本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.214

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【甲方乙方】大润发把「杀鱼梗」刻在张小泉上;赫莲娜请你喝 MANNER

本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.214

SocialBeta | 2022-06-25 12:02

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上期最受读者喜爱的案例是钟薛高 × FIRST 青年电影展:「什么是少年」系列影片,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.214 | 6.19 - 6.25

bilibili:《光阴的故事 2022》毕业歌

2022 的毕业季,第一批 00 后即将走向社会,「B 站毕业歌」作为 B 站 2021 年新开辟的项目,今年第二季特邀请了新生代演员代表易烊千玺和许多人的童年回忆罗大佑共同演唱了歌曲《光阴的故事》。

影片从两个人跨越代际的沟通展开,在阐释各自对于「成熟」的理解后,「相信光」成为老歌再演绎的切入点。在演唱完毕后,影片以罗大佑对千玺「是否有遗憾」的提问结尾,意喻人生本就是个充满遗憾的经历,但这才是人生的意义。毕业是一件充满未知和挑战的事情,而这恰巧是 B 站核心用户将要经历或已经经历的事情,通过这种「老歌新唱」的方式,B 站将一代代人的梦想和勇气继续传承下去。

SocialBeta 点评:

在毕业歌《光阴的故事 2022》发布之前,B 站就在社交平台用 Emoji 表情放出节目线索,预告引发的热议为毕业歌节目做了不错的铺垫。罗大佑和易烊千玺,两位跨时代青春榜样首次合作,「前辈+应届毕业生」的组合,没有落入说教式的俗套,而以平等轻松的隔空对话,引发毕业生群体对于「毕业与成长」的思考和共鸣。而《光阴的故事》经过重新编曲,加入摇滚风格再次演绎,更加贴近当代年轻人喜好,也勾起了更多「非毕业生」群体的记忆。影片中除了有罗大佑年轻时的影像,还有「费翔上春晚,邓丽君滑冰,申奥」等时代记忆,既展现了不同年代的鲜活青春,又将「毕业」这一话题置于更大的时代背景下。B 站希望通过这种「老歌新唱」的方式,将一代代人的梦想和勇气继续传递下去。

从最初的《入海》,到 2021 年正式发布毕业歌,再到今年的《光阴的故事 2022》,每年 6 月,B 站都会在此节点为毕业生送上一份祝福。在毕业季已经成为平台营销热门节点的情况下,B 站从情绪洞察出发,在与年轻一代的持续沟通中,将毕业季打造为平台标志性的 IP。

大润发 × 张小泉:「十年杀鱼师傅」MV

继推出限定「杀鱼」款 cp T 恤后,大润发再次对「你以为我还会在乎吗?我在大润发杀了十年的鱼,我的心早已像手里的刀一样冷了。」这句网络金句下手了。这次大润发和张小泉合作,推出了联名款刀具并在刀上刻上了金句,让所有人都能获得在大润发杀鱼的体验。

广告片突破传统广告的模式,反常规地用旁白叙述了广告片的拍摄模式,反而因为文案和画面的对比带来黑色幽默感。据悉,此次和张小泉联名的杀鱼刀将在全国范围内的大润发超市出售。

SocialBeta 点评:

当这届网友想形容自己心灰意冷、刀枪不入的态度时,通常会引用一句 21 世纪名言:「你以为我还会在乎吗?我在大润发杀了十年的鱼,我的心早已像手里的刀一样冷了。」这一网络金句刚出时,大润发就快速响应了网友的二创热情,主动加入玩梗队列,推出限定「杀鱼」款 cp T 恤。本周它又活用「杀鱼梗」,与刀具品牌张小泉打造了联名款刀具,将那把无情的「杀鱼刀」实物化,并推出一支延续品牌之前黑色幽默风格的广告片,展现大润发杀鱼师傅的风采。

影片逐一拆解「质感」广告片的惯用套路,在戏谑的解构过程中引出产品的核心卖点。作为传统商超的代表,大润发今年营销动作频频,常因玩梗二创、联名与风趣的文案出圈,并在社交平台上玩得风生水起,意在吸引年轻客群,实现品牌的年轻化转型。此次,与刀具品牌的产品联名,再次激活商超的年轻化场景,并进一步将线下购物打造成兼具娱乐属性的休闲活动,丰富大润发的场景认知和体验感。


夸克 × 何同学:「寻找平行世界的何同学」广告片

各省都开始陆续查分,为了给 2022 届高考生一些填志愿的意见,夸克邀请何同学成为夸克的高考志愿官 ,共同做了件有趣的事,希望能帮助高考生换个角度去思考未来、选择志愿。夸克特别推出「同分去向」搜索功能,专门为何同学找到了与他同分、同位次的人,让他们以过来人的身份分享了自己的高考经验。

针对高考生的志愿难问题,夸克也推出了「智能选志愿」功能,帮助考生快速推荐可保底、可冲击、较稳妥等不同梯度的志愿方案,让考生更高校地进行信息查询,制定志愿方案,还有专家干货指导。

SocialBeta 点评:

与 IP 小蓝联名合作、签约王俊凯为品牌代言人、签约谷爱凌为品牌形象大使......一直以来,夸克都有很大一部分市场策略重心放在 00 后年轻人身上,因此,此次与何同学合作推广填报志愿的相关功能也是为品牌铺垫拉新目标人群的好机会。

从内容制作上来看,夸克与何同学的合作内容部分延续了何同学自己拍摄短片的习惯和风格,能给观众以双方共创的感受,而不仅仅是何同学作为 kol 为夸克背书,是更原生的合作方式。请来窦文涛,从过来人角度解读「志愿填报」只是人生无数选择中的一个,则让整个 campaign 在立意上有了一个升华,视角更为完整。

