小红书上,吹起奢品的新风向

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小红书上,吹起奢品的新风向

SocialBeta | 2024-02-05 17:19
文|Natsumi、水母、榴莲


对于时尚奢品行业而言,对新一年流行风向的洞察与预判,始终是每年年初至关重要的大事,将会影响接下来一整年的品牌发展。当回顾 2023 年的市场表现,可以发现,时尚趋势已不再是「自上而下」的灌输,而是「自下而上」的生长,越来越多的新兴趋势皆是从小红书上生长出来,演变为品牌的生意机会。因此,捕捉新趋势与布局小红书已然不可分割,也成为了当下奢品行业最为关心的课题。

站在 2024 年的开端,作为如今的时尚趋势发源地,小红书商业化联合 VOGUE Business 举行了 2024 奢品灵感趋势沙龙。



此次活动中,不仅有来自小红书社区、品牌及媒体的各界大咖分享各自经验,共同探讨未来潮流流向,小红书商业化还发布了与 VOGUE Business 共同打造的 2024 《奢品趋势白皮书 & 人群灵感图鉴》,为奢侈品品牌的高质量发展指出了更精确的前瞻性方向。

而透过这份报告,我们也能够更进一步读懂——小红书为什么是奢品营销的首选阵地?

从人群到行业,一键掌握 2024 灵感图鉴

今年年初,LVMH 集团董事长兼 CEO Bernard Arnault 在谈及业绩时表示,LVMH 已经过了追求高增长的阶段,未来将专注于持续激发人们的欲望。在全球经济形势充满不确定性、品牌增速放缓的大背景下,进入 2024,奢品行业将视线进一步收束到「人」身上,力图做好更精细化的人群沟通。

而在依然具有增长潜力的中国市场上,不断涌现的新一批奢侈品消费人群,正呈现出多元化的趋势特征——不仅是在城市、性别、年龄等基础信息方面的差异,更重要的是,对待奢品的内容偏好与消费态度也有着各自不同的追求。因此,如何理解并满足当下中国消费者的多元化需求显得愈发重要,事关奢品品牌能否在这一重要的地缘市场站稳脚跟。

作为中国消费者决策第一站,小红书基于 2.6 亿月活跃用户及丰富多样的内容生态,对中国的奢品消费群体进行了个性化分类,提出了七种核心类型,为品牌勾勒出更清晰的人群画像。

七大人群画像,重新认识中国消费者

过去几年,各大奢侈品品牌纷纷加快了布局中国市场的脚步,从产品工艺到文化理念,向中国消费者一一传达,也拓展着中国消费者对奢品品牌文化与审美理念的认知。与此同时,在当下的大环境中,中国消费者的整体消费情绪显示出更为理性的趋向,并且愈加重视遵从内心、回归自我。更全面的认知叠加更个人化的追求,促使中国奢侈品消费人群的多元化更为显著。

小红书拥有超过 2.6 亿的月活用户,90 后占比达七成,一半的用户分布在一二线城市,他们构成了小红书的核心用户群体,这也契合了当下奢侈品品牌想要触达的目标消费人群。观察他们在小红书上对奢品内容的积极分享与探讨,可以看到,其「多元化」正表现在对穿搭灵感、新兴风格的搜索,对品牌大事件、新品热点的关注,即使身份属性相似,也有着各不相同的内容倾向。

此次趋势沙龙中,小红书商业化所刻画的七大奢品人群灵感图鉴,便是综合了用户年龄、消费水平等基础属性与选择契机、内容偏好等多维度表现,从而提炼其个性化的消费态度:

「高奢品鉴家」将奢侈品视作自己生活方式的一部分,并会衡量其投资价值;

「品质新中产」更看重产品本身的品质与实用性,偏好更为保值的经典风格;

「悦己新丽人」将奢侈品作为奖励自己的快乐,展现精致生活的品味;

「质感绅士派」为社交价值所驱动,把奢侈品当做融入社交圈的名片之一;

「潮奢新势力」行走在时尚前沿,符合自身个性的审美才能将其打动;

「文艺时髦精」时常出没在展览现场,深入感受品牌独到的理念;

