【营销周报】中国 CMO 调研：6 大关键主题，2022 营销趋势抢先看

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①消费品行业变局的背后

推荐理由：现如今，媒介与渠道的变化速度远超以往任何时代，仅通过简化归因无法做好品牌。对此，前宝洁品牌专家、HBG 品牌研究院创始人麦青 Mandy 认为，回归底层逻辑并进行抽丝剥茧的拆分，才是正确的应对之策。她从新用户、新渠道、新媒介、新创始人四个角度对底层逻辑进行讲解，并指出这些不仅是消费品行业变局的驱动要素，也覆盖其他行业。相信相关洞察能为消费品及其他行业人的决策提供参考。

②品牌的「不同」必须清晰可见

推荐理由：每个品牌都认为自己比同行优秀，但却常常表述不清这种「不同」。对此，资深品牌专家李倩(李倩说品牌订阅号，ID：liaotian78）指出，品牌可以通过数字要素、概念要素、情感要素 3 个维度体现「不同」：利用具体数字展示品牌差异性，如元气森林早期提出的「0 糖 0 脂肪」；发明新的概念，和品牌实现强绑定，如花西子的「东方美妆」；以社群情感共振为基本，打造「消费者养成系」品牌，如被粉丝用户称为「小破站」的 B 站。品牌借助以上手段，将自己的「不同」表达清楚，才有可能说服消费者，赢得青睐，实现增长。

③策略的高阶是「凭直觉」决策

推荐理由：如何做对关键性决策？许多资深行业前辈给出的答案是「凭直觉」。基于此，资深策略人藏锋进一步探索，指出策略的最高境界就是「凭直觉」决策，但所谓的「直觉」并不是简单的信息获取，而是基于现在、回顾以往，并触及本质，构建出包括垂直领域体系、横向结构拓展、行业深耕、人群研究、综合知识五大维度在内的完整体系，并不断对体系进行打破与重建的过程。相信本文会为各位从业者进行关键性决策带来启发与思考。

值得一看的数据报告

①中国 CMO 调研：6 大关键主题，2022 营销趋势抢先看

中欧校友 CMO 俱乐部发布《2021 中国首席营销官（ CMO ）调查报告》，报告以超过 200 位中欧 CMO 课程学员、毕业校友及部分符合相应高层课程要求的受访者为对象进行调研，内容覆盖企业在市场营销中涉及的宏观环境、企业增长与绩效、市场营销与开支、渠道结构、客户/消费者关系、市场营销组织与领导六个模块。

其中，针对市场营销形式与渠道，报告指出，传统媒体在企业营销支出中的占比持续减少已成为必然趋势。相较 2019 年的 28%，今年有 40% 的企业不再投入传统媒体，仅有 8% 的企业继续追加投入。61% 的 B2B 服务企业以及超过 52% 以上的 B2B 产品企业未在传统媒体上投入费用，这可能意味着传统媒体对 B2B 企业的 ROI 不高，或者更为低效。在已经投入的传统媒体组合中，企业支出组合较为分散，比例最高的类别分别为户外广告牌和电梯媒体。

此外，数字营销成为重要投资方向，49% 的企业增加数字营销投入，数字营销支出占总营销支出的 39%。企业更倾向于采用直接投放的方式而非委托第三方，该比例较之去年略有上升。在消费趋势的不断变革中，消费者、品牌与平台的变化重塑了营销环境，新的营销工具与方式也日新月异，为第三方服务生态提供了广阔的市场机会。微信生态、抖音快手等短视频平台成为投放最多的类别，渗透率分别为 77% 和 66%，小红书超越微博和百度，成为第三类别。

报告指出，今年私域营销成为行业各方焦点，47% 的受访企业开展了私域营销。私域除了能为企业带来直接收入，还能带来多重回报，如顾客在线上成交后被引流到门店进行体验和购买。受访者企业中，来自私域的收入占总收入的比重已达 20%，私域对企业业绩的贡献度提升较快。

