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「未知旅行」这个概念如何帮助马蜂窝打破品牌营销的边界?| SocialBeta 专访

Rosy | 2018-12-04 11:31

早在去年 8 月,SocialBeta 就曾与马蜂窝「未知旅行实验室」的负责人王雪琳进行过一次对谈。对于一直强调「Don’t fear the unknown」(不要惧怕未知)的马蜂窝而言,「未知」+「旅行」的组合也是他们想要建立的品牌差异化认知。

2016 年 9 月,马蜂窝的「未知旅行实验室」成立 ,当时他们自称这是一个神秘的内部组织,将定期面向大众发起以「未知」为核心的旅行实验。在过去两年中,「未知旅行实验室」一共发起了 13 期活动。从最开始的「未知旅行」到 2017 年 7 月的未知小黄盒」,从 2017 年 12 月的「网红墙」再到 2018 年 12 月的「好吃的圣诞」,每一个节点都见证着「未知旅行实验室」的探索和成长。

「这两年中,马蜂窝自身成长地非常迅速,而『未知旅行实验室』作为品牌旗下的子 IP 也在与品牌共同成长」,雪琳在采访中告诉 SocialBeta,「如今很多人把马蜂窝定义成『旅行潮牌』,而『未知旅行实验室』要做的就是和年轻人一起去完成更多更酷、更有趣、充满惊喜和挑战的事情。」本着为用户提供一场实体「未知旅行」的初衷,经历了两年的摸索后,王雪琳和她的团队也更加坚定了「未知旅行实验室」的定位和未来发展。此次,SocialBeta 再次采访到了雪琳,一起来看「未知旅行实验室」这个成熟 IP 如何帮助马蜂窝打破品牌营销的边界。

用「未知」重新定义「旅行」

SocialBeta 观察到,如今大多数旅游平台的品牌营销最终都会落地到旅行产品的推广,相比之下「未知旅行实验室」却成为了最「特立独行」的一个。说起来似乎有些理想化——雪琳告诉 SocialBeta,「未知旅行实验室」不以达成交易为最终目的,他们更着眼于品牌理念的传达以及品牌形象的传播。

回顾 13 期「未知旅行实验室」的活动,我们会发现不管他们采用了什么样的形式进行宣传,最终一定会有几位幸运的人,被送往了几个未知的地方,完成几场不同的实体「未知旅行」。以「未知旅行实验室」最近与社交美食体验平台 Eatwith 发起的「好吃的圣诞」活动为例,参与者可以通过完成线上任务获得抽奖机会,赢取某一未知城市的往返机票,以及一顿当地特色的圣诞大餐。

*Times 杂志曾将 Eatwith 喻为餐饮界的 Airbnb,但不同于 Airbnb 的住宿分享,Eatwith 分享的是各国当地居家美食,除此之外,他们鼓励以食物为起点,进一步的交流情感,结交更多新朋友。

在大多数年轻人的认知中,圣诞节是一个出国买买买的好时机,但在「未知旅行实验室」看来,他们更希望通过这场「未知旅行」,让年轻人感受到当地原汁原味的圣诞文化。「深度体验已经成为中国年轻人普遍的旅行需求,而旅途中最难的是在短时间内融入当地生活」,雪琳说道,「此次与 eatwith 合作,就是希望更多年轻人能够通过一顿圣诞大餐,和当地的东道主深入交流,了解未知的文化和历史,而这恰好是旅行中最精彩的部分。」

在雪琳看来,旅行更多的是在追求一种文化和精神的享受,旅行是一件非常纯粹的事,而他们也希望「未知旅行实验室」的意义更加纯粹——一方面通过这个 IP 更好地与年轻人进行互动建立年轻化的品牌形象;另一方面通过「未知」这一概念,影响年轻人对「旅行」的理解。正如雪琳在此前采访中说道的,旅行是看清自己、他人与周遭世界的过程,旅行本质上是一种对未知的探索,而旅行本身也是一种未知的常态。

「未知旅行」的主题具有延展性

近两年,从内容社区起家的马蜂窝正在向数据交易转型,在海量的 UGC 内容下,他们能够快速实现精准推荐、用户画像、用户行为分析等大数据洞察,而这也成为了「未知旅行实验室」活动主题的重要灵感来源。雪琳表示,一方面他们会通过马蜂窝的大数据分析用户的旅游习惯及目的地选择,另一方面他们也会结合普遍意义上的社会潮流的趋势。

以去年 12 月的「攻略全世界网红墙」为例,他们将 13 款 ins 爆红网红墙统统搬到了北京三里屯,提供的前往网红墙目的地的单人往返机票,直接实现「穿越」。

此次活动除了打造的沉浸式体验馆外,还大大满足了年轻人们一次性打卡的愿望。回顾当时的创意灵感,雪琳表示,一方面他们发现,很多人都会在马蜂窝上分享关于网红景点、网红餐厅、网红墙等地点的打卡攻略;另一方面,打卡拍照已经成为年轻人旅行的普遍需求,基于这样的洞察,他们才利用了线下布景,实现了一场「穿越」旅行,最终这场事件营销也实现了不错的传播声量。

「一切跟旅行相关的领域都是『未知旅行实验室』的延展方向,其中文化相关的深度旅游体验则会成为旅游行业的未来发展趋势」,雪琳补充道。马蜂窝曾在去年的一份数据报告中就曾提到,42% 的 90 后因为沉迷于某一部影视剧或动漫而最终探访取景地,同时有 29% 为了看偶像演唱会、粉丝见面会而踏上旅途。 在刚刚过去的 10 月,马蜂窝正式发布了一个名为「圣地巡礼」的计划,并专门为此打造了「圣地巡礼」频道。用户在浏览《哈利波特》巡礼攻略时,不仅能找到电影里的魔法世界,还能即时进入目的地详情页,获得当地交通、住宿、美食、周边玩法等更多信息。

*「圣地巡礼」一词源自 ACGN 文化圈(Animation 动画、Comic 漫画、Game 游戏、 Novel 小说),最初指动漫爱好者通过旅游的形式,前往作品取景地打卡旅行。如今「圣地巡礼」的概念已延伸至影视、综艺、文学、体育等泛内容领域。

在马蜂窝看来,文旅融合趋势在年轻群体中逐步体现,而这一点也给「未知旅行实验室」带来了不少启发。

品牌跨界及场景覆盖更加多元

在 13 期「未知旅行实验室」活动中,马蜂窝实现了与 8 个品牌的跨界合作,其中包括知乎、杜蕾斯、自媒体「才华有限青年」以及社交美食体验平台 Eatwith。不同的跨界合作,帮助「未知旅行实验室」打破了品牌原有的营销边界,从而覆盖到了不同的场景与受众群体。

雪琳也表示,目前有越来越多品牌想要与「未知旅行实验室」进行合作,其中包括时尚类、文创类品牌等。而未来,他们也将与更多受众群体相似、品牌调性相符的先锋品牌合作,以用户的产品体验为前提,延续「未知旅行实验室」的初衷。SocialBeta 认为,多元的跨界合作对于「未知旅行实验室」既是一次机遇,又是一种挑战。如何持续围绕「未知」和「旅行」这两个概念,创造出与众不同的创意和火花,这才是「未知旅行实验室」未来延续发展的关键。

标签: 专访  马蜂窝  未知旅行  年轻化  跨界 

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