【案例】雪王、旺仔、菜狗……32 个品牌吉祥物在天猫成团了!

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【案例】雪王、旺仔、菜狗……32 个品牌吉祥物在天猫成团了!

Abby | 2022-06-17 17:45

从米其林的「轮胎人」、M&M 豆的「豆人」到迪士尼的「米老鼠」,当提到经典品牌,人们脑海中浮现的总是其鲜活的形象。正如世界著名经营大师沃尔勒所言,如果品牌名称是让人记住的脸,品牌吉祥物则是与消费者产生情感关系,紧紧抓住他们的手。

在 SocialBeta 的观察中,近年来,国内对于专门设计品牌吉祥物和相关消费品的兴趣大增。前有永璞咖啡的陪伴治愈系代表「石端正」,后有蔚来汽车官宣「福虎」出道。

吉祥物在长期经营中成为重要的品牌资产,承载起更多的价值和信息。但扁平化的造型和单一的性格特征,往往难以在消费者心中留下印记,品牌陪伴感更是无从谈起。

在同质化的市场环境中,天猫却凭借优秀的创意内容频频出圈。每年大促节点,「猫头海报」都会铺满城市地铁和公交站点,而其 IP 原型「猫天天」则早在 2020 年就在 B 站出道,抢滩年轻化阵地。如今,「猫天天」的猫公仔形象成为天猫重要的品牌沟通媒介,618 期间,「猫天天」更是携手一众吉祥物走起了花路。

萌力出道,为品牌讲一个故事

每年 618 期间,天猫都会联动品牌商家营造狂欢氛围,筑牢主场心智。今年,天猫以大众熟悉的「天团」成团方式来进行思路规划,让参与的品牌玩转自己的吉祥物,有了更多露脸机会。然而,组团的概念不难想到,难在实现,如何讲好 IP 再成团的故事成为成功与否的关键。

这不,猫天天正带领全网招募来的 32 个可爱吉祥物方阵,向我们迎面走来。他们一个个憨态可掬,还有一个响亮的名号——#618 打气天团#,元气满满地集结在 618 吉祥物专属会场,为大家加油打气。

此次的阵容之强大,可谓是萌翻全场。除了日常活跃在大众视野中的旺旺旺仔、海尔兄弟、MM 豆人、雪王、LINE FRIENDS、变形金刚等「大牌」IP,还出现了如九阳阳仔、永璞咖啡石端正、虎头局虎饱饱、OATLY 老麦小力 等「年轻面孔」。同时,打气天团志愿生们也早已蓄势待发,为消费者准备了超多惊喜好礼。 

而事情的缘起,还要从 6 月 1 日猫天天(天猫吉祥物黑猫)官方账号@我的头好重啊啊啊 发布的一张鼓脸海报说起。

在「猫天天」发出召集令,号召吉祥物加入打气天团的同时,阿里动物园一呼百应,受到召唤的品牌吉祥物纷纷举手「算我一个」,晒出「放松、嘟嘴、鼓气」的形象照,用实际行动为消费者缓释生活的压力。经过层层选拔,最终 32 个品牌吉祥物从 58 个参赛者中脱颖而出,原地成团。

与此同时,为了在 6 月 15 日的正式公演中 C 位出道,打气天团的成员们开始了紧锣密鼓的排练。团长「猫天天」连续 6 天,带领吃瓜网友探班幕后花絮,相继以视频或者动态漫画的形式释出。

根据 CP 打歌服、身高差、国民知名度等吉祥物之间不为人知的趣梗,跨越代际的新老品牌 IP 欢聚一堂,在热闹的氛围中一一亮相。

公演前的拉票舞台,小浣熊、百雀羚阿雀、MM 豆人、旺旺旺仔作为有国民度的 IP 形象,展开了对国民 C 位的争夺战;另一个排练室,我不是胖虎、虎头局虎饱饱、永璞咖啡石端正等猫科动物组成的「本命年护卫队」,却因为武松版小浣熊的乱入,闹出了乌龙。

经过招募期的「鼓气」和成团期的「蓄气」,品牌吉祥物完成与用户的养成系体验,拉近了彼此的距离感,进一步成为消费者身边的陪伴者角色。

不难发现,升级后的「打气天团」吉祥物形象在色泽度和立体度上都更加鲜活。而成员之间的分组排练引发的趣味小故事,不仅给了品牌展示的舞台,更为其后续的营销动作带来灵感和启发。而看似简单有趣的过程,却是从「鼓脸照」开始就不断挑战着品牌的视觉规范,更让此次成团显得难能可贵。

