节日营销、垂直专场、国潮国风,这些平台如何与品牌一起打造创新营销?

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节日营销、垂直专场、国潮国风,这些平台如何与品牌一起打造创新营销?

SocialBeta | 2019-04-12 16:28

2019,拥抱平台将成为品牌数字化转型的重要一步。越来越多的品牌意识到所谓的数字化品牌建设并不只是「两微一抖」,它是自下而上的数字化能力。而在建构这一能力的过程中,作为品牌与消费者沟通基石与土壤的平台成为不可忽略的一环。SocialBeta 在去年末推出 TopList 2018-创新平台营销板块中,盘点过于一年各大互联网平台为品牌提供的最佳营销实践。2019 年,SocialBeta 将通过持续的平台营销观察,为品牌主提供品牌数字化转型和营销创新的更多新思路。

以下是 3 月平台营销观察,来看看有哪些值得关注的平台营销现象和精选案例。

平台 IP 节日翻新,趋势报告成新标配

「造营销一直是商网站每年最重要的促之一,也是集中引爆商流量的一次契机。其中节日 IP 就是重要一环。3 月最主要的「节日 IP」莫过于由 3.8 妇女节延伸出的女王节。 

今年天猫女王节的主打主题概念是「我,就耀多彩」,以一波密集的 Campaign 联合众多品牌向女性消费者传递「每一个女人都是丰富多彩的多面体」的理念。线上邀请女性回答「女人该不该按标准活」, 线下天猫 Club 联合 7 大男明星 15 大品牌,在重庆 5 大地标打造 5 场线下女性错位极致体验活动。邀请所有多彩女孩,一起去菜场里走秀、美术馆打拳击、去健身房里参加美妆展,鼓励女性享受多面人生。

除了由妇女节延伸出的天猫女王节、京东蝴蝶节。今年白色情人节期间,聚划算欢聚日携手德芙、ISDIN、膜法世家等品牌抵达汕头站,送给 60 年没有下雪的汕头一场「22 度的雪」;京东则借了波开学的势,邀奇葩说辩手颜如晶出镜《尚学研究所》,以辩论开杠形式带来专题好物推荐,演绎「开学超有戏,专宠尚京东」。

节日营销成为电商平台的固定选项,另一方面,新的节日营销要从中杀出重围,从细分消费品牌和场景中挖掘新 IP 节日愈发成为一种平台营销趋势。比如 3 月的天猫家装生活节就是细分品类到家装,以「焕新家」为话题,发布《春日焕新家攻略》,为旗舰家装品牌导流,同时聚焦年轻人的出租屋场景,以「消灭恋旧癖」为话题,发起年轻人出租屋改造行动,并提供《出租屋改造清单好货 list》,激发年轻人的焕新欲。

总的来说,由天猫领衔地这一股节日 IP 营销,从提出消费主张到发布消费趋势、联合品牌跨界造好物、明星 KOL 齐发声.... 以内容带货为核心,已逐渐形成一套规范化、可复用的模式。而在内容化的节日营销中,发布消费趋势报告开始成为一种新标配。今年天猫在女王节主会场发布「全球女性消费趋势」以及「天猫榜单」,用品质购物权威指南来解读当代女性的购物趋势。报告从专业视角为天猫女王节所提出的女性宣言背书,另一方面报告背后的消费者数据洞察也是为品牌提供了针对女性消费群体的营销解决方案之一。

聚焦垂类专场,打造创意升级 

京东电脑数码在 3 月用一支视频广告《是谁杀死了网速》迎接「巅峰 24 小时」高速路由专场。在今年 2.18 京东数码超级品类日中,高速路由器和和无线鼠标、游戏本一起成为最受男性用户喜爱的三大品类,于是京东又顺势打造了路由器专场。此前,京东亦为手机、耳机、笔记本、蓝牙音箱等 3C 产品做过专场,这次拎出颗粒度更小的品类路由器做文章,是观察到了广大消费者对网速日益旺盛的需求。

