3 个案例,了解 Twitter 如何帮出海品牌讲好中国故事

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3 个案例,了解 Twitter 如何帮出海品牌讲好中国故事

sherry | 2018-10-29 21:55

「中国品牌的创新开发能力、研发速度,已经是世界第一了,但是在中国品牌不管国内的知名度再高,在海外的知名度跟好感度还是需要很多的加强和努力。」这是 Twitter 大中华区总经理 Alan Lan (蓝伟纶)在金投赏期间接受 SocialBeta 采访时,提到多数中国品牌出海遇到的营销痛点之一。而在此次访谈中,Alan 也向 SocialBeta 详细介绍了 Twitter 在如何帮助出海品牌讲好中国故事。

「Look at this」 的 Twitter 

大部分国人对 Twitter 的了解是海外的社交平台,但 Twitter 的平台属性却并不只是社交,Alan 告诉 SocialBeta:「在国内,我们会把这类平台都称为社交平台,但在海外,Twitter 的 APP 标签是新闻类,而非社交。我们认为 Twitter 能够汇集世界上正在发生的大小事情,不管是时事、科技、音乐、流行,而用户正围绕这些新鲜话题进行对话、讨论的。」

具有强新闻性的 Twitter 上聚集了 80% 的 全球 500 强企业 CEO,以及知名政经人物,科技新贵。据第三方调查,作为新鲜资讯与权威信息的发布平台,Twitter 的用户信息接受度高出其他平台 50% 以上,让 Twitter 成为当下最有影响力的平台之一,同时这一特点也极大地影响了用户的使用行为和心态。和大部分以「look at me」(来看我)为主要社交心态的社交平台不同的是,Twitter 用户的使用心理是 look at this。「他们想要知道最新的事情,想要看世界上发生什么最酷最新的信息,这对国内的 3C 科技类品牌来说,就是一个利好。」

比如,去罗马都会去的罗马竞技场,大部分人都想拍下一个气势磅礴的全景图,但一般手机很难拍出。有用户在 Twitter 上 po 出用大疆智能自拍棒手持云台相 OSMO 拍的全景照片,类似这样来自用户的自发分享和推荐,更能影响身边的朋友。

出海升级:从效果导向到品牌导向

在所有出海品牌中,四个垂直品类在 Twitter 出海营销中占据了较大比重:手游 App,电商以及其他非手游类 App,科技垂直品类以及旅行品牌。作为 Twitter 开展中国业务的第一个员工,Alan 近年来在各个场合呼吁品牌出海要重视讲好中国故事,在他看来,这背后有多方面原因:早期品牌在海外渠道做数字营销,都是注重做转化,但除了最后留下的这个转化数字,品牌在海外没有沉淀下来任何品牌资产,甚至对于那些转化效果并不如意的品牌来说,这其中也错过了不少能讲述品牌故事的机会。

事实上,效果营销也并非适应于每个品牌。转化的前提建立在品牌知名度以及一定的消费者偏好上,对于那些在海外从来未听过的品牌,或是仅限于听过但不了解的品牌,转化的效果自然不令人如意。「国内知名品牌不等于国际知名」,在 Alan 看来,让海外用户对中国品牌买单,这其中还有很多工作要做,不止要讲一个品牌故事。

据 Twitter 的内部调研,80% 的 Twitter 用户每天在平台上搜索有哪些最新的科技、产品、音乐、流行、电商、游戏,其中还有超过 65% 的用户愿意成为第一个使用最新的手机的人,对中国品牌而言,这些用户行为都为品牌在 Twitter 上去介绍品牌故事、产品特色打下了良好土壤。

中国品牌,如何在 Twitter 讲好中国故事?

如何讲好品牌故事,对品牌来说,结合时事热点进行事件营销是最常用的营销手段,而具有强时效性和权威性特点的 Twitter 本身也是一个适合做事件营销的平台。在帮助品牌真正融入到当地市场过程中,Twitter 也总结出了 3 种常用有效的讲故事视角:

与海外节日活动结合

仍是以大疆为例,除了来自用户的自发分享,DJI 大疆创新本身在开拓海外市场上一直不遗余力,从圣诞节、情人节等,大疆在这些热点节日期间在 Twitter 上不断造势,让它的产品成为父母送给孩子,丈夫送妻子,男友送女友的礼物之选。特别是在今年 3.8 妇女节,针对女性市场为大疆无人机做了一系列推广,让女性用户了解到无人机的简易操作,从而提升了大疆在女性群体的渗透力。

与热点营销事件结合

今年世界杯期间,Twitter 成为不少海外用户观看和讨论赛事的重要渠道,华为就在印度尼西亚市场与 Twitter 合作,买下世界杯赛事的前后贴片广告,提升品牌在当地市场的知名度与好感度。另一方面,品牌也可以自造营销话题。从苹果发布会开始,新品发布会也成了手机品牌每年最重要的的营销事件之一。三星在今年发布新品机型 Galaxy Note 9,与 Twitter 一起打通了从预热、直播互动到转化的营销链路。

与本土文化特色结合

针对出海品牌的本土化营销,Twitter 给出的建议,是要结合本土的市场特征,特别是当地文化特色。据 Alan 介绍,Twitter 在帮助美图手机扩大在日本市场的知名度时,就借势了日本每年的夏日盛会烟花大会,在 Twitter 上告诉用户用美图手机可以拍出更好的烟花以及自己。而在帮助品牌了解当地本土用户的消费特点时,Alan 的团队也会进行深入的调研,一个有趣的小洞察是:「手游品牌在日本市场做会员增长时,我们会建议品牌在每月的 25 号之后开始营销活动,因为日本的发薪日全国各地都是 25 号,25 号之后进行推广效果更好。」

此外,Alan 认为:作为国内品牌出海营销必经的社交平台,Twitter 也是一个最适合传递品牌价值观的平台。他以佳得乐(Gatorade)为例。作为知名网球运动员,小威廉姆斯在 Twitter 上拥有 900 多万粉丝,今年 7 月她在发布的一条遗憾错过女儿第一次走路的 Tweets 很快收到了大量回复,得到了不少用户的宽慰。

看中小威廉姆斯在女性群体中的影响力,运动饮料品牌佳得乐与她在 Twitter 上发起一场了「like a mother」社交战役,一支由网球运动员小威廉姆斯演绎的广告片,讲述她对女儿的寄语:「我不介意你选择不拿起球拍,但我请求你,在人生的这场比赛中,不管发生什么都坚持打下去。」这支广告以及「Like a mother」三个词引发了 Twitter 上不少女性用户的共鸣,也让以男性为主要消费群体的佳得乐,在短期内获得了大量女性市场的占有率。

但 Alan 也坦言中国品牌在讲述品牌故事上仍有不少提升空间,品牌意识到好故事对于提升品牌知名度与美誉度的重要性,但还缺少一些优质创意。在今年戛纳国际创意节中,他发现 75% 的获奖作品都使用了 Twitter 作为社交传播平台,「Twitter 是一个可供品牌施展创意的平台,也期待可以帮更多中国品牌讲好中国故事。」

标签: SocialBeta专访  twitter  出海营销  品牌出海  营销平台           

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