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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.49

SocialBeta | 2018-12-29 17:40

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是香奈儿 × GANGSIDA:「我想要」纪录片,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2018 | Vol.49 | 12.23-12.30

以下按品牌首字母排序:

bilibili x 中国社会科学院:年度弹幕

bilibili 联合中国社会科学院基于 2018 年弹幕发送数量,发布真实、前方高能、真香等「年度十大弹幕词」,并由中国社会科学院的专家们组成年度弹幕委员会对此解读及推荐。其中「真实」成为「年度弹幕」。

上榜理由:

结合平台特有的弹幕文化,这已经是 bilibili 第二年与社科院联合推出年度弹幕的评选,即是对平台一年以来的回顾和总结,也是对平台内容价值的挖掘。为了推广年度弹幕,bilibili 还邀请来因在节目中提到「肥宅」而被弹幕遮脸的 CCTV 走近科学节目主持人张腾岳,以「真实 365」为节目名对 bilibili 一整年来的爆点事件做了盘点。视频中张腾岳用播音腔一本正经盘点的样子和报道内容形成了鲜明的反差。

此外,bilibili 还发布一支有故事情节的 H5,并引出了「舔狗舔到最后,一无所有。」、「人类的本质是复读机。」、「真香」等 bilibili 常见的语言梗。除了 H5 的节奏有点慢,情节上的设置倒是和 b 站弹幕文化结合得还不错。

京东:Hello Kitty IP 跨界合作

代理商:时趣

圣诞节之际,京东 JOY 联合 Hello Kitty 进行 IP 跨界合作。除了拍摄「JOY 的第一支 VLOG」以外,JOY 和 Hello Kitty 还共同出演圣诞短片,并在王府井 APM 搭建萌幻橱窗,同时联合多圈层 KOL 及索尼、欧莱雅众多品牌共同发声。

上榜理由:

到目前为止,京东并未请过任何形象代言人,而脱胎于京东 logo 的形象 IP JOY 则越来越承担起这个角色。此前,JOY 就曾与 Line Friends 等 IP 合作,产生「1+1>2」的品牌化学反应。而此次携手 Hello Kitty,JOY 则延续了此前萌系、憨态可掬的 IP 形象,Hello Kitty 的可爱少女风格也符合圣诞的欢快氛围。值得一提的是,迎合 VLOG 火热的时代潮流,此次京东也让 JOY 亲身出镜拍摄了第一支 VLOG,VLOG 真实自然的纪录风格,也为 JOY 的后续 IP 拟人化之路打下了基础。

乐高 :中国春节限定套装

乐高推出中国春节限定套装,有以舞龙文化为灵感的「舞龙套装」和还原中国家庭庆祝春节场景的「年夜饭套装」,这是乐高首次为单一市场定制推出。这两款限定套装包含舞龙人、限定小猪仔以及特定款新春定制配件,和消费者一起造出年味。

上榜理由:

回看乐高进入中国的 25 年时间里,打造中国风产品和品牌维权是其在这个细分市场的独特主题。近两年,乐高在欧洲和北美市场趋近饱和,甚至出现了负增长的情况,但其 2017 年中国市场的增长率仍高达 25%。此次是乐高为庆祝春节这一中国传统节日而创作的首批产品,也是他们首次为特定的一个国家或区域市场定制的产品,由此可见,乐高对中国市场的重视。据了解,明年乐高还将在中国市场推出《乐高教育 STEAM 基础教程》,帮助教师开展具有启发性、互动性和高效的教学。

LV x gogoboi:「跟我一起去『偷』LV 的箱子」的 H5

代理商:ZANvisuaLprO

H5 以 gogoboi 视角展开,观众可以在 H5 出现的选择题中替 gogoboi 作出选择并改变故事的走向。当然不管你怎么选择,H5 的最后还是指向了 gogoboi 将与王鹤棣在 LV 「飞行 航行 旅行」展览现场带领大家参与博物馆奇妙夜的活动通知。

▲ 识别二维码体验 H5

上榜理由:

品牌与博主合作 H5 虽然已经不是第一次见,但这次 gogoboi 和 LV 的合作却玩出了一些新花样。H5 以博主 gogoboi 要去偷 LV 的箱子为主线索,用简单易上手的单机小游戏方式展开。进入博物馆后,向左或向右,躲或藏,「偷」哪些东西,gogoboi 下一个动作的选择权都交由观众手上,有着较高的代入感和参与感。同时,随着剧情的推进,LV 「飞行 航行 旅行」展览现场的部分展品也在 H5 中得到呈现。 

麦当劳:「金拱门重金寻亲」营销战役

麦当劳为推广新品「金拱门桶」,模仿《1818 黄金眼》,上线节目《1226 黄金桶》,直击「金拱门重金寻亲」的现场, 着力宣传今日名字里有金或金字偏旁的消费者可到麦当劳「认亲」,获取金拱门桶兑换券。

上榜理由:

继京东的「一百万找网元做代言」的活动后,麦当劳也带来了一次「寻人」式营销,通过这种方式将品牌的普适度不断延展,落脚到每一个用户的身边。品牌的新品促销并不稀奇,但麦当劳这次却玩出了不少花样。其如今的「金拱门」已成为了麦当劳的一种商业符合,而此次的他们巧妙地借用了这个品牌梗,一方面扩大了品牌营销的传播力度,另一方面也拉近了品牌与消费者的距离。接地气的文案、严肃又幽默的社会新闻、传统报纸的寻亲启示以及流量明星的加持,在各种「伪刷屏」的动作中,麦当劳也使得此次「寻人」式营销收获了不少关注。