而在营销方面,由于路由器专业的参数配置和技术术语会成为很多消费者认知购买的「障碍」。在此次的高速路由专场中,京东电脑数码不仅联合华为、华硕、360、荣耀等一线路由器品牌重新释义「高速路由」的概念,还通过《是谁杀死了网速》广告片将这一复杂的定义通俗化、简单化。广告片中营造了「网速横死」的凶案现场,在侦探审讯宽带、路由器、电脑等嫌疑人过程中破案,引出高速路由器的重要性,并巧妙地将「双千兆 信号稳 能穿墙的高速路由」这一核心概念植入其中。

另一边,天猫 3 月的超级品类日聚焦洗碗机,以「理想生活,洗碗不动手」为主题联合西门子、美的、方太、海尔等品牌,发布了洗碗机的四大新趋势:空间不设限、智能新操作、什么都能洗、超级大容量。此外,天猫联合阿里健康发起「天猫正当红」的 IP 项目中,第二期围绕「轻医美」,推出广告《当红看我》,以栏目的生动形式揭秘轻医美已成为当下热门事件,同时在天猫主会场还请到 10 位人气博主用 Vlog 探店医美,为消费者提供医美的攻略指南。

从路由器、洗碗机、医美专场的出现,可见电商平台的品类运营越来越聚焦,由粗放走向精细。品类专场也从一个普通的卖货渠道向引领消费升级的趋势带头者转身。智威汤逊今年发布的《Future 100:未来的 100 种商业趋势报告》中提到,宠物护理业日益兴盛,「它经济」是块发展空间巨大、具有千亿规模的肥肉。盯上萌宠,就是盯上了会心甘情愿为它们掏钱的铲屎官,以及「萌即正义、萌即治愈」的文化心理。京东为此发布「宠它没商量」主题短片以及话题,向消费者征集和爱宠的趣事,还发布了用户影片记录他们与宠物间的故事,让有宠一族实实在在晒了把幸福,又让「表面风风光光背地里连只猫都没有」的「孤寡老人」边酸边悄悄将带只宠物回家提上日程。

一个品类被挑选出来带成爆款,前期倚重大数据对消费者需求的深度分析。而配套专场进行的一些创意营销动作,则让活动达成闭环。京东为之拍摄宣传片,天猫发布消费趋势报告,都是想把这套组合拳打出获得消费者对趋势背后生活方式的广泛认可,收割垂直市场的效果。平台也会像探索品类的可能性一样,探索创意营销方案的多样玩法。

从国潮到国风,平台如何赋能?

从去年五月天猫正式提出天猫国潮行动后,跨界国潮成为越来越多传统品牌数字化转型升级的选择。旺仔、老干妈、六神、大白兔、周黑鸭、泸州老窖等一众老字号都推出了让人耳目一新的跨界新国货。拥抱国潮,成为传统品牌焕新的路径之一。

3 月,青岛啤酒携手天猫国潮行动在上海百乐门召开「1903 复古装潮品发布会」,现场与「旗袍女神」发布复古瓶 1903,此前在纽约时装周发布的青岛啤酒ⅹNPC 合作系列也在国内首秀。此外,青岛啤酒还发布了一支广告片,呈现中国女性百年时尚变迁史,以此致敬时尚经典。1+1 小于 2 还是大于 2 一直是品牌国潮跨界的一个争议,此次在与 NPC 合作系列,青岛啤酒将其经典瓶标、1903 等大量品牌元素融入其中,产品设计的灵感来源,也均出自青岛啤酒历史产品和老广告海报,而最主要的还是在跨界合作中融入青岛啤酒百年匠心的品牌精神。

本季「天猫·春夏新风尚」则与时尚资源整合平台 XCOMMONS 开启战略合作,联动天猫上的品牌与独立设计师,推出「食潮跨界」主题联名胶囊系列,包括 Andrea Jiapei Li × blue erdos × Rio、XIMONLEE × 太平鸟 × 恰恰等多个联名组合,把鸡尾酒、瓜子穿身上。消费者可以在天猫会场限时定制这系列跨界款,为此天猫还推出「硬要在一起」广告片,搞笑演绎跨界定制。