与此同时，企业的直播带货参与率进一步提升。直播带货的行业逻辑是靠极致性价比和品牌吸引力留住客户，因此，如何突破流量水平，实现流量留存与转化，更考验品牌方与商家的创新能力。其中 65% 的受访者选择以产品/品牌种草为主，价格促销为辅的方式进行促销。

在渠道结构方面，全渠道营销是长期趋势，开展全渠道营销的企业比重由 2019 年的 54% 提升至 67%。其中，B2C 产品企业全渠道营销的比例最高，究其原因，可能是由于其渠道较长，更注重通过广泛的触点让消费者产生认知与购买决策，更强调营销与广告。与之相较，B2B 企业最普遍的渠道投入是直销/自有渠道，其次是代理/分销商以及展会/交易会。

②2021 年 Twitter 中国出海领导品牌报告：6 大行业海外营销打法解读

Twitter 发布《满帆续航：2021 年 Twitter 中国出海领导品牌报告》。报告分不同领域详细解读了中国品牌海外营销的成功秘诀，并囊括了《2021 年中国出海品牌认知与喜爱度发展研究报告》与《2021 年 Twitter 中国出海领导品牌榜单》，为中国品牌出海提供深入洞察与营销指南。

报告指出，根据功能特点与情感特点两方面分析海外用户对中国品牌的认知变化，「创新」成为中国品牌在海外的主要标签之一：以持续创新为目标，深入洞察用户需求，有助于品牌打造专业形象；专注提升用户体验的创新，加固情感连接，有助于品牌实现用户关注度和喜爱度的提升；深入了解当地的生活习惯、审美情趣和文化传统，通过创意策略、意见领袖合作、优质内容合作等，有助于品牌实现跨文化传播，从而实现用户的有效转化。

报告分科技、游戏、移动互联网与电商、金融科技、交通工具和广告代理六大领域，对中国品牌的海外营销打法进行了详细解读，并提供相关策略。

金融科技行业：海外市场往往有国际巨头的抢先布局、成熟的信用卡体系或起步较早的本地金融科技服务，这些都让在中国本土「如鱼得水」的产品桎梏重重，考验着品牌的产品创新与本地化能力。在欧洲和北美等地区，中国金融科技公司凭借其较强的技术基础和产品设计能力，提供智能风控、智能营销、智能客服、RPA、OCR、人脸识别、机器学习等服务。而在东南亚等发展中国家和地区，中国金融科技公司着力加速当地的金融服务升级，快速推广一系列在中国已经成熟的支付业务。
游戏行业：在相对成熟的欧美和日韩市场，玩家往往具有更高的品牌忠诚度及相当高的消费能力，对中国游戏企业具有强大的吸引力。而在游戏市场尚未成熟的地区，游戏的变现方式也更多样，用户对低付费或主要采用广告模式的游戏接受度很高，通过对盈利模式的创新，中国游戏企业也可以实现扩大市场份额和提升用户忠诚度的双赢效果。
移动互联网和电商行业：全球化让不同地域的市场具有一定的同质性，但每一个市场仍保留了其自身鲜明的特色，了解这些特色有助于品牌运营达到事半功倍的效果。同时，善用视频讲述品牌故事、找对内容创作者、加码海外的品牌形象建设，也是可掌握的营销秘籍。
交通工具行业：在出海时，中国车企在品牌发布、新车上市、车展亮相等环节皆有营销的需求。因此，比起简短直接的一次性营销投放，做好长期规划、自由组合营销工具，才是汽车品牌成功营销的关键。企业需要创造性地利用多种元素和工具，来制定和规划营销策略。
科技行业：科技领域的消费者千人千面，有追求性价比的，也有热衷新锐概念的，更有信奉保守主义的。因此，选择合适的意见领袖参与品牌传播，直接触达目标受众尤为重要。在线上直播活动中善用意见领袖，不仅能够扩大品牌或产品的传播范围，更能够进一步提升其美誉度。
广告代理商行业：代理商需要格外注意准确性与时效性，在制作营销视频时注重突出内容亮点、直击目标受众两大因素。此外，线上抽奖互动向来是社交网络营销的利器，针对资深玩家，可以使用游戏内资源类型的奖品，刺激他们参与互动营销，维持忠诚度。而在发展新玩家时，可结合游戏外的奖励，实现引流目标。

