好思考一个问题:为什么在现有的价格下,公司的产品销量不高?你到底为客户创造了什么价值?

最后想说:今天「饿了么」的 3.15 个人 + 官方回应也许是有征兆的:

去年 3 月,「饿了么」针对「高校一亿红包派发」活动,以幽默夸张的方式,制作了表现大学生活中各种「挨饿」场景的海报,以宣传其便利快捷的送餐服务。我很喜欢这组海报,只是对其中的这幅海报不能释怀

现在想想:这幅海报归根结底,还是表达了饿了么的心:看似抓住用户的使用场景,其实是无所谓大众的感知。一切的一切,销量第一,公关到底是个什么鬼?

标签: 观点  公关  危机公关  3.15  饿了么  淘宝  大疆创新 

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