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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.113

SocialBeta | 2020-05-16 13:21

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是知乎推出的「知妈乎」母亲节 Campaign,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.113 | 05.10-05.16

Gucci:「520 个古驰故事」

在 520 即将到来之际,Gucci 发起征集活动「520 个古驰故事」,期待消费者分享被品牌打动的第一个瞬间。此外,Gucci 创办 FM520 古驰电台,目前由品牌好友鹿晗和宋妍霏分享了他们的心动回忆。

上榜理由:

如今,奢侈品牌年轻化亦或是数字化已是老生常谈的话题,面对 Z 世代消费群体逐渐成为消费主力军以及国际国内奢侈品市场一定程度下滑的趋势,奢侈品牌正通过不断创新品牌营销的形式,改变原本大众认知中「不接地气、致力营造稀缺感」的品牌形象。前不久,LV 在小红书开启直播秀及本周和李佳琦的合作,让很多人惊讶打破次元壁,而作为最受年轻消费者喜爱的另一奢侈品巨头,从微信公众号的「每月星座专栏」到本次「520 个古驰故事」,Gucci 近来的营销动作则表明,品牌正通过社交媒体内容的创新尝试,让消费者可以更直接参与到品牌的互动中来,乃至成为品牌故事的共建者。

区别于此前 Gucci 的《灵感地图》系列以几位明星的视角溯源 Gucci 灵感之地,面向消费者普及品牌文化内涵, #520 个古驰故事# 则更加用户视角,不仅面向用户征集「被品牌打动的第一个瞬间」与消费者建立更直接的沟通,还通过品牌好友鹿晗和宋妍霏等的分享,用真实的情感回忆让品牌更有温度。

LV:《佳密游戏》广告片

Louis Vuitton 携手 InStyle 优家画报邀请宋佳、李佳琦带来 520「佳密游戏」短片。整个「佳密游戏」的故事以「5」「2」「0」这三个数字串联,片中李佳琦为宋佳准备搞怪惊喜,而宋佳则在充满 LV 商品和元素的房间里开始寻宝历程。

上榜理由:

在过去几年中,宋佳曾与 LV 有过多次合作,但这支短片中的另一主角李佳琦则是 LV 的新朋友。SocialBeta 曾在《活跃在直播间外的李佳琦》一文中介绍过,作为 2019 年的现象人物,李佳琦还带着「口红一哥」的主播身份,成为了当下品牌的新宠。对于李佳琦而言,尽管此前曾与不少奢侈品牌进行过合作,但参与奢侈品牌的短片拍摄则是首次。在 SocialBeta 看来,此次邀请李佳琦与品牌深度合作,一方面是品牌向年轻人靠拢的手段,另一方面也是希望通过李佳琦的流量与带货能力,在这一特殊时期带动品牌销售的增长。

今年的 520 对于奢侈品品牌似乎格外重要。根据 SocialBeta 的观察,从 5 月初至今已有包括 LV、PradaGucci、Dior 在内的十余个奢侈品牌发布了 520 相关的广告内容,其中朋友圈广告的投放更是有了明显的增长。今年受疫情的影响,全球奢侈品市场都遭受了重创,大多数公司都选择了暂停或延后新的品牌活动,而针对国内市场,520 作为疫情好转后的第一个节日,则成为了奢侈品牌们的重要战场。

芬达 × Bilibili:哔哩哔哩脑洞节

近日,以「网橘」身份入驻哔哩哔哩网站(以下简称 B 站)的芬达联合 B 站打造 2020 哔哩哔哩 51 脑洞节,在 4月 23 日-5 月 20 日活动期间,以「神操作」为主题,邀请用户上传脑洞创意相关原创视频。

上榜理由:

2016 年的五一劳动节,B 站举办了一个脑洞活动,给出主题,让 UP 主们用画笔激发脑洞。5 年过去,每年举行的 B 站脑洞节也成为令 B 站用户最有仪式感的保留活动之一。今年 B 站开发商业侧,邀请芬达一起来打造脑洞节,也更丰厚的脑洞奖品激发用户参与热情。此次芬达也邀请了不少知名 UP 主以共创视频的形式为「神操作」打样,诸如知名美食 UP 主如绵羊料理、柴犬老丸子等人破局创造力的「恰饭」视频,不仅令粉丝叫好,也帮助芬达在 UP 各自的粉丝圈层中塑造了好玩有趣的品牌形象。对刚刚入驻 B 站不久的芬达来说,此次的脑洞节共创活动也可谓是加速了这位网橘融入 B 站社区文化氛围的步伐。


