本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.59

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【亚太广告节】一个主题,五种表达,这是 ADFEST 今年推荐的新锐导演

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.59

SocialBeta | 2019-03-23 15:56

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2019 | Vol.59 | 03.17-03.23

以下按品牌首字母排序:

爱彼迎 x 李现:「48 小时够你玩」春天踏青专场 

爱彼迎发起「48 小时够你玩」春天踏青专场,并携手李现发布一支 Vlog,记录了李现在杭州青芝坞完成的爱彼迎挑战,用周末 48 小时来一趟亲近自然的踏青旅行,与专场「逃离恒温都市,让初春叫醒你」的理念呼应。

上榜理由:

随着 Vlog 这一视频类型的走红及其在品牌合作可能性上的拓展,明星与品牌合作拍摄 Vlog 的案例也越来越多。相较而言,李现的这一支 Vlog 在拍摄手法、自然度、真实感上均表现不错。有观众在该条 Vlog 下留言说道:「女友视角简直不要太友好啊~」、「我也想和现哥一起次馄饨」。的确,对于粉丝来说,视频中第一人称的叙述视角拉近了他们与明星的关系,可以获得较高的自我代入感。

另外,相比于烦闷的冬天,天气温和舒适的春季尤为可贵,也更适合出门旅行。爱彼迎在这个时候推出「48 小时够你玩」春天踏青专场,推荐城市及其周边的短途游好去处,也是在借此启发大家进行短途旅行的灵感,顺便促成转化。

饿了么星选:「春味正好 不时不食」系列广告

饿了么星选星鲜季开启春季菜品专场,从孔子《论语》中提取「不时不食」的概念,用当季新鲜食材让消费者品尝到春天的味道。在上线的「春味正好,不时不食」系列动画广告中,为美食搭建了春意黯然的场景感受美好,让吃货遇见美食届的「人间四月天」。

上榜理由:

在春天即将到来之际,饿了么星选的这组「春味」小片显得清新又可爱。五支短片分别对应了五种不同的时令性食物,在拟人化的表达和富有韵味的意境中将食材和菜品的新鲜美味一一道出,也传达出饿了么星选星鲜季「春季菜品五折起」的核心活动信息点。与其它平台推广聚集型活动类似,「春味正好,不时不食」系列广告同样采用了一段画面陈述和一句简短文案的结合,但在画面呈现形式上更加精致而细腻,通过场景搭建给用户带来更多「春味」的享受。

对于饿了么星选来说,这并不是它们首次用动画和拟人化的形式来传递情感。早在去年冬天的「星选外卖烫嘴节」中,饿了么就推出「如果食物也有情感」系列动画广告,通过可爱的食物拟人化讲述属于它们之间的故事,而此次结合「古风」和传统文化概念,则为传播增添了更多内在蕴意。

GENTLE MONSTER x 李易峰:「DREAM VISIT」合作项目  

GENTLE MONSTER 将和李易峰推出合作项目 「DREAM VISIT」,以李易峰童年为灵感,打造一个新型展览。展览于 2019 年 4 月开放至 6 月。同时 GENTLE MONSTER 还将与李易峰合作推出主题产品,在艺术展、官网等渠道进行售卖。

 

上榜理由:

在中国走红于韩剧「来自星星的你」的眼镜品牌 GENTLE MONSTER,一向强调艺术感与商业利益的良好共存。该品牌致力于以「策展」的方式打造线下门店,既抬升了品牌形象,又吸引了不少消费者到店打卡并带起社交网络上的再传播。

根据相关介绍,此次品牌与李易峰的合作也将以展览为承载形式,结合李易峰的喜好,打造跑车的未来穿梭情景、秘密酒吧以及他亲自挑选的音乐等元素,以独特视角重新解读李易峰的生活痕迹。毕竟,明星单纯地出席品牌活动这件事已经不太有噱头。总的来说,SocialBeta 认为明星与品牌的合作也正在变得更加深度、个性化。此外,品牌创始人 Hankook Kim 也曾在采访中透露他认为「亚洲人在消费中较易被名人影响。」。此次品牌与李易峰的合作也是在借他的名人效应影响更多人。

LOFTER:「有点才华」大会

3 月 21 日,网易 LOFTER 在上海举办了「有点才华」大会,同时宣布创作者扶持方案「才华计划」,以及兴趣营销解决方案「LOFTER 出圈计划」。还在会议召开的前几天放出了一条「招聘 H5」——预热 H5 中设有表面财富自由部等 7 个部门,分别对应 LOFTER 社群内摄影、娱乐等兴趣小圈子。

上榜理由:

基于 LOFTER 以「兴趣」为核心的产品特性,以及以「才华」为核心的用户属性,LOFTER 才创办了这家「有点才华公司」,这一虚拟概念将 LOFTER 创作者、LOFTER 社区、LOFTER 普通用户和合作方都囊括在内,有他们才组成了这一家以「才华」为核心的公司,缺一不可。