不止是国潮,平台也在赋能国风,让原本有距离感的传统文化 IP 降低姿态,活泼起来。天猫新文创近期的尝试是以「你好,苏州博物馆」和「你好,国家宝藏」为主题发起话题活动,先是与苏州博物馆联合 8 大茶品牌,把江南才子唐寅传世之作与传奇故事融入茶香,推出「桃花流水」、「诗情画意」等与唐寅相关的主题产品,再是联合 CCTV 国家宝藏推出国宝联名限量新品,为贵妃系列产品做宣传。

这些异业合作的不同打开方式,揭示着国潮、国风蕴藏的巨大潜能。不过,虽然国潮、国风好似万能灵药,与每个老字号品牌都百搭,简单粗暴地在卫衣上绣中国符号,或从旧文化中随意提取复古元素就指望年轻人买单,是行不通的。品牌拥抱国潮的根本并不在于美学层面上能指的狂欢,而是找到这些符号下的所指与品牌内在真正的关联度。

3 月创新平台营销案例精选 

在 SocialBeta 前不久发布的《2019 年数字营销 10 大趋势》中就提到:如今,互联网平台为不同品牌提供的不同营销解决方案早已被包装和落地在一个个商业化营销 IP 中,3 月 SocialBeta 精选出的创新平台营销案例中,大多都是依托平台 IP 为品牌打造。

1.KATE 携手天猫小黑盒推出隐形 % 快闪咖啡馆

3 月,日系彩妆 KATE 在天猫小黑盒线上首发新品——美肌隐形粉底液,线下,KATE 携手天猫小黑盒和网红咖啡馆 %Arabica 推出「隐形 % 快闪咖啡馆」,打造更立体化和全方位的创新新品营销活动。

为凸显粉底液“隐形”特点,以及体现 KATE 「No More Rules 妆无畏」的品牌理念,线下的快闪咖啡馆在“隐形”上做足了功夫。咖啡馆内,品牌代言人彭于晏的拍照打卡区被打造成「隐形」体验空间,空间利用立体背景及黑科技隐形技术,为用户创造与彭于晏「近距离」隐形接触的机会。KATE 还将粉底液色号和咖啡品种联系到一起,每杯不同的咖啡对应 00-04 色号的粉底液,让用户更直观的了解粉底色号。通过在咖啡券上勾选色号,获得一杯出自%Arabica的手冲咖啡。这种类似自动贩卖式的半自助获取咖啡的方法,也体现出隐形这一主题。

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隐形 % 快闪咖啡馆是 KATE × 天猫小黑盒向线下延伸的快闪营销活动,让天猫小黑盒不止拘泥于线上天猫中的一个特定区域。通过利用天猫的平台生态链优势,为品牌进一步增加新品所带来的流量。通过咖啡馆场景化的构建,打造沉浸式的体验空间,并不断放大强调「隐形」这一产品核心卖点进行进一步的营销。同时与网红 %Arabica 咖啡的合作也符合当下年轻人喜欢拍照打卡的心理洞察。

2.网易新闻 × GXG 以冷点造热点

今年三月,网易新闻牵手时尚男装品牌 GXG 打造「人类,打扰一下」态度冷点日系列活动,将在上海正广场举办沉浸式「濒临动物主题展」,进行一场「跨越种族」的对话。 

为了更真实感受到濒危动物的生存现状,此主题展将「棕熊、藏羚羊、雪豹、白犀牛」的生存环境进行线下展示,让动物与人类展开了一场「跨越种族」的对话。在主题展中,一些动物冷知识以濒危动物自白的形式进行科普,并在展内设置暂停键,呼吁人类关注濒危动物,按下暂停键,让伙伴的数量不再减少。参观者则可以用跟贴的形式表达对濒危动物的关注,呼吁更多人加入到保护动物的行动。

此外,为了让大众更了解濒临动物,网易新闻联合 GXG 推出「冷点日报」H5,用人类热点话题,类比濒危动物生存现状。通过报纸撕裂的交互,营造撕开表象看真相的视觉冲击,激发人们的思考。 

同时,网易新闻联合 GXG 将公益态度物化,跨界推出濒危动物联名款。以 T 恤为媒介,呼吁年轻人用行动表达态度,将对濒危动物的关爱穿在身上。此外,还将「冷点日报」以定制吊牌的形式呈现,打造「为濒危动物发声」的有利武器。 

