本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.250
  SocialBeta ·  2023-03-25
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2023 | Vol.250 | 3.19 - 3.25






美团酒店:「像哥一样享受春天」广告片
开春了,美团酒店携手品牌春游大使贾冰一起拍摄了一支广告片,邀请用户上美团 App 搜「春游酒店」,一起出游踏青,拥有和「大哥」一样的同款位置,像「大哥」一样享受春天。短片以贾冰在电视剧《狂飙》的大哥形象为原型,通过三个酒店场景、三段对话,结合网络热梗进行二创,以魔性的方式输出「好吃」、「好玩」、「好看」的卖点。



美团酒店 × 贾冰一起享受春天开春了,美团酒店携手品牌春游大使贾冰一起拍摄了一支广告片,邀请用户上美团 App 搜「春游酒店」,一起出游踏青,拥有和「大哥...查看详情美团
SocialBeta 点评:
在电视剧《狂飙》里,喜剧演员贾冰饰演的黑道大佬「徐江」,或许是最为令人印象深刻的反派角色。他贡献了全剧 90% 的笑点,诸如「什么档次,跟我用一样的电视」「吃饭坐小孩那桌」等经典台词也引发了全网的二创热潮。在这支一分钟不到的短片里,美团酒店以魔性、简单、洗脑的方式,巧妙借势《狂飙》,透过三段基于「徐江」爆梗改编的对话,展现平台优惠力度大的卖点,在搞笑之中,向观众传递「春游订酒店上美团」的心智。

去年世界杯之际,美团外卖携手代言人杨幂,发布了广告片「看不看球赛来点美团外卖」,以看似无厘头又逻辑满分的方式,加深了「万物皆可配送」的品牌认知。从杨幂到贾冰,不难发现美团及旗下各业务线一直很擅长借助幽默有梗的合作对象,借势大众热点,强化品牌的业务心智。




天猫:《春天花会开》广告片
正值春分节点,天猫发布一支特殊的情感短片,献给扑向春天,重新出发的我们。配曲改编自任贤齐的《春天花会开》,短片选取老面馆点餐、线下课程恢复、旅行团复出、同学聚会及阔别三年的海外朋友归来等场景,贴合大众生活,引发共鸣。



天猫想把春天送给你正值春分节点,天猫发布一支特殊的情感短片,献给扑向春天,重新出发的我们。配曲改编自任贤齐的《春天花会开》,短片选取老面馆...查看详情天猫
SocialBeta 点评:
今年春分节点的品牌营销尤其热闹,寒冬过后的春日显得更加珍贵,人们对于春日的种种情绪热烈绽放。而在品牌呼唤拥抱春天、赞美春光之外,天猫更进一步,洞察到大众对今年春天的热情,亦是对生活重启的热切期待,以一支的情感短片回应社会情绪。影片中,天猫从视听语言到场景设计一一精心雕琢,点燃人们对理想生活的向往——花的意象形成视觉冲击,营造了充满希望的氛围感;千禧年老歌的新编再唱,唤醒大众的集体记忆;从同学再会到家庭旅行,日常片段的刻画更引发对美好生活的共情。

结合预热海报来看,短片场景的选取也关联着天猫从货品销售数据中,洞察到消费背后有温度的生活变化。从去年的《纸短情长》、《到生活里去》,到这次以小节点做大情绪的《春天花会开》,天猫始终与社会同行,在一次次触动大众情绪的情感沟通中,不断强化生活陪伴者、见证者的平台形象。




微信 × 腾讯地图:「小修小补」引路行动
为了帮助修鞋、配钥匙、缝补等「小修小补」更好地回归百姓生活,微信和腾讯地图联合发起「小修小补」引路活动,为全国便民修补小店打造了这份专属主题地图。据悉,「小修小补」引路活动筛选出了全国 200 多个城市超 50 万个修补小店的地理位置和服务信息,已覆盖 7 大类修补小店,可满足市民日常各类「小修小补」的民生需求。



微信 × 腾讯地图做了份「小修小补」的地图随着今年 2 月商务部再次强调要积极推进便民生活圈建设,「小修小补」话题受到更广泛的关注。为了帮助修鞋、配钥匙、缝补等「小...查看详情微信
SocialBeta 点评:
关注到人们身边的小事,微信和腾讯地图联合发起的这场「小修小补」引路行动,将微信作为服务入口,串联用户需求,又以地图为载体,集成便民小店的信息并提供线下导航。同时,双方开放地图共建入口,邀请用户共同完善地图,并进一步向修补小店提供更多的数字化帮扶权益。通过线上线下协同打造数字化社区生活圈,微信与腾讯地图让「小修补」里的「大民生」进入数字视野。

在经历了特殊时期买菜、买药的不便之后,随着生活秩序的重建,人们逐渐体会到生活圈的意义,线下场景重新焕发出生机。今年 2 月,商务部也再次强调要积极推进便民生活圈建设,让修鞋、配钥匙等「小修小补」规范有序地回归百姓生活。此次微信与腾讯地图的引路行动,打造全国便民修补小店专属主题地图,既响应了商务部的号召,也顺应了线下复苏的趋势。同时,这次活动也展现出地图产品的更多可能性 —— 为小店引路,也为街坊找到小店引路,不仅仅是导航工具,也可以是生活服务的工具。




星巴克 × 高德地图:「沿街取」服务
近日,星巴克联合高德地图共同打造全新零售渠道——「沿街取」服务,开创了咖啡「在途」这一消费新场景。该功能率先在北京、上海的星巴克门店上线。用户在高德地图 APP 上设置导航目的地后点击「顺路搜」,选择星巴克「沿街取」并下单,在到达星巴克之前,咖啡师就会将制作好的咖啡打包好前往街边等待,当用户到达时,打开车窗即可取餐,顺路品尝一杯最佳赏味期的咖啡。



