【案例】方太说,你也有个「因为爱所以怕」的纠结妈妈

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【案例】方太说,你也有个「因为爱所以怕」的纠结妈妈

岳野兔 | 2016-10-11 14:43

用伟大来形容「母亲」这个集合词,用「纠结」来形容你的真实妈妈。

在并不遥远的童年时期,我们可能一直拥有班主任之外的另一个「假想敌」——别人家的孩子。他优质懂事样样成标榜,屡屡成为你妈鞭策你的「生化武器」。不过其实这都是表层的期盼,最后你会发现,在妈妈内心深处,其他的都可以不顾及,只要孩子平安健康就好了啊!

最近,方太就「上线」了这样一个「纠结妈妈」——从小到大,爱她的天真,又怕她太天真;希望她能吃苦,又怕她太辛苦;希望她飞更高,又怕她飞太远。女儿的种种都牵动着妈妈内心充满各种纠结、矛盾的心情……

1 岁:爱她的天真 怕她太天真

3 岁:鼓励她勇敢 怕她太勇敢

8 岁:喜欢被她依赖 怕她太多依赖

13 岁:希望她能吃苦 怕她太辛苦

18 岁:想她快点长大 怕她太快长大

22 岁:期待她飞得更远 又怕她飞的太远

爱 所以怕

只要健康 平安就好

平常表现母亲群体的广告我们也看过不少,尤其以快销品牌居多,不过切入点大多从情感上歌颂她们的辛劳,少了细节支撑就容易有些「粉饰」的味道,方太这次可能是有意避开了「伟大」这个光环,选择去还原一个真实妈妈的细腻想法:在孩子成长的过程中,时时刻刻都伴随着很多纠结。回顾短片,在拍摄上没有用全知的上帝视角,而是通过孩子的眼睛去表现妈妈「爱,所以怕」的心态。屏幕另一端,每个人都以「第一人称」扮演着孩子的角色,有意地引导着观众形成共鸣。

如果只是 TVC 的温馨主题,可能并不能引发更多讨论,所以他们还在前期发起了一项有关中国妈妈安全指数的调查,通过社会环境、个人卫生、健康、人身安全和教育等多个角度的调研,得出了一份「中国妈妈安全感指数」调研报告

 

乍一看有点眼熟,这不是平常斗图用的那组萌贱的表情包吗?!没错,为了让这份报告更具童趣和传播力,方太联合原创漫画作家以漫画的形式展现了这些数据。其实作为消费者方,我也逐渐感受到越来越多的人不再依靠对于单个产品去评判一个品牌了,而是更多观察企业的行为,所以挑拣出类似于「安全感」等生活相关的概念,确实可能比直接描述产品更讨巧。

想来,不管是玩生僻字写宋词的抖机灵广告,还是关心家人健康和安全的温情短片,方太广告的创意一般都围绕着厨房所带来的治愈感,努力摆脱「就产品论产品」的生硬。不管是之前给「加班狗」的暖胃蒸箱,还是这次的「妈妈牌」消毒柜,都不去强调产品关注,而是先让人们关注自己和家庭,这样的定位已经让不少人因为广告而认准这个品牌了吧。

来聊聊:什么人或事情让你有了安全感?

品牌:方太

创意代理商:胜加广告

数字传播代理商:亿迈广告 

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标签: 案例  方太  妈妈  消毒柜 

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