本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.35

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是慕思推出的「今晚睡好一点」创意广告片。上期案例一周排行榜回顾请点击这里。

2018 | Vol.35 | 9.9-9.15

以下按品牌首字母排序：

大白兔跨界美加净推出奶糖味唇膏

品牌：大白兔 ＆ 美加净

近日，在「十二届中华老字号博览会」上，大白兔母公司冠生园食品宣布将携手国产护肤品牌美加净推出奶糖味的唇膏。这款唇膏包装上将延用大白兔奶糖的经典形象，主要成分由乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华组成，并在此基础上融入牛奶精华。经过特别的调香后，唇膏在起到深层滋润的同时，可以保持大白兔奶糖的经典味道。据悉，该款唇膏将于 9 月 20 日在美加净天猫旗舰店进行限量款秒杀，10 月 20 日上线重磅礼盒，含有更多经典元素，而价格上也将走亲民路线。

上榜理由：

目前，美加净与大白兔跨界的消息，已经在微博等社交平台引发广泛热议，给消费者带来了一波切实的「回忆杀」。作为 50 多年的食品老品牌，大白兔奶糖曾陪伴了几代人成长，是当之无愧的「国民奶糖 NO.1」；而诞生于 1962 年的美加净则以护手霜、面霜等口碑产品在大众心中留下了「纯纯关怀」的品牌印记。如今，正处「国潮正当时」的时间节点，美加净与大白兔这对门当户对的国民老牌，选择以当下最流行的「跨界」形式合作，无疑是品牌年轻化的一次尝试。在掀起一波浓烈怀旧潮的同时，也通过经典与流行的碰撞给消费者带去惊喜。

罗莱家纺在 11 座城市发起「柔软接力」

品牌：罗莱家纺

近日，罗莱家纺启动「柔软翻倍节」全国巡展，登陆全国 11 座城市，探索「城市」和「柔软」的关系。罗莱家纺用柔软材质打造了柔软迷宫、柔软幻境、柔软快闪店等线下体验空间，还联合 14 位自媒体人发起「柔软接力」，如乌云装扮者 ▪ 上海站、不二大叔 ▪ 无锡站、银河系会玩 ▪ 杭州站等，在每座城市的地理坐标里注入一份柔软。

上榜理由：

五月初，匡扶摇发布的漫画《人们参差入眠的晚上》将罗莱家纺的「柔软」印进了许多人的心里。这次罗莱家纺以「每一个城市，都是一座柔软的迷宫」为主题，在线下 11 个城市开启「柔软翻倍节」巡展，进一步把「柔软」打造成了品牌的独特标签。在巡展的每一个城市，罗莱家纺都邀请了一位生活方式类或者情感类 KOL 为活动进行预热，上海站邀请的 KOL 乌云装扮者就以自己在城市中生活感受到的柔软时刻引出了罗莱家纺的活动。罗莱家纺打造的坚硬城市中所拥有的柔软时刻概念抓住了繁忙都市人们生活中的情感诉求，为品牌打造了一种避难所的形象。另外，这次「柔软翻倍节」将落地 11 个城市，在地域上达到了更广泛的传播，也可以吸引更多城市中的消费者们。

闲鱼品牌升级，想为你的美好生活提供更聪明的选择

品牌：闲鱼

代理商：有门互动

近日，闲鱼召开了战略升级发布会。于此同时，以「闲鱼一下，聪明生活」为主题的品牌升级营销战役也全新亮相。其中闲鱼还携手回收宝、衣二三、小猪短租等合作伙伴，发起联动宣传并推出全新广告片。展现了在原有「闲置交易」的核心义务上，升级增加的「信用回收」、「闲鱼优品」、「闲鱼租」、「免费送」四大新业务。提倡为大家的美好生活提供更聪明的选择，让闲置游起来，让梦想不再搁置。

上榜理由：

去年，闲鱼曾以「别闲着，挂闲鱼」为品牌口号，向消费者传递品牌功能性的作用。而在此次的品牌升级中，除了介绍全新的四大功能性业务外，闲鱼还更加强调与消费者进行情感层面的交流，鼓励大家利用闲置交易获得「聪明」的生活。从品牌升级的策略层面看，此次闲鱼受到了阿里经济体的深度协同，未来闲鱼还将向多元化的闲置经济平台发展，正如阿里巴巴集团副总裁、淘宝总裁蒋凡所说：「未来，闲鱼会像淘宝一样改变人们的生活方式」。