「小镇新贵党」有一定的消费能力,易于被他人种草而产生消费渴望。



而更进一步来看,小红书商业化给出的不单单是七类核心消费人群的画像描摹,还以特有的差异化视角,帮助品牌在理解中国消费者情绪的基础上,再去理解更深层的消费观念与市场机会:

一方面,小红书商业化不仅洞察到用户表层的消费决策习惯,更深入挖掘消费者在精神层面的消费态度,找到链接奢品与消费者的不同精神触点,引导品牌关注奢品消费群体所需的文化或情感价值,抓住撬动消费行为的原点。

另一方面,小红书也凭借其内容社区的特性,能够把握不同人群的内容偏好。例如高奢品鉴家喜爱参与艺术展览、线下沙龙等,悦己新丽人则更多浏览职场穿搭、健身分享等话题,常受穿搭博主的内容影响。透过这些具象特征,小红书商业化将人群洞察延伸到真实的生活场景之中,为品牌落地营销时的破圈提供了思路和方向。

五大趋势预测,打开行业发展新视角

基于对中国奢品消费人群变化的敏锐洞察,小红书也从品类视角切入,发挥趋势策源地的优势,针对服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝这五大时尚领域,依次梳理出相应的品类关键词,帮助品牌提前锁定 2024 更为具体的潮流趋势。

预判时尚风向的前提,是掌握生活的动向。尤其对于品牌营销而言,厘清趋势才能踩准用户当下所需的内容触点,从而完成切实有效的消费者沟通,让品牌心智更高效地在目标人群心中扎根。自去年以来,越来越多的年轻人秉持着人生是旷野的信仰,开始追求舒适自在的生活状态,也对休闲出行产生更大的热情。松弛、简约、忠于自我的精神态度与生活方式,也直接映射在中国消费者对时尚产品的选择倾向上。



这一背景下,小红书商业化预测在服饰方面,无性别、运动舒适、新复古主义与松弛感穿搭将在新的一年愈加火热。从小红书上生长出来的 Urbancore,即「城市里的户外穿搭风」,便契合了大众走向户外、享受自由放松的生活趋势。Urbancore 更注重风格性与日常化,让户外运动与都市生活相衔接,备受年轻消费者的喜爱。



都市轻户外风潮的流行,也渗透至鞋履品类,「时髦且不失舒适感」的需求同样将会成为主流。鞋履品牌 untitlab 创意总监 Sans Peng 指出,「在小红书上,许多热爱徒步、运动和追求个性的户外时装博主都会热衷分享穿搭,而鞋子是搭配的重点之一,舒适度和实用性则是反复被提及的关键词。」兼具舒适性与设计感而风靡时尚圈的勃肯鞋、乐福鞋,笔记数量超 13 万的德训鞋,无疑都印证了这一点。



而在包袋方面,年轻人用包袋实行自我表达,消费者的需求呈现出更鲜明的两极化趋势——一类延续实用主义,看重包袋的轻便耐用,可适用于多种场景的大包风潮便是应实用需求而生;另一类则强调极简高级质感,来完成极具品味的造型搭配。



与鞋服包袋不同,作为配饰的腕表与珠宝品类,既是时尚的构成,又有着各自特殊的象征性意义。对于腕表,消费者越来越看重其收藏价值,以及作为身份地位的标识或是自我进阶的激励。



值得注意的是,腕表界还吹起了一股不容忽视的可持续时尚之风,小红书上,不少用户分享了 IWC 万国表的环保材质表款,也让更多人为其绿色意义与独特质感所吸引。



而在珠宝一侧,以经典款表达爱意依然是大众首选,但随着年轻一代逐渐成为消费主力,珠宝品牌年轻化也成为必然趋势。小红书商业化观察到,许多年轻用户正以 #JOTD 为话题分享珠宝的日常化佩戴。对于珠宝品牌来说,突破珠宝饰品的使用场景,融入年轻人的日常搭配,将是生意增长的重要机会。



从七大消费人群到五大时尚领域,未来趋势图景皆已铺展在奢品行业面前。跟随小红书商业化这一潮流指南,奢品品牌能够打开品牌发展的新视野,从而明晰 2024 的前行道路。

为什么奢侈品纷纷看向小红书?

