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上期最受读者喜爱的案例是瑞幸 × 椰树：「椰云拿铁」联名产品，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.206 | 4.17 - 4.23

京东：「京东图书 问你买书」广告片

面对读书日越来越商业化、读者买而不看的现象，京东在 4.23 世界读书日之际发起了「京东图书 问你买书」活动，面向所有平台的读者全渠道回购一年前购买但至今未拆封的新书，并携手余华和余秀华两位作家带来一支短片呼吁读者买书要读。短片中，余华上门找读者退书，并站在读者的角度充满同理心的分析读者买而不看的原因，以此减少读者退书的负罪感；余秀华则写下了自己身为文字工作者的心声，以打电话的方式希望读者可以与作者坦诚相待。

SocialBeta 点评：

在 4.23 世界读书日之际，相比于商家荐书、读者买书，放在橱柜里吃灰的情况，京东反向营销，呼吁大家理性购书，认真对待书。广告片没有过多露出品牌标识，而是以写书人的视角，劝告读者要赤诚相待，物尽其用，以此引出京东图书「问你买书」回购活动。

影片在选人上极尽巧妙，余华和余秀华不仅是大众耳熟能详的作家，且都曾凭借鲜明的个人风格火出圈，而且仅一字之差使得「不要看余华，看余秀华就可以了」构成情节上的互动关系。两位作家在尽显亲和、可爱魅力的同时，字里行间对「买而不看」的读者充满同理心。一个登门拜访，一个隔空转述的沟通方式，更是打破了大众对作家「高高在上」的心理认知，拉近了写书人和读书人的距离。

蕉内：《凉皮之夏》广告片

今年夏天，蕉内推出全新防晒基本款「凉皮」系列，并邀请品牌代言人王一博与老戏骨刘佩琦共同出演一支武侠风广告《凉皮之夏》，二人就「吃的凉皮」与「穿的凉皮」展开了一场角力，以凸显蕉内防晒系列的优势。

短片通过看似荒诞的三轮对决，不断强化蕉内凉皮「科学防晒更凉快」这一独特记忆点，同时也展示出蕉内防晒衣、帽子、口罩等防晒系列的不同品类，为消费者提供全方位防晒选择。

SocialBeta 点评：

冬天有「热皮」，夏天就要有「凉皮」，蕉内的夏季新品系列借用夏天吃凉皮的概念，意料之外又在情理之中，诠释了产品如凉皮般轻薄、丝滑的质地。新老演员的「小猪佩奇」组合网感十足，大漠烈日的场景，自然地由吃凉皮过渡到穿「凉皮」，在冲突性中找到统一感。

蕉内向来擅长以「造概念」的方式推新品，从去年的《热皮》、《被绒化了》开始，品牌在精益求精做产品的同时，通过创意广告片，将功能点融入故事情节。在丰富趣味的观看体验中，蕉内快速建立起用户对产品的形象认知，凸显了产品的独特设计和优越性能。

麦咖啡 × 中信书店：「书中自有小黄杯」活动

读书清朗，咖啡清醒，二者恰是天生的最佳伴侣，适逢世界读书日来临之际，麦咖啡携手中信书店发起「书中自有小黄杯」的活动。 4 月 19 日至 28 日，麦咖啡与中信书店联名定制咖啡杯型的书签并在上面印有著作的经典语录，将其藏进公开借阅的书籍里等待读者的发现，邀请大众一同享受书本和咖啡融合的美好时光。

SocialBeta 点评：

今天是 4 月 23 日世界读书日，在愈加重视精神需求的当下，不少品牌也抓住这一节点推出相关企划。其中，麦咖啡将标志性的小黄杯作为载体，让咖啡生活与书中世界相交融。品牌与中信书店联名定制的书签还原了咖啡杯的形状，书中的经典语录被容纳于「杯」中。同时，这些书签被随机夹藏在书店公开借阅的书籍中，让读者能与它们不期而遇，既将「书中自有小黄杯」落到实处，麦咖啡也以这种互动形式鼓励用户品读书籍。

杯中有书，书中有杯，本身咖啡场景便与读书极为契合，而麦咖啡又以巧妙的设计将产品与读书日节点相结合，传达一种充足精神世界的生活方式，也让「小黄杯」这一品牌核心符号进一步深入用户心智。

每日黑巧 × 东北大板：「黑巧厚乳撞味冰淇淋」联名产品

近日，每日黑巧携手国民冰淇淋红宝石东北大板推出联名款「黑巧厚乳撞味冰淇淋」。这一产品采用双支「黑白」组合，带来了不一样的视觉反差。红宝石东北大板，秉承着「一切以健康为中心」的理念，与每日黑巧「健康、美味」的追求不谋而合。「黑巧厚乳撞味冰淇淋」既为消费者解锁了美味高品质的冰淇淋产品，也为黑巧爱好者提供了更加多元的食品选择。

SocialBeta 点评：

随着气温的升高，冰淇淋的消费热潮蓄势待发。在此节点，巧克力届的「健康王者」每日黑巧与红宝石东北大板展开合作，以撞味冰淇淋新品给予消费者新鲜的口感体验，在产品外形设计上也充满巧思，以「黑白双棒」的造型让人回忆起童年分享棒冰的怀旧情结。借助经典冰淇淋品牌的国民认知度，每日黑巧在「新一代健康巧克力」的赛道上更进一步，加深消费者对于品牌的理解。而从此前联合《与君初相识》推出鲛尾雪糕，到此次与新锐品牌联名，东北大板也通过多元化的创意玩法，走近当代的年轻群体。

双方将对于健康理念的一致追求，融入到新品营销中，打造「双重健康，双重美味」的极致享受。这场基于产品创新的深度联名，满足了年轻人的消费需求，也为两个品牌拓展了各自客群。

OPPO：「送你一场雨」Campaign

4 月 20 日谷雨节气当天，为留下最后的春季浪漫，OPPO 联合全国各地摄影师用 OPPO Find X5 Pro 拍摄当地的春雨美景，并和是光诗歌小朋友们的春日诗歌一起，剪辑成视频，将独属春天的美好和希望通过春雨传递给用户。不仅如此，OPPO 还联合花治 MIZU 一起制作了杭州、重庆、大理、深圳的「城市雨景盲盒」，让特殊时期不能出门的人们，也能感受到来自春天的召唤。

SocialBeta 点评：

谷雨即「雨生百谷」，是春天的最后一个节气，也象征着绵绵春雨的到来。但常态化的疫情防控措施大大降低了人们的流动频率，大家仍无法自由探索不同城市的春天。在这一背景下，OPPO 联合全国各地摄影师拍摄春雨美景，并推出「城市雨景盲盒」，让不同城市的春雨变成可共享的视频和植物盲盒，流动了起来。

此外，该案例还有一个值得关注的参与者 —— 乡村诗歌教育公益组织「是光诗歌」。从 2016 年起，是光诗歌就开始通过为三至八年级乡村教师提供系统诗歌课程工具包和培训，帮助乡村儿童以更多方式表达内心情感，抒发个人情绪。「送你一场雨」广告片中的诗歌，就来自是光诗歌项目中小朋友们的创作。以自由的视角观察、记录春天，孩子们给广告片增添上自己特有的灵气，也让摄影师们拍下的春雨仿佛变成了一个个流淌的故事。