星巴克 × 高德地图开启「沿街取」服务近日,星巴克联合高德地图共同打造全新零售渠道——「沿街取」服务,开创了咖啡「在途」这一消费新场景。该功能率先在北京、上海...查看详情星巴克
SocialBeta 点评:
上世纪 90 年代,星巴克将「第三空间」概念引入咖啡店中,将星巴克门店打造为向消费者提供多功能灵活办公和商务社交空间。星巴克和高德地图打造的「沿街取」服务,拓展了星巴克「第三空间」的边界,开创了咖啡「在途」这一全新消费场景。在国外市场,与「沿街取」类似的各类服务都是早已经过市场检验并被普遍采用的模式。而此次星巴克推出的「沿街取」,是在对中国顾客需求的深入洞察的基础上,形成的一项有地区特色的改良产物:依托高德地图在地理上的精准定位与时间上的精确预估,配合门店的数字化系统,以实现更高效的流程和更流畅的服务。

在 2025 中国战略愿景中,星巴克提出要在中国市场构建以顾客需求为导向的多形态门店、扩张全渠道服务、覆盖全场景消费等等,以此加速星巴克中国开启发展新历程。「沿街取」服务对服务渠道和消费场景的探索,正是星巴克推进中国发展战略的一项重要举措。




小红书:「菜市场漫游指南」Campaign
近日,小红书发起菜市场漫游指南活动,3 月 13 日-4 月 13 日用户在小红书 APP 上搜索「菜市场漫游指南」,即可解锁全国各地好吃好玩的菜市场和菜市场探索 tips,同时还联合多家媒体和播客进行内容传播,让用户用旅行的体验逛菜市场。



小红书带你一起「漫游菜市场」菜市场是一个地方经济、民生的晴雨表,是一座城市的底色,是最真实的人间烟火气。近日,小红书发起菜市场漫游指南活动,3 月 13...查看详情小红书
SocialBeta 点评:
基于站内快速增长的菜市场相关笔记内容,小红书洞察到当下菜市场的意义已不止于日常买菜,满足生活必需,越来越多的年轻人开始将菜市场作为旅行目的地,从中挖掘城市的宝藏美食、风土人情。由此,小红书以「有一种旅行叫逛菜市场」为切入点,发起相关活动,整合站内笔记为年轻人提供全国各地的菜市场旅行指南,也借由播客、媒体的内容合作,让更多人意识到,充满烟火气的菜市场其实也是了解城市「性格」的窗口。

在品牌营销的领域,菜市场并不是一个新鲜的场景。但过往品牌大多将菜场作为营销活动的载体,而此次小红书则是将其作为内容本身进行延展,深挖菜市场更多面向的体验价值,也借此鼓舞用户拥抱生活、珍视日常,体现了小红书关注本地生活、探索生活方式的平台属性。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注,本周迎来了春分、世界睡眠日、世界小狗日等多个小众节点,为品牌与消费者沟通打开了不同的话题窗口。与此同时,随着线下场景逐步复苏,越来越多品牌开始将视线投向具体的生活中,以地图为载体,呼吁人们走出家门,重新探索身边的世界。

「XX 地图」,正在为您导航
本周,星巴克中国携手高德地图上线了「沿街取」服务,开启了在途服务这一消费新场景。在 SocialBeta 的观察中,这也是后者对地图功能的再次创新开发。近期,高德地图就接入了杭州无障碍公共卫生间的信息,方便特殊人群出行。而去年夏天,高德地图也曾推出过「防晒导航」,为骑行和步行用户推荐更多有遮阴处的路线。

无独有偶,微信和腾讯地图亦上线了特别地图,导入家门口服务于「小修小补」的小店信息,并邀请用户共建这张便民地图。可以看到,在产品本身的技术支撑下,这些提供地图导航服务的品牌有意识地纳入本地生活服务功能,更好满足用户在日常生活中的需求,以提升产品力来提高品牌力。

除了这些地图导航服务品牌之外,我们也发现不少品牌开始推出符合自身特质的「地图」企划。比如,pidan 与宠物互助社区两条尾巴共建「绒化街区企划」,并联合上海的 44 家宠物友好店铺发布「宠物友好地图 1.0」;好望水从 2021 年开启的「城市咖啡地图」,如今已走过了杭州、苏州、广州等多座城市。

通过抓住宠物、咖啡等当代人的不同兴趣领域,品牌将地图视为展现自身风格化的基础内容,并重新绘制相应的「XX 地图」,与具有共识的线下店铺进行深度联动。不仅将品牌理念载入人们的生活动线中,深化大众对其的感知,这些「地图」企划也大多是品牌的长线内容 IP 之一,帮助品牌持续打开线下场景,积累内容资产。

星巴克 × 高德地图开启「沿街取」服务近日,星巴克联合高德地图共同打造全新零售渠道——「沿街取」服务,开创了咖啡「在途」这一消费新场景。该功能率先在北京、上海...查看详情星巴克
微信 × 腾讯地图做了份「小修小补」的地图随着今年 2 月商务部再次强调要积极推进便民生活圈建设,「小修小补」话题受到更广泛的关注。为了帮助修鞋、配钥匙、缝补等「小...查看详情微信
pidan 发起绒化街区企划借由 pidan 首本品牌刊物《不辨的日常》上线,pidan 发起「绒化街区企划」,与围绕城市流浪动物及宠物的互助社区——两条尾巴一...查看详情pidan
好望水用 200 个咖啡店打造城市专属地图这个夏天,好望水联动近 200 家咖啡店,用武汉、厦门、广州、北京、成都、南京、重庆、郑州这八座城市的创意风味,打造专属「望...查看详情好望水
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