LOFTER 特有的标签文化,让用户以细分兴趣为维度,形成小型兴趣圈层。围绕这些兴趣标签,LOFTER 还在此次活动中推出了「才华计划」与「LOFTER 出圈计划」,以创作者和兴趣营销为核心,为 95 后一代提供更全面的服务。「兴趣是第一生产力」,LOFTER 经常「挂在嘴边」的这句话在逐渐显现出它的魔力,未来属于年轻人无限细分、更加垂直兴趣点,抓住这些,才能真正了解千变万化的年轻人。

马爹利:好奇餐厅 campaign

马爹利在线上线下各开了一家「好奇餐厅」,线上通过一支互动 H5 带你探索餐厅里每一桌宴席深藏的独特人情故事,并用一瓶马爹利解锁其中奥秘,线下则在广州限时 10 天开放,不仅邀请八位星级大厨开启餐桌上的互动盛宴,还有沉浸式话剧、展览带动感官体验,日前这家好奇餐厅已于官方渠道开启预定。

▲ 识别二维码体验 H5

上榜理由:

作为一个以「Be Curious 好奇于心」为口号的品牌,围绕「好奇餐厅」这一概念,马爹利此次通过一支解谜式互动 H5、一场沉浸式探秘展览假餐厅快闪充分体现了品牌的「好奇」特质。在「马爹利好奇餐厅」这支 H5 中,品牌以第一视角带领观众体验了「兄弟的抉择」、「意外之音」、「『最后』的晚宴」三个发生在餐厅中的故事,并通过这三个故事展现了马爹利在餐桌上化解尴尬、庆祝合作等的社交作用。

而不管是通过「识厨解味」与厨师探讨美食与生活的关系还是通过赞助综艺《饭局的诱惑》以及举办线下「谈天说味」活动,从马爹利在中国过往的营销活动来看,品牌一直在尝试与饭局、美食挂上钩。此次品牌联合 8 位大厨将好奇餐厅落地到线下快闪活动,也是其在饭局社交上的一次新尝试。

OPPO:「春日新奇巴士」活动

OPPO 发起 2019 年第一个「新奇计划」之「新奇·启程」摄影大赛,让用户用镜头记录和传递新生的力量,为此 OPPO TiME 还打造了一辆「春日新奇巴士」,在各城市门店设立「新奇路线」,设立废气排除馆、氧气游乐园等装置重启新生活。据悉,OPPO 将在 2019 年打造 10 个「新奇计划」。

上榜理由:

OPPO TIME 是 OPPO 在去年 11 月推出的全新品牌活动,依托于 OPPO 完善的线下体系,OPPO 用户将在线下相聚,一起学习一项新技艺、探索自己的潜能与爱好、体会不同文化艺术氛围,以及交到不同的好朋友。在 OPPO TIME 享受一段有趣的、放松的时刻,体验与平日不同的新奇玩法,这便是 OPPO TIME 所倡导的活动精神。

如今越来越多的品牌开始其用户社区的建设,对于 OPPO 而已,OPPO TIME 是品牌与年轻消费者沟通的全新平台。除了在产品硬件上不断更新外,OPPO 也在用创新的品牌活动,满足消费者的精神需求,加深品牌与消费者的情感链接。

淘宝:《2019 中国时尚趋势报告》

本周,淘宝正式开启全新一季「新势力周」,除了 100000+ 春夏服饰上新和淘宝红人出镜的短片外,还发布了《2019 中国时尚趋势报告》,带来「女人越来越硬朗,男人越来越精致」的趋势并大胆预测「10 年后女比男 man」。

上榜理由:

2015 年的春天,当各大潮流品牌发布春夏新品之际,淘宝却提出了一个全新概念——「新势力周」,「新势力周」不仅是一个在每年春夏、秋冬两季最值得期待的新品发布平台,更是淘宝用互联网时尚周的概念,带来了一个专属于淘宝服饰时尚的节日。

区别于以往几季以视频广告、平面大片的「新势力周」推广物料,此次淘宝则独具创意的用一系列数据呈现了颇具说服力的《2019 中国时尚趋势报告》。SocialBeta 认为,如今品牌出报告已经成为一种营销趋势。从品牌的角度看,报告已经成为一种内容包装的形式,淘宝便在此次报告中提出了「女人越来越硬朗,男人越来越精致」这一极具传播度的观点;从消费者的角度看,报告的形式更具说服力,同时通过数据总结出的一些结论也更能戳中消费者真实的痛点,能够使淘宝一步步成为最懂年轻人的平台。

腾讯音乐娱乐集团: 《寻韵山水间 :流动》艺术展

腾讯音乐娱乐集团公益项目「新民韵计划」近期将发行民族音乐数字专辑《新民韵——寻韵·山水涧》。为此,腾讯音乐娱乐集团与上海玻璃博物馆跨界合作《寻韵山水间 :流动》艺术展,取材民族音乐及文化背景打造六件玻璃艺术品,将流动的民韵之美凝固在艺术品中。

▲ 艺术品局部特写

上榜理由:

音乐作为一种流动性的艺术,腾讯音乐娱乐在不断探索将其以更多元的形式触达用户的可能性。此次与上海玻璃艺术馆的合作,腾讯音乐娱乐将玻璃艺术与民族音乐相结合,不仅在创意表现形式上给用户带去了一场视听感官盛宴,同时通过有形的艺术品装置直观地呈现了民韵之美,让民族音乐可以以「通感」的形式传递给更多的社会大众。