掌握趋势的同时,理解小红书之于奢品行业的价值,更要回到品牌的一线实践中去。

从 LV、梵克雅宝到 Maison Margiela,不论是蓝血顶奢还是高端设计师品牌,近年来越来越多品牌开始布局小红书,侧面印证了小红书商业化之于奢品行业的重要性。

《2022 年小红书奢侈品行业人群洞察报告》显示,47.6% 的小红书用户首选该平台了解奢侈品内容,主动搜索品牌的用户占比 67.4%,主动搜索单品的用户占比 57.5%,数据足以说明小红书汇聚了高净值的奢侈品消费人群,而他们正是奢品行业的目标消费群体。

高活跃度的用户人群加之蓬勃的社区内容生态,让小红书能够助力品牌实现种草转化、形象建设、受众破圈等多方面的诉求,可谓是兼具了秀展首发第一阵地、产品推广首选阵地、品牌经营必备阵地等多重价值。

从某种角度来说,奢侈品品牌选择小红书,即是对中国市场进行品牌的校准与适配,将自身更好地嵌入本土语境中。而当我们看向一个个生动的品牌案例,或许更能读懂小红书商业化到底为奢品行业提供了些什么。

造就奢品大事件,创新品牌沟通语言

2023 年 9 月,Chaumet「TIARA DREAM 冠冕绮梦」沉浸式互动体验大展在上海启幕。以品牌标志性的「冠冕」为核心,Chaumet 在现场打造了一个沉浸式试戴装置,并请到高圆圆、章小蕙等明星博主到场参与活动。

这场演绎法式美学的品牌展览,吸引到众多小红书用户,在站内引发了大量自发分享,而这些看展 UGC 笔记又为 Chaumet 的活动继续提升热度。联动线下品牌展览与线上社区内容,Chaumet 展览搜索指数环比上升 30%+。



无独有偶,GUCCI COSMOS《寰宇古驰》典藏展也与小红书商业化有过合作,为用户提前解锁预约看展的通道。活动期间 GUCCI 展览搜索环比提升 1.5 倍,而在更早一些时间, GUCCI CRUISE 2024 早春系列时装秀亦将秀场直播落地小红书,打造全新的看秀体验。

包含品牌展览、时尚大秀和线下活动在内,品牌大事件于奢侈品品牌而言,是集中展现品牌力,与消费者展开沟通的核心场景,其重要性不言而喻。

借助小红书商业化的能力,奢品大事件能够打通前中后全链路的品牌传播,打破线上线下的时空边界,不断提升影响力,辐射更多目标消费者。

不仅如此,随着小红书商业化推出一系列产品工具,奢侈品品牌能够在这里创新与消费者的交互方式,焕新品牌的沟通语言。

比如,近期全新上线的「Brand Max」联动式开屏。在用户打开小红书 app 时,「Brand Max」能够实现 3s 沉浸式全屏视频播放,并自动识别品牌直播间状态,引导用户完成预约直播、观看直播的动作,或是引导用户进入品牌笔记详情页了解更多信息。当用户从品牌落地页返回小红书首页后,品牌笔记又会出现在首页信息流中,为品牌带来二次曝光。

FILA 举办「高级运动羽绒发布秀」时就运用「Brand Max」工具投放了品牌代言人杨幂的视频,以明星效应第一时间吸引用户注意力,打造视听高光爆点,为品牌直播引流。



得益于小红书商业化的数字化工具支持,奢侈品品牌能够不断更新自身的沟通方式与沟通语言,保持在行业的前沿性,以品牌大事件为窗口,实现快速品牌的发酵和出圈,持续给到消费者焕然一新的品牌体验。

点亮种草新思路,建立品牌价值认同

当然,小红书独特的社区生态,还能为奢侈品品牌带来更多。在小红书,用户对时尚话题拥有着天然的关注度,每当有奢品上新,都会成为社区内的热议话题。特别是在一些重要的营销节点,如情人节、七夕、圣诞等等,由于节日本身具有礼赠心智,是奢侈品品牌种草新品,与消费者建立深层链接的绝佳时机。