③2021 中国泛知识付费行业报告：职场提升需求超 4 成

巨量算数发布《2021 中国泛知识付费行业报告》，洞察泛知识付费行业发展现状与供需两端趋势，并提供相关解决方案与前景预测。

数据显示，中国泛知识付费行业市场规模增幅近年来一直维持在 40% 以上，2021 年市场规模预计将达到 675 亿元。与此同时，该行业投资总规模达 89.8 亿元，企业管理等互联网新兴领域的泛知识付费平台得到资本密集押注。泛知识付费行业在发展过程中，其内容所依托载体经历了从图片资讯—音频—中长视频—短视频—直播的迭代。其中，作为头部资讯平台，百度、今日头条、抖音和腾讯新闻等持续保持优势地位，且该趋势还在延续之中，持续成为用户获取及时信息的重要渠道。

随着行业整体的不断发展，未来在受众面上会有所扩展，越来越多用户愿意为高品质的知识买单，用户主动性也呈现出显著提升。在学习动机方面，数据显示，65.7% 用户表明学习更多基于兴趣，46% 的用户基于社交需求。但在实际学习场景应用中，职场提升的应用场景落地更为成熟，也成为多数用户圈层之下的学习选择。另外，基于课程内容优质性，用户在短视频端口获取泛知识付费相关信息并进行学习的人数占比最高，约占 73.7%；其次是中长视频，以及直播和纯文字素材，选择图片资讯类和音频类的偏少。

报告指出，承接需求端与供给端的诉求时，要以产品形态优化为核心。在图文资讯类、音频类、视频类、直播类平台上，均存在多种满足供需侧需求的解决方案。

图文资讯类：是最常见的内容载体，具备强内容属性；该类平台上的学习活动都基于社交交互性来履约和交付，具有社交交互性，不同的资讯平台有媒体属性，服务属性，电商属性等不同的外延方向。
音频类：是最早出现的内容载体，平台数量庞大，基础设施及用户习惯培育方面的发展较为完备，对流量要求不高，与强碎片化需求的用户匹配度极高。在学习形式、内容创新等方面发力，有助于拓展更多用户。

视频类：是最复杂的学习载体，其实际学习场景中发挥的效果不确定性也最强。平台可基于既有内容生态开辟知识付费版块，吸引用户关注，从而提升留存。互动视频等新模式，在付费学习场景的落地上也存在持续探索的空间。
直播类：直播学习形式很少独立于其他载体存在，其流量多来自其所托生态的原有载体。直播间教学具有良好的扩大声量效果，其多元的产品形态为泛知识学习提供契机。

④全球广告市场预测：增速高于预期，中国市场数字广告占比近 9 成

群邑发布《2022 全球广告市场预测》，对全球广告行业发展现状进行分析，并基于相关数据做出趋势预判。

报告指出，全球广告行业增速明显高于预期，增长动力主要来自美国、英国和中国，这三个国家贡献约七成的行业增长，占整个行业约六成的市场份额。报告预测，2021 年全球广告市场将增长 22.5%（不包括美国政治广告）；2022 年预计增幅为 9.7%。纵观未来 5 年前十大广告市场，中国、日本等国的预期年均增长率为 6-8%。

按照中国目前的增长速度，2021 年广告市场近似于数字广告爆发式增长的 2017-2019 年，预计增长 18.8%，表现亮眼。在疫情之前，数字媒体在中国广告市场的占有率不到 80%。但这一占比在疫情后大幅增长，如今占整个广告市场的近 90%，是全世界占比最高的国家之一。