搜狗:公益广告片《得喜》

代理商:待认领

搜狗手机输入法携手嫣然天使基金推出微电影《得喜》,以唇腭裂儿童故事为主题,关注发音患儿的发音进展状况。短片从一位名为得喜的唇腭裂儿童视角切入,讲述了其从饱受困扰到接受治疗和康复练习的故事。

上榜理由:

在互联网快速发展的时代,搜狗一直致力于用技术赋能公益。除了此则微电影,此前搜狗输入法还曾拍摄一支名为《以声相伴,让爱常在》的公益短片,借助搜狗的智能语音合成技术,为阿尔兹海默症的老人带去关怀。回到此支短片,搜狗洞察到因为专业康复师的紧缺和治疗费用的高昂,不少唇腭裂儿童家长只能通过语音输入为孩子康复治疗,而搜狗输入法恰好可以帮助其承担「陪练教师」的角色。短片采用了真实故事改编的方式,叙事较为流畅自然,用细腻温暖的视角将小男孩得喜的故事——「我的梦想是,你们能听清我的梦想」缓缓道出,也唤起了更多人心中的情感共鸣。

苏泊尔:《人生百味》广告片

代理商:马马也

在这个以「人生百味,炒出滋味」为主题的广告片中,苏泊尔用六道家常菜延伸出六种不同剧情,讲述富有烟火气息的生活小故事,传达「生活,总是『炒』吵闹闹;感情,总是越『炒』越好」的理念。

上榜理由:

以往苏泊尔的品牌影片中不乏明星艺人,但这次片中的所有演员都是素人。此次他们把镜头放在厨房里、饭桌上,让那些算不上精彩壮阔的情节演绎出生活化的电影感。但区别于传统的厨具广告,他们不再将关于厨房和做饭这件事笼统地和妈妈群体划上等号,而是用形形色色的家庭琐碎,为这些厨房用品赋能,通过故事传递出更多的情感引导。片中的六个故事分别对应了六道菜,其中每段小情节的最后还会出现一句文案,在代理商马马也看来,其实每一道菜都能反映一种家庭关系,具有帮助家庭成员交流的意义。

腾讯 x 敦煌研究院:「敦煌诗巾」

创意代理商:关尔创意

交互技术代理商:互立巨天

视频制作代理商:童画

腾讯文创介绍,为纪念腾讯和敦煌研究院「敦煌数字供养人」计划一周年,该计划推出了新年数字创意活动「敦煌诗巾」。用户可使用互动小程序中提供的从敦煌壁画中提取的 8 大主题元素和 200 多个壁画细节元素,DIY 自己的专属敦煌丝巾,

上榜理由:

2018 年的腾讯 UP 大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武宣布,腾讯将从「泛娱乐」向「新文创」做战略升级,关注「产业+文化」的二元价值,树立 IP 的新标准。其中「敦煌数字供养人」计划就是腾讯新文创战略下的重要内容之一,旨在通过腾讯的新科技和新文创手段,与敦煌研究院科研成果深入合作,让更多人体验到敦煌之美。

作为计划推出一周年的线上活动,承袭「数字化」这一项目特点,「敦煌诗巾」采用了即用即走的小程序,把敦煌壁画里的元素提取到线上,为用户 DIY 提供了丰富的选择,同时还可供用户选择是否制成实体丝巾,为计划的传播放大了一波声量。

腾讯视频:《即刻电音》联名潮流玩具展

近日,腾讯视频综艺节目《即刻电音》发起联名潮流玩具展「RAVE TOYS」,展览邀请 7 位知名潮流玩具设计师以及 Heart Panda、WABC 无障碍艺途公益组织共同合作,最终形成 8 件艺术品在上海 K11 购物中心展出。

上榜理由:

潮流玩具又名设计师玩具(Designer Toy)或艺术玩具(Art Toy),最早起源于香港,近年来由于个性的设计和鲜明的艺术风格,而在亚洲潮流文化圈风靡。作为一档以推广和普及电音文化为宗旨的综艺节目,《即刻电音》将同为小众文化圈层的「潮流玩具」与「电音文化」相碰撞,通过潮流 IP 的联名方式,赋予其更多的文化内涵。而电音所注重的现场氛围,使得社交属性是其文化的重要组成部分,7 位潮流玩具设计师打造的 7 件设计孤品,均以电音为灵感背景创作,因而线下展览场景的搭建,也可以帮助节目集结一批青年文化群体,拓宽电音的交流场景。

雪佛兰:「米奇定制」营销战役

代理商:华扬联众

雪佛兰推出沃兰多米奇定制版汽车,在其中融入米奇家族全明星头枕、米奇定制金属前格栅铭牌等元素。在圣诞节之际,品牌发起「寻踪米奇」活动,消费者在 H5 页面观看主题视频,寻找影片彩蛋,即有机会获取迪士尼礼品。

上榜理由:

雪佛兰与迪士尼乐园的合作最早可以追溯到 1976 年,2014 年,上汽通用汽车与上海迪士尼度假区签署长期战略合作协议,雪佛兰成为其官方汽车合作品牌,而今年雪佛兰也将迪士尼的服务理念引入到经销商服务体系之中。早前,雪佛兰旗下的小型车乐风 RV 就曾推出过 Mickey 定制版车型,今年正值米奇 90 岁生日之际,沃兰多米奇定制版汽车则是其合作的进一步延续。

作为一款面向年轻用户的紧凑级家轿,沃兰多的目标消费者是生活在大都市生活圈的年轻家庭。契合其身份特征,这部分消费群体往往喜欢开放的生活方式和的自由的情感体验,在定制版汽车里,迪士尼的梦幻与浪漫特征相结合,也契合了沃兰多「更自由地活,也是令人向往的生活」的品牌主张。

标签: 案例一周  案例  苏泊尔  敦煌研究院  腾讯  乐高  麦当劳  即刻电音  雪佛兰  搜狗  京东  b站  LV 

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