天猫小黑盒:重磅首发华晨宇新专辑

华晨宇实体新专将于今晚在天猫小黑盒重磅首发,首批将发放 7 万张专辑,粉丝可领取专属「新世界通行码」进行购买,成为幸运的「七万之子」,还有机会获得首批带编码《新世界 NEW WORLD》火星豪华珍藏 USB 版。

上榜理由:

长期以来,MV 的发布渠道被电视台或音乐频道占据,但社交媒体的崛起让创新首发有了更多可能性。早在去年,淘宝就曾与张艺兴合作,作为其新歌 MV 的全球首发阵地,让我们看到作为卖货平台的淘宝在赋能粉丝文化上的可能性。此次天猫小黑盒与华晨宇合作首发实体新专,有着新品属性的新专本身与天猫小黑盒的平台属性十分契合,也帮助天猫小黑盒拓展了对于新品的定义和边界。

此前天猫在年度大会 Toptalk 上曾提到:年轻人已经成为天猫的主力消费者,无论购买人数还是购买金额,90 后都遥遥领先。在人群和圈层的渗透上,明星已经起到十分重要的角色,在天猫上,因偶像推动的消费规模已经超过 400 亿,天猫也表示今年将更加注重于明星的合作,跨领域打破各个碎片化圈层,进行深度渗透和拉新。此次天猫小黑盒针对华晨宇及其粉丝特性将这场新专首发打造成一场火星之旅,并通过尖货抽签的玩法更是充分激发了粉丝的参与热情,新专零点抽签预售,第一分钟参与人数就破 10 万,第一天通行码领取超 177 万,充分激发粉丝参与热情,在击破粉丝圈层的同时也为天猫平台带来更多新的用户增量。


好欢螺:联合绿箭推出六周年限定礼盒

好欢螺迎来品牌 6 周年,与绿箭联合推出六周年限定礼盒。礼盒内除了有三次上瘾的螺蛳粉和清新自然的绿箭口香糖,还有好欢螺特别定制的限定周边渔夫帽和手环。该礼盒于 5 月 14 日 0 点在好欢螺旗舰店限量发售。

上榜理由:

香中带臭、臭里飘香的广西柳州特色小吃螺蛳粉,无疑是今年美食界的顶流。根据 FBIF 食品饮料创新统计,2 月 5 日到 3 月 6 日期间,螺蛳粉共计上了 10 次热搜。此前央视也曾报道过,2020 年前 4 月螺蛳粉出口量暴涨,仅今年一月的出口额就达到了去年两倍之多。不过和其他网红美食稍微有些不同的是,螺蛳粉走的是「黑红」路线,它直击灵魂的味道,既让嗦粉狂魔们无法自拔,却又让接受无能者避之不及。俗话说,每当有人因为浑身酸笋味儿被同事赶出办公室时,没有一包螺蛳粉是无辜的。

为了化解消费者嗦粉后「唇齿留香」的尴尬境况,知名螺蛳粉品牌好欢螺想到与主打「餐后清新守护」的绿箭口香糖推出联名礼盒,螺蛳粉的鲜酸香辣与口香糖的清新自然相碰撞,两者可谓是完美搭档。通过这个出圈的联名礼盒,好欢螺在品牌六周年之际达到了品宣目的,绿箭也借此时机再次向大众强调了品牌「清新更亲近」的理念。总体来说,这是一次具有新鲜反差感,但又合情合理的合作。

可口可乐:「在乎体」字体开放下载权限

去年,好字在就为可口可乐设计了一套「在乎体」字体,并在去年 10 月于北京中粮广场与可口可乐联合举办了「中国字·在乎体」文化特展。 上周适逢可口可乐 134 岁生日,可口可乐正式开放其品牌字体的下载权限,据悉字体灵感来源于可口可乐重返中国时所用的经典商标字体。与此同时,可口可乐天猫旗舰店也在今天同步推出「在乎体」刻罐服务,让用户把想说的话,用在乎体定制成罐,送给在乎的人。

上榜理由:

据悉,「在乎体」的灵感取自可口可乐 1979 年回归中国市场时所用的经典商标字体。这款商标被可口可乐使用了 24 年,那四个丰腴厚重的字样,至今仍是停留在不少小伙伴心里的亲切回忆。而「在乎体」的笔触风格,则既保留了经典商标字体的浑厚,也在书法传统与现代审美中取得平衡,可口可乐给它额外增添的几分稚拙萌态,让字体看上去显得更加可爱而不是滞重,恰似可口可乐这个有着年轻灵魂的百年品牌,虽然历史久远但始终朝气蓬勃,是每个世代心中的潮流 Icon。值得一提的是,可口可乐还在这套字体里埋了一些令人惊喜的「彩蛋」:配合中华传统的民俗文化,它专门设计制作了不少中国民间常用的「合体字」,譬如「招财进宝」、「吉祥如意」等等;而陕西特有的「biang」字,以及寓意喜庆的「囍」字也被收录在库。不仅如此,可口可乐的标志性笑脸,用户在软件中输入 :) 也可以直接打出来。

可口可乐表示,「作为一款全新的品牌定制字体,在乎体从情怀出发,用具象的设计方法,借由每一笔一画,表达中国人对在乎的理解和诠释——圆融、力量、担当、从容、进取,希望在数字化时代,为大家提供一种有人情味的字体选择。」见字如面,7745 个方块字背后,蕴藏着可口可乐的品牌温度,更体现了它对中国文化的深刻理解。

一加 × 周深:《瞳·出类拔萃》 MV

近日,一加手机联合周深推出了《瞳·出类拔萃》120 帧视觉系 MV,品牌期望能用听觉 + 视觉的形式,让用户「深」临其境,感受来自一加 8 系列瞳孔屏带来的顶级显示效果和极致顺滑体验。除此之外,周深还带着一加 8 系列来到了烈儿宝贝直播间,充分挖掘宝藏男孩周深「灵魂歌手」和「段子手」的双面人设。

上榜理由:

如今越来越多品牌与明星的合作不再止步于官宣或 TVC,而是更强调以内容为载体寻找双方内在的共通之处,并将其进行「印象绑定」。与日常见到的广告片不同,一加没有强制要求产品或品牌的露出,而是从打造一支完整而优质的 MV 作品出发,融合音乐、视频、明星等元素。在 SocialBeta 的采访中,一加表示周深空灵虚幻的声线能够很好地诠释一加 8 系列瞳孔屏的轻快流畅,带给用户如天籁般的听觉感受;更重要的是,借助这次合作,更多新用户可以通过《瞳·出类拔萃》这样一个有品质、有品牌特色的内容来认知一加。

其实,在此前的采访中,一加 CEO 刘作虎曾说过「破圈」是今年一加的重点战略,要实现从「小众」到「大众」的升级。在一加看来,「破圈」是通过更多渠道让大家听到一加产品的「声音」,让更多人认识和了解一加这个年轻品牌,这个过程中他们不会限定目标圈层,而是希望找到更多与品牌调性契合的合作伙伴,一起打造优质内容。

欧派:《爱情不在场证明》广告片

欧派家居为 515 国际爱家日上线微电影《爱情不在场证明》,通过对三组夫妻的调查和访问,发现住在同一屋檐下的两个人,彼此之间却互不关心,而第四组夫妻因为一直在厨房做饭、互动,没有办法参与调查,欧派借以本片提出「下厨房 练爱吧」,让夫妻回归家庭,多给彼此陪伴。

上榜理由:

在此前 SocialBeta 的采访中,欧派品牌总监 Susan 介绍,伴随消费者生活水平的提高,家不再只是一个人居住的物理空间了,更是一种生活方式和情感需求的延伸。作为本土家居品牌,欧派近年来一直以「有家有爱」为品牌理念关注中国家庭的生活现状。从去年 「共享爸爸」 案例聚焦家庭父爱缺失现象,到本次触及「高离婚率」现象,欧派都是以社会现象为切入点传递爱家的品牌核心主张。据广告代理商意类描述,本次 Campaign 是基于中国家庭离婚率连年增长,个别省份高达 63% 的社会洞察,而通过「爱情不在场证明」建立厨房和高离婚率现象的内在联结,欧派也借此提出「下厨房,练爱吧」的品牌口号。

据悉,这支 6 分多钟的广告片由知名导演罗景壬执导,短片不仅在脚本上赋予「社会派推理小说」的气质,以「命案调查」为测试引子,尽量让观众猜不到故事的走向,带着解迷的心态发现那些平凡生活里的刺,还通过第四组夫妻和前三组夫妻的日常生活对比,营造反差感,强调厨房对于家庭生活的重要性。

标签: 案例一周  案例  Gucci  LV  bilibili  芬达  天猫  可口可乐  好欢螺  绿箭  一加  欧派 

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