蜜雪冰城:桑葚系列新品营销

近日,天气持续高温,蜜雪冰城的雪王一改往常雪白形象,以煤炭黑形象出现,也在社交媒体上引发众人关注「雪王为什么变黑了?」、「雪王是不是被高温给晒黑了?」,之后蜜雪冰城官宣变黑原因——蜜雪冰城推出新品桑葚系列,雪王摘桑葚被晒黑,意外解锁桑葚新品同款皮肤「桑葚黑」,邀请用户在炎炎夏日来一杯「芝芝桑葚」、「桑葚莓莓」,补充维生素。蜜雪冰城在去年因歌走红,品牌也一直延续其有梗快乐的形象,与消费者保持着积极的互动。

SocialBeta 点评:

对于冲浪速度没那么快的人来说,「蜜雪冰城黑化」的消息可能第一时间听自微信群或者好友分享,简单的 LOGO 变动撬动了大众的好奇心和分享欲,形成极具声量的营销事件。在事件发酵的互动过程中,网友大开脑洞进行二创,山西挖煤、涂黑显瘦、给雪王找个伴等有趣的想法,为此次「黑化」创造了更多出圈的可能,再添话题度。层层铺垫下,蜜雪冰城给出了「迟到的回应」,借「河南高温」这一话题,引出桑葚口味新品,抓准了「时机」,为新品上市有效提升了关注度。为配合线上热度,蜜雪冰城推出了同款杯子周边,门店内还出现了「黑化版雪王人偶」,从线上到线下,在增强消费者体验的同时,也延续了话题声量。

从去年的魔性洗脑 MV 到此次「雪王黑化」的新品营销预热,经过持续的输出和积累,蜜雪冰城不断充实雪王的人设,通过对雪王 IP 的长线运营,沉淀品牌资产。

闲鱼:「闲鱼在手 金矿我有」Campaign

618 大促已过,消费者的钱包急需充值,闲鱼以此为契机发起「闲鱼在手 金矿我有」系列活动,契合自身「闲置换钱」的卖点同时,在全民「买买买」的热潮下,逆向行驶,反向营销。

本次 TVC 邀请专业模特扮演「挖矿工人」,一本正经中透露出诙谐搞笑。视频里,模特们每找到一个闲置物品,就会出现对应的闲鱼信息弹幕,将闲鱼近年在社交媒体上发展的「闲学」融入其中,更加符合年轻人的交流方式。不仅如此,视频发布当天,闲鱼还在站内同步上线寻矿灯装备头像,使整个活动体系更加完善,强化「闲鱼在手 人人都是金矿手」的活动主题,鼓励更多年轻人将自己的二手闲置上线平台进行转卖。

SocialBeta 点评:

618 大促结束,消费者的钱包急需充值。同时不少人的家里都堆积着一些抽奖抽来的、用过觉得鸡肋的、不再需要的产品。以此为洞察基点,闲鱼推出「寻矿去」的短片,把家中闲置物品比作「金矿」,即契合平台「闲置换钱」的功能点,也在全民「买买买」的热潮下,逆向行驶,来了一波反向营销,号召更多人成为闲鱼卖家,转卖家中闲置。

从业务上来看,闲鱼作为一个促成二手买卖双方交易的闲置平台,需要有更多卖家上架二手商品供给才能提升平台用户的活跃度和成交量。因此,选在购物节后的时间点,面向卖家推广「二手回血」,闲鱼必然意在拉动平台内的卖家活跃度。同时,这也不是闲鱼第一次在购物节后发起卖二手的倡议,去年双十一后,他们也曾推出一支名为「啊宝贝再见」的洗脑短片,呼吁卖家上闲鱼卖货回血。

基于 SocialBeta 对每日新鲜案例的关注,本周的 72 个品牌沟通事件中,蜜雪冰城 logo 的雪王「黑化」,成为社交媒体上的热议话题。对于 logo 这一至关重要的核心资产, 如今,越来越多的品牌开始以更开放的心态,打破 logo 的常规形态,将其作为营销互动的一环。

品牌 LOGO 改造

在 logo「再创作」这件事上,最具网感的茶饮品牌们向来走在前列。此次在气温攀升的背景下,蜜雪冰城将 logo 上的雪王变黑,引发了网友大量的调侃与猜测。作为新品桑葚系列的预热,蜜雪冰城以轻量的动作为新品上市蓄足了热度。而在 6 月上海解封的背景下,乐乐茶也应景地改成「LVLECHA」,并为上海消费者推出相关周边及优惠。在当下的互联网语境下,为 logo 增添一些有趣又有梗的变化,既能为品牌形象注入新意,又易成为用户之间的社交谈资,为品牌的整体 Campaign 扩大声量。

同时,logo 也成为品牌与用户的连接点,鼓励二创能够带来双方之间的更多互动。去年,网友自制的「喜茶 logo 全身图」被推上热搜,喜茶及时响应,邀请网友参与创作,将网友自发形成的话题热度转移至品牌自身的流量池。此前,钉钉也曾全网征集新 logo,增进与用户之间的互动。由品牌发起的 logo 共创,也展现了品牌对外的开放包容,对灵感创意的鼓励与肯定,让品牌以更亲切的姿态走近大众。

此外,蜜雪冰城还在改动 logo 的同时,以黑化雪王周边、线下门店活动作为承接,丰富雪王 IP。而天猫也在今年 618,让搜索框中 logo 上的半个猫头,变成「一整个身子探出来打招呼」的「猫天天」黑猫形象,增添吉祥物的生动与活力 。对于 logo 本身与品牌吉祥物相结合的品牌而言,充分运用 logo 资产也是品牌吉祥物 IP 运营的路径之一

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