成团公演,为故事造一个场景

时间来到 6 月 15 日当天,随着一张 32 个品牌吉祥物「鼓足气一起爱」的海报发布,成团公演一触即发。「猫天天」携手品牌伙伴用一首《爱生活打气歌》引爆全网参与热情。

在 BIGDAY 活动公演现场, 天猫用 5 大核心场景对应 5 组 IP 角色,在早餐、职场、亲子、潮流、户外等日常生活中,对「鼓足气」这一核心概念进行「烟火气、元气、孩子气、欧气、人气」的分组演绎。

备受忽视的早餐、倍感压力的工位、疏于陪伴的亲子、落灰的爱好、爽约的聚会,这些容易被现代人丢失的生活场景,成为「打气天团」具体而微的切入点,唤起大众对生活的热爱,进而引出天猫「生活,就该这么爱」的 618 主题。

大众在耳熟能详的《幸福拍手歌》改编而来的旋律中,自然生发出的亲切感,更易于打通代际之间的情感记忆和共鸣。片头无精打采的清唱在童声合唱中被唤醒,伴随着民谣、R&B、电子、摇滚等不同的曲风变奏,观众的情绪被拉升到高点,又在童声合唱中实现主题的升华。

泄气感与可爱感的碰撞,既映射出当下消费者面对生活不确定性的普遍无力感,又契合大众文化消费中「萌即正义」的流行趋势。可爱 IP 的集结出道,是对「萌的 N 次方」的指数级放大,在轻松、趣味的视觉体验中,让消费者再次感知到生活的可爱之处。

除了线上联动品牌吉祥物发起成团大事件,6 月 15 日到 6 月 18 日期间,「猫天天」还带领 14 位「打气天团」成员空降杭州,用「快递盒里的打气公演」与公众实现双屏互动。

当一只大型快递盒从天而降,在裸眼 3D 技术支持下,品牌吉祥物在两块大屏幕之间互相跳动。在不规则造型和真实光影的衬托下,MV 的视觉冲击力得以强化,更容易让观众带入故事场景,感受到「猫天天」和吉祥物们营造出的生活氛围感。

同时,自 6 月 6 日起,用户在淘宝站内搜索关键词「618 打气天团」,同样会空降动画彩蛋,展示「猫天天」和品牌 IP 之间的跨次元互动。天猫围绕「为爱打气」的概念,通过线上线下的双向互动,促成话题热度的持续发酵。

一只「黑猫」的进化史

「理想生活上天猫」是天猫一脉相承的品牌主张,而如何根据时代命题推陈出新,不断焕新品牌形象,则是品牌面临的重点和难点。在快乐变得越来越难的大环境下,可爱成为治愈生活的良药,以对抗不时袭来的倦怠感。

618 打气天团的出现,实际上是对「爱生活」的细化和轻量化演绎。通过品牌大规模的「圈地自萌」,天猫鼓励大众去爱具体的人事物,进而热爱生活本身。「打气天团」模拟真人秀节目,从招募、组团、排练到公演,用年轻人喜闻乐见的形式与之沟通,以真实感直击核心圈层的诉求。

「猫天天」作为天猫品牌资产的重要组成部分,在成团的过程中被重新激活。过去,天猫在消费者心中商业化的品牌形象,通过吉祥物的人格化获得新生。

一方面,为生活打气的正向能量,能够转化为天猫的企业价值和文化基因;另一方面,立体化的有趣人格,唤起观众更多的情感投射,积累用户喜爱和粘性。此次,由「猫天天」牵头,串联起品牌吉祥物的成团大事件,则能进一步巩固其外向、社牛、爱交朋友的形象记忆点。

作为天猫吉祥物营销今年首次上线的大型项目,「猫天天」正成为天猫品牌长期经营的重要一环,以「打气天团」为起始,它也将在品牌视觉上被更加凸显。这种集团策略层面的重视,从今年 618 海报便可见一斑,底部搜索框的「半个猫头」,已然变成「一整个身子探出来打招呼」的「猫天天」黑猫形象。

可以期待的是,未来不管是外在识别度的提升,还是基于「猫天天」不同特点的多种演绎,关于这只「黑猫」的故事还在继续。
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标签: 案例  吉祥物  品牌IP  广告片 

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