淘宝造物节再度来袭，把「西湖变江湖」

品牌：淘宝

本周末，一年一度的淘宝造物节在西湖景区盛大开幕。今年淘宝不仅请来了 200 余家淘宝「神店」，还将街区分为了「六市」，其中包括：收罗了各种奇葩宝贝和神店的主集市「奇市」、众多二次元大咖汇集于此的「宅市」、有各种宠物生活区以及会请来思聪家爱犬的「萌市」、19 个经营「非遗」手艺的「文市」、让你沉浸于美食无法自拔的「夜市」以及聚集各种私家宝贝的「宝市」。除此之外，造物节上出现了三大「新物种」——让你坐上「时光机」回到 15 年前的淘宝博物馆、请到中国 TOP20 设计师重新定义「淘宝风」的「断桥」时装秀、好妹妹乐队、徐梦圆等知名乐队和歌手齐狂欢的「造动森林」音乐会，以及「淘宝买啊」首秀的黑科技馆。

上榜理由：

造物节是淘宝针对年轻用户推出的一大盛宴，不同于双十二的买买买，造物节给消费者更加丰富与多样化的线下体验感，淘宝通过汇集各方「神店」、「宝物」以及国内潮流设计的集市活动，吸引到更多年轻人加入其中，共同打造出一个引领时尚潮流的超级 IP。在造物节中，我们也能看到许多小众品牌的创造力，向世界展示中国青年的态度与个性。

纽约时装周天猫中国日开启，还有「天猫国潮厂牌店」

品牌：天猫

据 techweb 报道，继李宁参加天猫中国日在纽约时装上爆红后，本周，天猫携手中国本土品牌江南布衣、粒子狂热、AngelChen 赶赴第二季的纽约时装周，本季中国日为了帮助中国品牌打造国外市场，打造了基于极具科技感的 show room，通过 360 度全景图片，让买手在有限的空间可以看到尽可能多的品牌货品。此外，本季天猫中国日针对中美时尚行业热点以「四海一家」为主题举办了论坛，天猫国潮行动联合全球顶尖潮流买手店 Opening Ceremony 打造了「天猫国潮厂牌店」，老干妈、云南白药、康师傅涵养泉等 6 大品牌均有入住。

上榜理由：

经过年初的成功尝试，这次天猫中国日表现得更为成熟，除了三个中国本土品牌的亮相，天猫国潮行动也出现在了现场，并联合全球顶尖潮流买手店 Opening Ceremony 打造了线下快闪店。天猫营运平台事业部总经理刘博表示「天猫中国日绝不仅仅帮助中国品牌站到世界舞台之上，更是要打造一个集结中国当代设计力量，连接中国时尚与美国、乃至全球市场的平台。」随着中国制造往中国创造的转变，国潮行动早已不再局限在老字号的复兴上，天猫作为聚合众多资源的平台，未来在国潮的推动中还将做些什么值得期待。

网易考拉与小猪联手打造主题民宿，升级城市睡眠空间

品牌：网易考拉 & 小猪

近日，网易考拉全球工厂店与小猪短租联手，精选北京鸟巢、三里屯、上海外滩，静安寺的民宿，以「梦里变美吧」、「睡梦减重吧」、「好眠看护吧」、「精美猪猪吧」为主题，打造了 4 个「睡吧」主题民宿。在其中网易考拉全球工厂店提供了亲肤床品、香薰加湿机多种助睡神器，在「睡不着不要钱」的口号下，他们还额外准备了帮数羊、催眠交响乐团、数学老师上课等奇葩大招，意在打造舒适的安睡环境，体现品牌让大家睡好觉的认真态度。此外，品牌还邀请到了 Bigger 研究所所长体验「睡吧」主题民宿。