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态度冷点日是网易新闻年轻化内容供应商 YoungLab 旗下内容 IP 之一。在去年 9 月,网易新闻就曾携手威马汽车首次推出「北极闪现全国」态度冷点日来唤起年轻人对全球变暖的冷静思考。

此次「人类,打扰一下」事件,很好地运用了「以冷点制造热点」这种差异化视角,通过对当下社会及年轻群体的冷静洞察,来抓住易被忽视的社会冷点。通过挖掘濒危动物生存现状、科普濒危动物的冷知识,来唤起人类对濒危动物的关注,让保护濒危动物的态度,成为一种流行文化现象,从而制造热点。

同时,此次态度冷点日还借助了网易新闻所擅长的 H5 来对主题进行进一步展示。H5 的运用能够进一步提高此次态度冷点日的传播效果,增强与用户的互动感。「冷点日报」H5 所展示的报纸排版更能表现话题的严肃性,热点话题与濒危动物生存现状所产生的对比以及报纸撕裂的交互,更能激发人们的思考。

3.NIKE × VUE:「NIKE AIR 狂想挑战」活动

近日,NIKE 与 VUE 发起「NIKE AIR 狂想挑战」,用户通过运用 APP 内提供的NIKE AIR滤镜、音乐、贴纸等素材,制作出一个展现「AIR」创意的30秒VLOG,「AIR」创意可以是NIKE AIR MAX,也可以是空气、气泡、气垫等。将 VLOG 发布至微博并带上#NIKE AIR狂想挑战#标签,即可加入狂想活动。

同时,NIKE 于 3 月 26 日的「Air Max Day」在北京三里屯搭建了限期 6 天的「Air 狂想空间」。空间共有 720 隧道、AIR MAX 实验室、 AIR VLOG 展示厅这三块区域。「720 隧道」通过墙壁、地面的屏幕来全方面展示 AIR MAX 720 的前卫设计,来展现 NIKE 设计团队不断突破极限的狂想理念。「AIR MAX 实验室」展示了最新的 NIKE AIR MAX 系列产品。同时展内还设有气垫实验装置,参观者可以动手进行气垫测试,近距离探索气垫科技。

在「AIR VLOG展示厅」内,可以看到来自全国各地参与「NIKE AIR 狂想挑战」、被 NIKE AIR「更大气,更狂想」所启发的人们,创作出的各种充满奇思妙想的AIR VLOG。VLOG 的集中展示更好地去刺激用户的创作欲望,呼吁用户参与挑战实践狂想。 

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今年是NIKE 举办 Air Max Day 的第 5 年。「NIKE AIR 狂想挑战」作为今年 Air Max Day 主要的营销动作,创新地借助 VLOG 挑战的形式,将品牌活动从线上落地到线下,让更多人通过 VLOG的形式表达自己对 Air Max 的理解,让活动的参与参与感更强,同时也拉近了品牌与用户的距离。

VLOG 是近两年颇受品牌喜爱的创意营销手段,其真实化的表达,成为品牌主向消费者传递品牌态度最为直观有效的方式之一。18 年下半年,以拍摄工具起家的 VUE更名 VUE Vlog, 并开始宣布转型 VLOG 内容社区。此次 NIKE 和 VUE 的合作也是 VLOG 商业化的一次全新尝试。类似于短视频平台上的抖音挑战赛,NIKE 在 VUE 上发起的 VLOG 挑战同样也得到了非常高质量的 UGC 内容。或许未来这类具备社交属性的 VLOG 社区也将成为下一个热门的品牌营销阵地。

4.聚划算城市欢聚日,为汕头下一场「22 度的雪」

3 月「白色情人节」,聚划算欢聚日携手德芙、ISDIN、膜法世家等品牌抵达汕头站,送给 60 年没有下雪的汕头一场「22 度的雪」。聚划算在汕头卜蜂中心外搭设快闪装置,用一场人工雪为消费者带来「白头到老」的浪漫体验。汕头因被北回归线穿过而终年无雪,但同时作为全国离婚率最低的城市,沉默而长情,这一场时隔 60 年的雪也是聚划算带给长情汕头的一份浪漫。