增速高于预期的主要原因可归结为：新创小型企业的广告大部分投放在本土市场；中国企业利用低成本国际航运和全球数字平台触达海外消费者；APP 开发商/大多数互联网原生企业依靠广告驱动其营收增长。

基于相关数据洞察，报告就数字广告、电视广告等细分类型提出预测：

数字广告：2021 年底增长率可能达到 30.5%，高于 6 月份预测的 26%。2021 年数字广告在全球广告总额中占比达 64.4%，高于 2020 年的 60.5%。Alphabet、Meta 和 Amazon 占全球数字广告市场（除中国市场）的 80% 至 90%。
电视广告：预计 2021 年增长率为 11.7%，高于 6 月份预测的 9.3%。考虑到 2020 年 13.7% 的降幅，预计 2023 年才能回到 2019 年的水平。由于大型广告主广告投入渠道的持续转变，未来几年到 2026 年，全球大多数主要市场的电视广告将基本保持在年均 1%-2% 的增长。整体来看，2022 年智能电视将占到电视广告总额的 10%，预计到 2026 年将翻一番。
音频广告：预计 2021 年音频广告将增长 15.6%，2022 年增长 6.4%。在之后几年预计将恢复基本持平的增长趋势。
户外广告：预计 2021 年增长 17.1%，2022 年增长 14.9%。之后几年预计将恢复中个位数增长。

⑤2021 银发经济洞察报告：女性更具实用主义，男性追求消费体验

QuestMobile 发布《2021 银发经济洞察报告》，对银发人群（年龄超过 50 岁的人群）的网络行为特征进行总结，并分析其消费行为与消费偏好，提供人群洞察相关内容。

报告指出，我国银发人群占总人口的 1/3，其中女性年长用户活跃占比为 56.1%，她们对网络使用有更高的服务需要。数字化生活的深入发展带动银发人群在资讯、生活、娱乐等各个领域全面提升，「银发经济」正在快速崛起。

在资讯获取方面，银发人群传统的新闻阅读习惯在线上得到充分延伸，在综合平台广罗热门资讯的同时，他们主动搜索资讯的意愿更强，对各大新闻 APP 均有突出需求。这启示泛资讯行业广泛开发大字版 APP，针对年长用户提供方便阅读、减少操作障碍、丰富生活的服务功能，并进行改进升级，优化他们的使用体验。

银发人群的生活线上化程度加深，成为存量时代下重要的发展突破口。银发人群在地图导航、本地生活、违章查询、车主服务等生活领域细分行业的月活跃用户规模同比增长均超过 30%。不同的服务类型形成明显的需求差异，其中，快递物流、用车服务的使用频次更高，本地生活、出行导航的使用粘性更强。

在娱乐方面，短视频、在线视频是银发人群主要的娱乐方式，其分享意愿的提升带动视频工具服务实现突出增长。娱乐领域头部应用的银发用户规模增长迅猛，其中，极速版应用功能更简洁，操作更便捷，更符合用户习惯，因此备受青睐。

报告指出，数字化生活的不断加深，带动了银发人群线上消费能力的增长，不断激发其线上消费潜力。在银发人群中，女性更具实用主义，关注价格和品牌；男性则更追求时尚和品质，对消费体验的要求更为突出。银发人群偏好的美妆类产品以护肤品为主，小家电偏好则相对多样，全面覆盖料理、护理、家居等各个方面，饮食则在一定程度上反映家庭需求。

数据显示，近七成银发人群会进行线上支付，他们在综合电商领域的活跃渗透率达 87.9%，接近全体网民用户水平。与此同时，银发人群的线下强社交属性在线上消费中也得到了充分体现，社群电商的活跃渗透率 TGI 达 106，其使用倾向更为突出。银发人群在电商平台选择上的头部聚集特征明显，居于榜首的淘宝月活跃用户规模达 14830 万；价格优惠力度大的平台如拼多多、淘特等也备受喜爱。