上榜理由：

早在去年 9 月，网易考拉就和小猪联手推出了亲子体验房，通过对住宿场景的挖掘，两个品牌的合作也达成了不错的效果。对于网易考拉而言，他们一直非常注重消费场景与用户生活场景的高度融合，此次其全球工厂店的产品便有机地融入进了民宿的场景。对于分享住宿平台，小猪也一直在践行和推广「住宿+」的理念，围绕着住宿这个核心，不断扩充增值服务，打造成一个有温度的生活方式平台。

网易新闻为「濒危物种」自白 

品牌：网易新闻

网易新闻上线一支 H5《自白》，小女孩「岚」从第一视角讲述了因意外降临的「怪兽」，导致原本平静美好的家园和家人毁灭的故事，并在最后反转为这其实是一头蓝鲸的自述，从而揭示了当今世界上诸多「濒危物种」遭受过度捕杀等生存现状，呼吁人们关注保护「濒危物种」。H5 以黑白漫画形式承载，用滚动式的体验推动故事情节，带来了强烈的视觉体验和发人深省的效果，这支 H5 作品由此前创造了不少刷屏 H5 案例的网易哒哒出品。近日，网易传媒设计中心也出版了《H5 匠人手册》，通过实战为你解密霸屏 H5，目前已在京东、当当、亚马逊、天猫等平台上线。

▲ 识别二维码体验 H5

上榜理由：

在以性格测试、互动游戏为代表的轻松类 H5「大行其道」的当下，网易新闻却将视角投射到了濒危动物保护这一严肃议题上，将 H5 的轻量化与公益保护的「沉重感」相结合，带给用户深刻的情感触动。在这支 H5 中，网易新闻创新性地采用了图文漫画加动效、音效相结合的方式，为读者营造沉浸式的感官互动体验；同时第一视角的设置，更加具有代入感，通过引发「共情效应」，引导读者完成从认知到换位思考再到情感共鸣的渐进式思考。

网易云课堂品牌升级，推出首支品牌宣传片

品牌：网易云课堂

近期，网易云课堂正式上线品牌升级 campaign，发布「我的职业课堂」的品牌 slogan，并推出了首支品牌宣传片。影片讲述了每个职场用户在职业提升道路上，从找工作到困惑到落差到解决提升到思考更进一步的整个过程，通过句句犀利且具备回忆性的问题串联情节，表达了职场用户自身不断提升、不断寻求更专业的诉求和品牌「开始更专业」的主张。网易云课堂通过这支主打职业认知的影片，想传递给消费者，在职业道路上可以在网易云课堂上寻求专业提升。

上榜理由：

作为国内最大的在线实用技能学习平台，网易云课堂聚集了 4 万多门精选课程，致力为用户创造更有效的学习方式。此次，是网易云课堂史上首次品牌升级活动，它们将目标聚焦到了都市人群最为关注的「职场」领域，第一次清晰定义出了「我的职业课堂」品牌概念。品牌片围绕「如何」这一核心信息点搭建场景，通过 9 个问题，道出了「职场如何提升」的秘诀。根据 SocialBeta 了解，此次品牌升级的背后同时也伴随着产品端的升级，新版 APP 6.0.0 版本，在原有碎片化内容的基础上新增达人号功能，面向平台内容合作伙伴和各领域 KOL 打造轻内容创作平台，旨在通过共创知识生态，为职场人士提供行之有效的学习模式。

less 携手 NOWNESS 邀请袁泉拍了支主题短片#边里边外#

品牌：less

女装品牌 less 携手 NOWNESS 邀请袁泉拍了支 18 秋冬主题短片《寻湖》 ，短片以「边里边外」为主题，袁泉在其中同时扮演着司机和乘客两个角色，拍摄围绕着一个司机和一名手持 DV 不停拍摄的乘客进行，经过一段漫长而安静的车程，袁泉扮演的乘客终于寻找到了那片暗喻人生理想与灵感的湖泊。两种角色转换之间道出蕴含的隐喻，less 品牌服饰也在其中展示。

less 是江南布衣旗下高端女性服饰品牌，以 less is more 为品牌设计理念，希望塑造当下都会女性简约、个性、独立的高品质生活态度。袁泉作为女星中优雅知性的代表，不仅与品牌调性十分相符，也与这支片子的风格有着较高的匹配度。