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本周最值得关注的 7 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.118

SocialBeta | 2020-06-20 17:27

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是京东超市「万物更新颁奖典礼」,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.118 | 06.14-06.20

京东金融:薅羊毛艺术展

京东金融围绕「618 就要花好钱」的理念,在北京三里屯三联韬奋书店举办了一场薅羊毛艺术展,把「三里屯变成羊里屯」,现场除了有 30 只装置羊,还有将各大品牌融入名画元素打造的艺术橱窗。据悉,活动将进行到 6 月 18 日,京东金融希望以艺术展的形式让用户生动感受到京东金融 618 「先享  24 期免息,再返 20 亿金贴」的薅羊毛优惠力度。

上榜理由:

不知不觉,618 这个京东传统的电商节日已经成为全民购物狂欢节,而各大平台的各类花式补贴也让消费者的「薅羊毛」热情不减。抓住「薅羊毛」这个点,一向乐于玩梗、Social、自黑的京东金融这次则将品牌营销的主阵地从线上延展到了线下。艺术展不仅配合 618「24 期免息」的口号将「薅羊毛」这件事儿艺术化,同时也契合京东金融平台的调性创造出「三里屯变成羊毛屯」、「洗羊」等网络梗。

值得一提的是,本次的薅羊毛艺术展也是京东金融结合当下时代情绪的一次展览。在策展中,他们这样解释:「他们就像疫情之后的我们,经历了生活的千万次洗礼,被薅下了一把把的『毛』,却仍对未来充满期待和热爱。」而通过这场展览,京东金融也希望致敬每一位热爱生活的用户,让它们花好钱、去热爱。

天猫:「新物种奇袭不眠之夜」

上周六,天猫和沉浸式演出《不眠之夜》以「新物种奇袭不眠之夜」为题,带来一场「超级发布会」。乐队 Mr. Miss 作为穿越时空官带领观众对《不眠之夜》的场景与剧情故事进行了直播揭秘。观众可以跟随两位主角的视角,一同越回 1936 年的麦金侬酒店,感受家用电器、美妆护肤等 20 个「新物种」的奇袭之旅,除了沉浸式的角色互动揭秘「新物种」,Mr. Miss 还用爵士乐的方式将 20 款产品的卖点唱出,为观众带来一场全新奇特的购物体验。

上榜理由:

用一句话概括这场直播,天猫的野心或许是对当下行业端以及用户端里「直播=卖货」这一惯性认知的一种打破。由天猫超级发布会联合《不眠之夜》上海版的原班人马——英国浸入式戏剧先锋 Punchdrunk 和上海文广演艺集团(SMGLIVE)共同打造,以一个沉浸式戏剧故事来呈现的这场直播活动,不仅使得参与这场直播的品牌及产品自然地融入在这场沉浸式演出中,也激发了观众的观看兴趣,从观看效果来看,当晚整场直播吸引了 100.38 万人次。

在巨头重压直播,明星、CEO 纷纷下场进直播间,为 618 的战报努力冲刺之际,天猫做这场沉浸式直播,在 SocialBeta 看来,可以引出的一个话题思考是,除了卖货,当下品牌在直播间还可以做什么。相较于陷入直播间里以低价、折扣竞争的价格战,品牌尝试打造有内容质感或有故事质感的直播间,不仅提升能够用户对于品牌卖货的兴趣与期待感,直播间能够在品牌层面进行一些沉淀,这些沉淀能够让品牌更有底气去跳出低价折扣竞争的怪圈。

延伸阅读:【观察】除了卖货,品牌直播间里还能有什么想象力?