在本次城市欢聚日汕头站的活动中,聚划算携手德芙、ISDIN、膜法世家等品牌紧扣「白色情人节」主题开设线上专场和品牌筹备见面礼来「礼遇有情人」。

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「欢聚日」IP 经过两年的发展也获得了业内不少的认可。此次「22 度的雪」是聚划算 2019 年推出的「城市欢聚日」计划的首次营销战役。在「22 度的雪」中,无论是 22 度下雪的反差创意还是「白头到老」的情人节寓意,都是聚划算根据汕头城市特征和区域特色进行的「因地制宜」策划。

「城市欢聚日」作为「欢聚日」IP 矩阵的有效突破口,以城市元素为创意核心,聚焦场景体验,深入洞察城市特征并尝试为城市定制特别「欢聚礼」。除了打造平台与消费者间面对面的惊喜事件外,聚划算更为城市提供了优质的商品解决方案和良好服务。

5.鱼跃天猫超级品牌日:用亲情重塑品牌沟通

家庭医疗器械品牌鱼跃联手天猫超级品牌日发起「爱到心里有数」的主题战役,并释出暖心广告,唤起万千离家儿女对爸妈的关心;同期品牌还上线两个不同风格的产品广告,一支以日常生活场景切入,另一支以定格动画形式体现血压计、制氧机、血糖仪等产品的功能属性。

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区别于快消品等日常生活品牌,医疗器械是一个相对严谨和保守的行业,产品推广以功能需求为主,缺乏品牌差异性;而新广告法对于医药品牌传播的严苛条例限制,又让这类品牌不得不在层层规章制度之下「戴着镣铐跳舞」。可以说,鱼跃此次与天猫超级品牌日的合作,代表了医疗器械品牌与消费者沟通的一次创新实践。

在营销方式上,双方选择从基于品牌内核的「情感化营销」入手,打透「爱到心里有数」这一概念点。一方面,通过两代人之间对细微数字关注度的对比,将冷冰冰的医疗器械赋予更多温度,以此加深与消费者的情感链接;另一方面,「年后返工」这一特殊时间节点,也更易唤起更多人对于亲情的情感共鸣,从而扩大品牌大众认知度。

6.老板电器李泉共谱「食光大碟」,预热「天猫超级品牌日」

老板电器 40 周年之际,联合天猫超级品牌日发起「男人 40 蒸有味」主题活动,携手歌手李泉发行主题曲《仍少年》,以美食寄托思家情怀,唱出老板电器 40 年来的坚守和创新。歌曲中的「男人」是老板电器的缩影,用「出走半生仍少年」的主题呼应对美食科技探索的品牌精神,以音乐的形式向消费者传递品牌故事。在天猫超级品牌日活动,老板电器上线蒸箱新品,向社会倡导男性下厨房,向全社会倡导:「男人下厨房,也可以是一件很 Men 的事」。

不止于此,老板电器还和李泉一起带来了 4 个「男人和厨房」的故事。从 40 秒心动瞬间,40 天家乡味道,40 月新手奶爸,到 40 年红宝石婚,通过一个个有滋有味的小故事,将消费者带入中式厨房的烟火气中,在情感的共鸣里,完成为超品日造势引流的营销动作。同时,老板电器还推出 40 周年定制版的蒸箱贴膜和以唱机样式结合定制的「食光大碟蒸盘礼盒」,用定制产品策略,把情怀力转化为购买力。

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此前老板电器首席品牌官叶丹芃接受 SocialBeta 专访时曾表示:「我们要重新定义人与厨房的关系。重新定义厨房与年轻人的关系。年轻人对厨房是充满憧憬和向往的,仅有几次下厨的机会和烹饪的体验,对他们来说是一种放松和享受。今天的年轻人 25-35 岁这部分群体,他们对厨房的理解、对烹饪的态度更多是追求美好的人生,是因为乐趣产生这样的动力。」

此次老板电器与天猫超品日合作,通过创意、产品设计及形态等来推动品牌的年轻化。以「音乐」为媒,不仅将 40 年初心不变的品牌形象在大众心目中进行了重塑,提高品牌在消费者心中的好感度。同时依托于「天猫超级品牌日」所带来的集中流量和精准人群投放,更好地建立与年轻消费者之间的连接,向消费者传递「创造中国新厨房」的新主张。

 

 

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