【专访】电竞营销的风口,惠普如何赋能玩家生活方式?

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【专访】电竞营销的风口,惠普如何赋能玩家生活方式?

Rosy | 2019-06-03 09:06

5 月 14 日晚,惠普在北京举办了 2019 惠普游戏嘉年华暨游戏新品发布会。发布会当天,先锋时装设计师张驰、演员张蓝心、职业电竞战队 RNG、说唱歌手吴肇辉(辉子)等热血玩家受邀参加,将惠普「热爱不止,步步为进」的品牌精神展现得淋漓尽致。

惠普暗影精灵系列是惠普公司专为游戏玩家打造的专业电竞品牌,2015 年,惠普推出了首款暗影精灵产品,目前该系列以暗影精灵游戏本为核心,已初步形成了「暗影精灵家族」系列产品。在发布会上,惠普公司大中华区总裁庄正松表示:「五年来,我们与大家共同见证了一个游戏世代的转变。如今,游戏不再只是游戏,而是成为一种崭新的表达形式,也代表着一种生活方式。」

艾瑞咨询发布的《2019 年中国电子竞技行业研究报告》显示,预计到 2020 年,中国的电竞玩家用户规模将达到 4.3 亿,而电竞的商业价值更是在逐步凸显。如今,对于越来越多的品牌来说,电竞不再只是吸引年轻消费者的一个创新渠道,更是关乎品牌成长的一门生意。面对中国电子竞技游戏市场的蓬勃发展,品牌应该做出哪些相应的策略调整,从哪些维度与消费者进行持续沟通?

此次,SocialBeta 也受邀来到 2019 惠普游戏嘉年华暨游戏新品发布会活动现场,与惠普亚太区 CMO 符秀婷进行了一次对话,揭秘在电竞营销的风口,惠普如何赋能玩家的生活方式。

电竞文化的背后是年轻态度的表达

令 SocialBeta 记忆深刻的是,此次发布会的开端,惠普邀请到了三位跨界玩家——先锋时装设计师张驰、演员张蓝心、职业电竞选手小虎,来分享他们热血游戏故事。在设计师张驰心中,游戏是他设计的灵感来源;在演员蓝心看来,游戏是她的加油站,让她能够做最真实的自己,结交朋友;而小虎则分享道,游戏不仅是他的职业,更是让他无惧挑战的动力来源。

一直以来,惠普都在探索电竞文化与玩家之间的关系,过去人们常常把游戏当作一种生活的消遣方式,但如今游戏本身已经成为了生活的一部分。符秀婷在采访中告诉 SocialBeta:「根据惠普用户的反馈,我们发现如今电竞本身已经成为一种生活文化,而且越来越多的人希望通过电竞展现自己的个性。以发布会开场的三位跨界玩家为例,我们其实是想通过他们的真实故事,展现电竞在不同领域领域带来的积极影响。电竞文化中的团队精神,以及对游戏的热爱,是能够让一个人从中获得鼓励和成长的。

不难看出,电竞文化已经成为了一种个性内容的表达。在惠普看来,在这个全民游戏的时代,每个玩家都可以在电竞中找到归属感,而表现个性和态度,这便是惠普希望通过电竞赋予玩家的更多延展空间。

基于对电竞文化的理解,符秀婷也说道,对于一个品牌人而言,如何将品牌的理念和电竞的文化融合,是电竞营销的一大难点。惠普自 1939 年创立至今,一直在强调「创无止境」的品牌使命,鼓励用真实的故事影响更多的消费群体,建立品牌与消费者之间的情感链接。因此,当越来越多的品牌跨界进入电竞行业中时,惠普能够清楚地认识到品牌自身的优势。

以惠普与 RNG 战队的合作为例,早在 2015 年惠普暗影精灵就和 RNG 战队携手,共同见证了双方的许多重要时刻。「五年前,RNG 还没有成为世界冠军,暗影精灵系列也刚刚诞生。但正是因为 RNG 『永不言弃』的精神,与暗影精灵『步步为进』的理念十分契合,才促成了我们长达五年的合作。在这个过程中,我们都希望彼此能够在电竞游戏的征程上越做越好」,符秀婷说道。

构建电竞生态实现玩家的自我需求

区别于此前的暗影精灵新品发布会,此次除了推出幻影精灵 X 双屏游戏本、惠普暗影精灵 5 等游戏本及鼠标、显示器等外设产品外,惠普还新增了暗影精灵电竞椅和暗影精灵系列服饰等额外装备。

其实,早在去年下半年,SocialBeta 便关注到了运动服饰、快消个护等品类的品牌纷纷跨界电竞营销的现象。当电竞成为一种生活方式后,如何满足玩家在各个方面的痛点和需求,则成为了品牌入局电竞领域的一大捷径。「电竞不只是硬件产品,尽管硬件是玩家最核心的体验,但惠普还希望尽可能地满足他们在生活方式上的各方面需求」,符秀婷说道,「因此在这次的发布会上,除了带来硬件产品上的升级外,我们还带来了游戏、鼠标、VR、椅子、服饰等产品,进一步丰富电竞文化。我们希望通过不同的产品跨界和营销跨界,给玩家带来不同的体验,实现全方面的电竞生态,满足不同玩家的不同需求。

的确,在电竞生态的构建上,惠普有着一套完整的布局。从 2016 年至今,惠普已经连续三年进入 ChinaJoy,为游戏粉丝和广大玩家带来了精彩互动和沉浸式体验。2018 年 5 月,惠普还专门为游戏粉丝成立了一个惠普精灵联盟社群,让更多的玩家聚拢到一起。除此之外,惠普还在全国 300 多所高校设立了惠普的梦工厂团队,关注到大学生们的用户需求和反馈。

符秀婷补充道:「在游戏本身以外,我们还观察到,电竞文化不仅是一种竞技文化,更是一种社交文化、偶像文化、泛娱乐文化……因此惠普电竞生态的构建,则是希望融入电竞文化本身,为玩家打造一个他们需要的生态,为他们提供自我需求的满足。例如在精灵联盟中,粉丝不仅能够与一群相同价值观的人交朋友,另外还可以享受特权,到 RNG 的训练基地近距离感受队员的日常培训。」SocialBeta 观察到,在这次发布会之前,惠普便是通过精灵社群招募了一部分幸运粉丝来到发布会现场;而在发布会现场,许多赶来为 RNG 「应援」的粉丝,也让我们感受到了电竞中「偶像文化」的魅力。

采访后记

去年 10 月,中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)、国际数据公司(IDC)联合发布的《2018 年中国游戏产业报告》曾指出,2018 年中国电子竞技游戏市场实际销售收入达 834.4 亿元,电子竞技赛事拥有庞大的粉丝群体,且用户活跃度高,部分电子竞技游戏中的单项赛事影响力已经能够赶超传统体育赛事。

目前亚洲市场对于惠普是非常重要的,亚洲拥有全球半数以上的玩家,此次,惠普选择在中国进行游戏家族产品的全球首发,也正是因为中国的玩家需求是惠普推行全球战略和建立游戏生态的重要灵感来源。采访的尾声,符秀婷告诉 SocialBeta,关于未来,惠普还会继续专注玩家的生活方式,用更好的技术和产品赋能这些玩家,改善他们的生活,彰显他们的生活,让更多人拥抱全新的游戏生活方式。

标签: 专访  惠普  电竞  游戏  生活方式  玩家  CMO  案例  电竞营销专题 

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