值得注意的是,用户对奢品上新的关注不止于产品设计本身,还会延伸至其背后的设计理念以及品牌文化中,这无疑为品牌打开了种草的多种可能。

近期临近农历龙年,各大品牌推出的新春限定系列时常出现在用户讨论中。在与「龙」联名的新品热潮中,令人眼前一亮的是 LOEWE 的「玉系列」。通过一支名为「以爱琢玉」的短片,LOEWE 邀请三位玉雕大师分享了他们对于「玉」的看法,并创作了三款限定玉石吊饰,为龙年献上独特祝福。同时,LOEWE 还从故宫博物院珍藏的六件玉雕作品中汲取灵感,特别设计全新的 Flamenco Mini 手拿包。



相较于呈现新品本身,LOEWE 在「玉系列」的推广中,把品牌表达的重心放在了对「玉」的解读上。考虑到「玉」与中国文化联系紧密,代表着美好的寓意,LOEWE 的「玉系列」很快在小红书引发了用户的关注与讨论,赢得了一众好评。不少用户还追溯到了 LOEWE 于去年早春推出的「中国单色釉系列」以及与日本导演北野武合作的广告片,进一步了解 LOEWE 的品牌历史、工艺以及风格。

在小红书站内真诚友好的分享氛围中,用户之间的内容交流能够在一定程度上反哺品牌的内核输出,放大品牌魅力。LOEWE 的案例也为其他品牌在小红书推广新品打开了新思路:在小红书种草,既能种下产品心智,亦能种下品牌认同。



「得中国市场者得天下」,近年来各大奢侈品品牌都在想尽办法使出本土化运营手段,希望赢得更多中国消费者的青睐。

但一个明显的趋势是,过去那种纯靠在各个中国特色节日推出限定系列,或提取中国传统元素进行符号化演绎的营销策略,已然越来越难以打动当下购买决策更为谨慎、并且愈发关注品牌对本土文化理解深刻性的消费者了。

这种变化,显然也对奢侈品的中国文化叙事能力,提出了进一步的要求,而小红书商业化恰恰能够帮助品牌在表达自我的同时,更好融入本土文化语境。

助推全域新增长,实现品牌长效经营

基于小红书为品牌提供的多种商业化能力支持,奢侈品品牌完全能在这里实现「小红书种草,全域转化」,展开品牌的长效经营,推动生意新发展。

一个代表性的例子是小红书站内的 KOS 生态。KOS 即 Key Opinion Sales,是连接着品牌与消费者两端的产品销售顾问。根据小红书后台数据显示,站内全行业 SA 账号整体高达 10 万+,发布内容笔记总量近 200 万,覆盖数千品牌。

依托社区内容与工具,KOS 可以在第一时间发布品牌信息,与消费者建立即时沟通,更能打通线上和线下的通路,为消费者提供从种草到购买的一站式服务,助力品牌生意增长。品牌在小红书布局 KOS 矩阵,一方面能够扩大人群覆盖面,增加品牌信息的触点,将品牌心智扩散至更多潜在消费者,另一方面也拓展了生意经营模式,在传统电商模式之外,为自身建立起了一条新的生意链路闭环。

此外,小红书小程序也在稳步开放中,成为奢侈品品牌精细化运营的全新官方阵地。品牌能够在小红书小程序中进行个性化建设,彰显品牌独特的价值与文化,加深与消费者的沟通,从而实现精准导流与生意转化。

江诗丹顿已在小红书开设了小程序,将品牌的「简约之萃」展览置于这一数字空间中。用户可以通过 VR 形式在线体验,并在小程序上查找和预约江诗丹顿线下精品店,完成对品牌的进一步探索与体验;



DIOR 的小红书小程序为用户提供产品购买、专属客服等多项服务,能够与品牌在小红书内的其他营销动作紧密联动,缩短消费转化链路。



可以看到,从产品种草到全域转化再到品牌建设,小红书商业化立足社区能力,正在一一补全奢侈品品牌在中国市场的经营能力版图。在精准识别消费者需求与深度理解品牌诉求的基础上,小红书商业化为品牌与消费者的沟通找到了新的机会,从长期视角出发促进生意增长、夯实品牌建设,帮助奢品行业推进中国市场的本土化营销。