而在文化传承方面,腾讯音乐娱乐集团也一直致力以数字化的形式推动音乐公益的发展,此前,旗下的 QQ 音乐就曾与 Next Idea 腾讯创新大赛及故宫博物院联合推出「古画会唱歌」项目,发布首张故宫古画主题的数字音乐专辑《古画会唱歌》;此次「新民韵计划」腾讯音乐同样通过连接多方资源,将中国传统文化与现代技术相结合,通过甄选最具代表性的「民族之声」,让传统文化重新焕发新生。

携程租车:《车轮上的风景》纪录片

携程租车推出纪录类节目《车轮上的风景》,为 4 个陌生人组织了一场说走就走的租车自驾,通过四个人的租车到出行,体现出携程租车的便利。据悉,此次纪录片的线路攻略在携程 APP 中也可以找到。

上榜理由:

如今自驾游已经成为了更多年轻人的出游选择,整个租车市场也有着巨大的发展潜力。作为携程旗下的一大业务,携程租车刚在去年 10 月进行了一次品牌升级,形成从金融服务商、汽车厂商、租车供应商。再到用户的全生态链。品牌升级后的携程租车,也全面提升对于用户的服务水平。

区别与此前强调功能性或便利性的租车广告,此次携程租车却用了纪录片的形式,拍摄了一系列类似于真人秀综艺的短片。片中四人旅行的真实故事给观众带来了别样的感受,更有不少网友在视频下评论表示:「看完视频迫不及待想要去玩一趟了」。对于观众而言,《车轮上的风景》极具代入感,节目中除了一些产品功能的植入外,携程更是通过这趟旅行为更多人记录了旅行攻略,通过租车自驾游为用户带来更加全面的服务与旅行体验。

亚朵:「321 生活节」营销活动

亚朵 321 生活节,联合 Lens、网易严选等多个品牌伙伴举办主题派对,并推出亚朵年度锦鲤、亚朵生活馆等活动。生活节开幕之际,亚朵还现场发布了青年导演侯祖辛执导的广告片《亚朵奇遇记》,讲述了五个奇怪的头套人在亚朵酒店发生的故事,以此感谢共同创造温暖的亚朵会员。

上榜理由:

早在亚朵成立之初,品牌就提出了「第四空间」的概念,旨在将酒店变为开放的生活方式社区。而一直以来,通过与音乐、体育、文化等垂直领域的持续性跨界合作,亚朵也在将「生活方式」的理念不断渗透到消费者的日常中去。在亚朵看来,酒店不只是满足功能属性的居住场所,而是新生活方式的承载空间。随着都市生活节奏的加快,更多的人希望获得精神的释放,而亚朵则可以为他们提供与自己和他人和平共处的「第四空间」。

此次的 321 生活节,可以看作是亚朵在生活方式领域的一次全方位大型「展演」,这同时也标志着亚朵开始向「无边界」的生活社区领域正式迈进。发布会现场,亚朵创始人耶律胤表示,「第四空间」理念一直在不断迭代与进化,而未来将会形成以亚朵酒店为中心覆盖周围三公里人群的社区形态。


本周营销热点小结

1. 电商平台的搜索框功能,成为热点营销的「小彩蛋」

本周,一则名为「千万别上淘宝搜『睡不着』」的信息悄悄在朋友圈流传开来,这是淘宝利用搜索引擎为世界睡眠日打造的营销小彩蛋;此前,结合江浙沪持续阴天的热点,淘宝还顺势推出「种太阳」功能,邀请用户在线体验虚拟太阳。这类结合搜索框功能打造的「小案例」,满足了热点营销需要轻松有趣、快速传播、制作周期短等特点,往往能给用户带来意想不到的小惊喜

2.拥有洞察力的数据报告,是品牌更有吸引力的营销手段

淘宝新势力周提出的第五年,相比以往的 TVC 和品牌宣传活动,本次推出的《2019 中国时尚趋势报告》成为新势力周最大亮点。而不久前,唯品会也曾与 GQ 实验室合作趣味解读《中国中产女性消费报告》。在数据洞察愈显重要的当下,原本指向「专业人群」的数据报告开始更多面向 C 端用户进行推广,甚至成为颇有吸引力的营销噱头。

3.品牌与明星的合作愈加深度,定制化的展览形式开始出现

从此前易烊千玺与天猫合作的「21 天元气计划」、王源与 QQ 会员「做我自己」Campaign,再到本周 Gentle Monster 结合李易峰童年照片和梦想故事打造的线下展览,不难发现品牌的明星合作正往更深度和私人定制的方向发展。明星不再是「走过场」的形象代言人,明星和品牌的深度捆绑更有利于吸引更多忠实的粉丝用户,提升其对于品牌的好感度。

标签: 案例一周  案例  爱彼迎  饿了么星选  gentle monster  OPPO  lofter  马爹利  淘宝  腾讯音乐娱乐集团  携程  亚朵 

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