淘宝:「618 心动瞬间好物大赏」线下展

淘宝带来 618 心动瞬间好物大赏,在上海静安大悦城举办了一个线下展览,展览由 13 支巨型「冰棒」组成,有口红冰棒、包包冰棒、手办冰棒等,每支冰棒 1.8 米高,冻住繁花与心动好物,艺术化表达人们遇见心头好时的化学反应,号召大家抓住心动瞬间,意在传递淘宝 618 主题「开心就要花」,鼓励人们生活向好而行,要日子如繁花般美好。

上榜理由:

疫情之下的 618,当各个平台都将传播重点放到线上时,淘宝却借助「冰棒」这一元素,带来了一个颇具话题度的线下艺术展。13 支「冰棒」中冰冻的鲜花是这场展览的主要视觉元素,回到这场展览的主题「开心就要花」,淘宝其实是希望通过这次展览将「鲜花」的「花」与「花钱」的「花」关联。「冰棒」里呈现的多元商品好物代表着不同的生活方式,在鲜花的映衬下则更加凸显了一种生活的美好感。除此之外,此次展览更有 5 支采用真冰展示的「冰棒」,仅一天便会融化。对于淘宝而言,「冰棒」消失的过程也是这场艺术展的一部分,人们遇到心动好物的时刻往往也是稍纵即逝的。相较于鼓励大家一次性消费的 618 广告,淘宝此次的「618 心动瞬间好物大赏」线下展则是一种持续性的平台理念输出——购物不是无目的的消费主义,而是积极追逐「更好」的生活态度。

一加 × 文淇:「开门见青空」Campaign

一加手机携手文淇为 6 月 17 日 的 OnePlus 8 青空日合作拍摄了一组 「开门见青空」治愈系海报和一支广告片,展示了夏日文艺、轻柔的氛围,让人从青空中窥见自由,于夏日里遇见美好。

上榜理由:

清新、文艺,有质感,是我看到这组海报以及广告片的第一印象,新晋成为一加 OnePlus 8 「青空灵感大使」的文淇,有故事的眼神及硬照表现力在这组片子一如既往。如今越来越多品牌与明星的合作不再止步于官宣或 TVC,而是更强调以内容为载体寻找双方内在的共通之处,文淇的文艺气质以及在演技上的不俗表现力,与此次 OnePuls 8 的青空色主打的夏日青空的干净治愈感十分契合。

观看一加手机近期围绕 OnePlus 8 系列的营销动作,都颇有质感,5 月一加联合周深推出的《瞳·出类拔萃》120 帧视觉系 MV,以周深空灵虚幻的声线能够很好地诠释一加 8 系列瞳孔屏的轻快流畅,带给用户如天籁般的听觉感受,凸显出一加手机的品质感。在此前的采访中,一加 CEO 刘作虎曾说过「破圈」是今年一加的重点战略,要实现从「小众」到「大众」的升级。但「破圈」是通过更多渠道让大家听到一加产品的「声音」,让更多人认识和了解一加这个年轻品牌,这个过程中他们不会限定目标圈层,而是希望找到更多与品牌调性契合的合作伙伴,一起打造优质内容,此次一加与文淇的合作,亦是这一观点的最佳例证。

太平鸟:欧阳娜娜担任品牌代言人

在迎来 20 周年之际,PEACEBIRD WOMEN 宣布即将 20 岁的欧阳娜娜成为品牌代言人并发布视觉大片。未来二者将开启全新际遇,尝试不同可能,解锁新风格面貌,带领大家去解读各个领域里的「20+」。


上榜理由:

以青年文化为内核打入年轻群体是太平鸟近几年来最为重要的品牌战略。此前,太平鸟洞察到当代青年的生活越来越具有自我个性与独立精神,于是提出了「太平青年」的品牌主张,倡导年轻人「有着清晰的头脑,冷静的内心,坚定的坚持,抛去青年狂放的外形,聚焦内在自我的生长」,这段话同样也可以视作太平鸟所崇尚的品牌文化与价值观。围绕「太平青年」的概念,太平鸟也展开过一系列青年文化活动,从高校计划、线上话题、时装周走秀到纪录片,它一直在用丰富的形式找寻当代青年的某种现象与缩影,表达品牌对青年文化的认同。

此次太平鸟邀请欧阳娜娜担任首位品牌发声人,便是因为欧阳娜娜正是一位非常具有代表性的「太平青年」icon,在为品牌拍摄的宣传短片中,欧阳娜娜以画家、学生、Vlogger 博主、职场新人等多重身份出镜,旨在表达 20 岁的无限可能,鼓励年轻人不断打破自己的边界,尝试不同身份和多元风格。她就和太平鸟探讨的青年态度一样,拥抱变化、不设限、敢于挑战、具有多元可能性。而太平鸟在 20 周年的节点牵手刚刚迎来 20 岁的欧阳娜娜,也颇有品牌持续与青年人同行,和他们共同生长的意义在其中。