奢侈品在小红书,构建中国文化叙事能力

全球消费者对于奢侈品的需求消费正在「降温」,已是眼下不争的事实。大环境的变化之中,业绩仍保持逆势上扬的中国市场,无疑成为了奢侈品行业至关重要的增长引擎。在此背景下,越来越多奢侈品品牌开始将中国文化叙事作为沟通切口,以期获得当地消费者的深层认同,从而建立起有效的本土化策略。

而理解本土化叙事的核心,还是在于理解本土的人。只有先理解了生活在此地的消费者,理解了「人」背后的审美喜好、价值判断和生活方式,奢侈品才能更有效地将其积累下来的价值理念与品牌资产与本土文化相融合,令品牌的沟通表达跨越文化藩篱,加强与本地消费者深厚的情感链接。

为什么说小红书是奢侈品布局中国本土化的不可错过之地?正是因为作为中国主流社交媒体内容社区,本土时尚潮流灵感的重要发源地,以及汇集了大量奢侈品潜在用户的内容社区,小红书商业化能够帮助品牌从感性和理性的双重层面「入乡随俗」,更深度地理解「人」,抓住「人」:

感性层面:洞察消费人群,把握消费趋势

中国消费者的消费偏好与消费需求向来是多元化且变幻莫测的,春夏还在追求「多巴胺」的人们,秋冬转头就爱上了「美拉德」,也正因如此,如何在复杂的市场情势中,及时捕捉到消费端的潮流风向,对奢侈品品牌而言一直都是个挑战。

而小红书的特色,是社区内有丰富的真实消费者,还自带丰富的场景与真诚分享的内容——目前,小红书拥有 37 个一级内容类目、232 个二级内容类目,覆盖了全生活场景,过去一年中,小红书用户日均发布笔记 300 万篇,这些内容不断推动社区内产生新的时尚潮流趋势,引领生活方式潮流的走向。

海量的真实用户、真实场景与真实内容,始终反映着中国本土消费市场上最新最快的变化。奢侈品想要更为深入理解目标客户群体在做什么、想什么,并发现最新的潮流趋势与热点话题,那么小红书俨然是绝佳的洞察窗口。

与此同时,从此前发布的《2023-2024 FashionTalk时尚潮流趋势》,到这份 2024《奢品趋势白皮书 & 人群灵感图鉴》,从灵感关键词,到细分人群与具体行业,小红书商业化正不断显现出其从真实用户样本中提炼消费趋势的能力。

而借势小红书所指引的热门时尚趋势,以及小红书商业化独有的营销工具「人群反漏斗模型」,品牌也能快速打透多元目标人群,实现精准沟通、定向种草,并为产品宣传策略找到更加精确的内容结合思路,从而创作出能够引发本土消费者共鸣的营销内容。

理性层面:从种草转化,到品牌建设

品牌想做好本土化叙事,「懂中国消费者所想」只是第一步,更为重要的是要学习如何「投其所好」。如何用中国消费者喜闻乐见的方式做营销,并通过营销让品牌在本土语境中建立起长期资产,实现可持续的生意增长,将是行业今年必须要做的思考。

不可忽略的一点是,现今中国消费者的购买决策高度仰赖于社交媒体的「种草」。这也意味着,奢侈品要适应中国市场,首先得适应本土化的种草营销玩法。而作为当之无愧的国民搜索入口,小红书又是品牌做种草中最重要的一个场域。将起源于人的需求洞察发现,并沿着人群的需求去种草,再通过人的分享去放大,是小红书之于奢侈品理解本土化的一方面价值。

而另外一方面,小红书商业化持续迭代的商业解决方案,如为品牌大事件提供高光点的新产品 BrandMax,作为品牌宣传潜力新阵地的小红书小程序,也意味着它能帮助奢侈品品牌在社区内做好品牌形象建设和消费转化,助力品牌构建从种草到购买的一站式服务,为吸引本土消费者制定有针对性的营销策略,以有效的沟通方式充分撬动用户的消费欲望。

可以说,奢品布局小红书,是与中国市场同频共振的必然结果。小红书商业化为奢侈品提供的人群洞察能力、本土化经营能力,归根到底,都是中国文化叙事能力。而在动荡的周期之中,谁更能构建起中国文化叙事能力,谁就更有机会在变革之中占据先机。

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