QQ:「COOL LAB」潮流厂牌

今年是 QQ 鹅诞生的第 21 年,鹅于近日正式发布了潮流支线「QQ COOL LAB」,将以跨界联名的形式发布潮流单品,让鹅的 IP 形象能够在新潮时代中继续陪伴着大家,打造「潮流文化 联乘厂牌」。 QQ 分别与潮玩顶流 IP BE@RBRICK、FARMER BOB、回力鞋带来跨界联名。据悉,QQ BE@RBRICK 最先发售,发售时间为 6  月 28 日,需提前预约,而 QQ x FARMER BOB 和回力分别要等到 7 月和 8 月。

上榜理由:

承载着我们青春记忆的 QQ 已经越来越潮了,去年 QQ 20 周年之际他们曾推出 QQ 企鹅太空仔手办,今年年初还借势鼠年推出 MouseQ 系列潮流玩具。一直以来 QQ 都非常注重与年轻人的沟通,随着当下潮流文化以及潮玩新消费的兴起,QQ  在 21 周年之际推出「QQ COOL LAB」潮流支线,也意味着他们希望继续深耕潮流文化,围绕 QQ 企鹅、QQ 表情等品牌 IP 资产,陪伴更多年轻人打造属于他们的潮流记忆。

除了宣布「QQ COOL LAB」的成立之外,QQ 还预告了接下来的跨界合作。随着中国最大潮流零售商泡泡玛特的爆发增长,越来越多人接触到了「潮流玩具」这个原本属于小众圈层的消费文化,并逐渐发展为潮玩盲盒玩家,QQ 此次选择与 BE@RBRICK 以及 FARMER BOB 合作便是看中潮玩在年轻人群中的受欢迎度。另一方面在国潮文化崛起的当下,国货品牌也成为人们关注的焦点,QQ 和回力作为两大国民品牌,双方的经典碰撞也将带来跨次元的惊喜。

innocent:戴针织帽的果汁来中国了

英国鲜打果汁品牌 innocent® 天真™登陆中国市场,于近日正式在江浙沪地区的盒马鲜生、Ole、超级物种等商超渠道销售,并为身份证、微信、微博等名字上有「天真」这两个字的小伙伴们送出「天真同名礼」。在线下也举办了一系列集市、摘果子、快闪活动,为更多人带去好喝又健康的 smoothie 鲜打原果。

上榜理由:

innocent 是欧洲最大的果汁品牌之一,它因百分百鲜打原汁、不含添加剂的产品特点以及蠢萌可爱的包装红遍欧洲各国,在消费者中享有极高的口碑。一直以来,innocent 都很强调品牌使用的是高品质、纯天然、不添加的水果原料,从它选择用「鲜打原果」这款招牌产品切入中国市场来看,显然这也是它最希望向中国消费者传递的产品理念。因此不论是将品牌名翻译成「天真」,针对「天真」概念打的一系列动作,还是在线下举办集市、摘果子等活动,都体现出了 innocent 希望能令消费者联想到纯粹、自然和美好,建立起品牌的「天真」初印象。

品牌入华,不仅要产品入华,更要价值观入华。社会责任感,则是 innocent 的另一个品牌关键词。自 2003 年起,innocent 便发起了名为「Big Knit」的社会公益项目,每年冬天来临,志愿者都会为 innocent 果汁手工编织可爱的小帽子,每卖出一瓶果汁,Innocent果汁都会捐给英国最大的老年慈善机构 Age UK 0.25 英镑,17 年来,innocent 总共收到了 900 多万顶小帽子,帮助了成千上万有需要的人。而 innocent 也将这项善举带到了中国,消费者每购买一瓶戴帽子的 innocent,品牌都将会捐出 2 元钱给公益机构。通过这个暖心举动,innocent 赢得了不少中国消费者的好感。

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