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旅游电商内容化趋势下,飞猪如何实现玩法升级?| SocialBeta 专访

SocialBeta | 2019-01-28 16:23

采访/撰文:Rosy、岳野兔

随着消费者旅行需求越来越多元,处在黄金发展阶段的旅游行业也面临着不断更新的市场环境。在「目的地」相同的情况下,如何根据用户的不同期待创造出意想不到的完整体验,或许是机遇。最近「旅游电商内容化」成为趋势,很多旅行平台或推出定制化路线,或与品牌合作共创,都在努力建立和强化自己的栏目 IP,在这其中,SocialBeta 关注到了飞猪贯穿了一整年的内容项目——「超级新发线」。

去年年中,推出「超级新发线」的全新 IP,意在把平台内的优质内容聚拢在一起,推广全球热门目的地冷门玩法以及纯冷门目的地玩法,为用户提供更多参考。从 18 年 9 月到目前为止,「超级新发线」项目下已经推出了六期各有特色的内容:

比如第一期中,他们邀请到了《偶像练习生》中的人气「小鲜肉」 Jeffrey,选择了日本九州作为目的地来推动「日本温泉季」这一活动;第二期以「狂欢在世界尽头」为宣传点的「冰岛青年文化之旅」,则是携手品牌 Vans 以及 3 位来自全球的职业冲浪手以及国内知名媒体人王欣,一同探访神秘的北欧小国冰岛;之后的几期内容中,飞猪分别聚焦在「日本九州七星列车」「泰国电音节」「全民滑雪季」「日本赏樱季」等主题,给用户区别于传统「目的地旅行」的多样选择。

重新定义旅行,让玩法升级

针对「超级新发线」IP,SocialBeta 采访到了飞猪相关负责人,在重新定义年轻人的旅行方式上,除了内容更加丰富多彩,他们还从多个层面进行了玩法升级。

① 锁定人群,以主题汇聚内容

据飞猪内部的分析数据,2019 年出国游的中国人群将对目的地旅游主题更为看重,基于不同年龄、身份、职业的不同人群,都会对玩法上有更具体更细分的要求。在这里飞猪举了几个例子——比方说年轻女性会更热爱网红酒店的体验,去打卡拍照,因而摩洛哥东南亚海岛就会成为她们旅行地的重要选择;而男性创业人群则完全不同,他们会对于以色列美国西海岸这种高科技目的地更加关注,看展会成为旅行中的重要项目。

上述的洞察其实已经有非常具体和场景化了,「超级新发线」中的旅行项目正是基于不同人群去设置更垂直的玩法,从前面的六期内容里我们可以看到,日本这同一目的地中,延伸出了包括列车体验、滑雪和赏樱等多种玩法,不像从前一个目的地的一套标准攻略,不管你是什么年龄层,都能找到属于自己的对应兴趣。 

② 深度挖掘小众化体验

近些年我们都有所体会,逢年过节的假期,并不出名的城市景点开始迎来火爆期。没错,旅游市场也在下沉,非一线城市逐渐开始成为热门目的地。早先「超级新发线」IP 刚推出时,SocialBeta 也对飞猪进行过一次简短访谈,他们说,这个项目有一个特殊的定位,在选择目的地时候有两个标准:一是热门目的地的冷门玩法,二是纯冷门目的地。

例如在热门的日本旅游项目中,重点打造九州开窗见海的温泉体验和向用户推荐需要至少提前半年预约的九州七星列车;或者基于中国的滑雪热,向用户推荐奥运会冠军诞生地的芬兰库萨摩 Ruka 雪场和挪威王源最爱的米克达林雪场……

不过冷门体验在筛选和操作上还是有着一定难度,对平台能力也有要求——举例日本九州的七星列车项目,它作为日本国宝级的旅游体验项目,虽然体验费用高达 7 万一人,但依然在日本、欧美、甚至国内用户心中都是一生必须体验一次的旅游项目。不过七星列车在大多数中国人心中依然是零认知,飞猪就选择了把这个优质的项目引入国内,去年双 11,飞猪「超级新发线」特别跟九州旅游局申请了 28 张七星列车票,据说这是七星列车第一次向中国内陆游客开放免抽签车票。

如此向大众展示小众化旅游体验的魅力,其实本身就打出了平台的区隔。事实证明中国高端游客的潜力还是很大的,在其他平台上无法见到的旅行项目,可以在飞猪上直接体验,这引起了消费者很大的探索欲,所以 28 张车票销售一空。

除此之外,近几年中国掀起一阵北欧旅行热潮,但总体上中国人对于北欧的认知还停留在看极光、狗拉雪橇的表层,所以飞猪特别和挪威旅游局合作,打造了新季节峡湾主题旅行,让中国游客更深入的了解峡湾之国挪威的别样魅力……

飞猪的相关负责人告诉 SocialBeta:「2019 年,我们会挖掘更多海外度假的冷门稀缺性旅游资源,带给中国追求个性化旅游的用户更多不一样的体验。」如今旅游行业正走在从标准化、规模化的卖方市场向细分、个性、专业化的买方市场转变的路上,新兴的小众目的地和个性消费无疑在改变着行业生态链,以兴趣爱好为主要导演的旅行正在兴起,而飞猪的「超级新法线」,也是抓住了这个非标化的机会。

③ KOL 引领优质旅行体验

其实,在「超级新发线」这一栏目中,飞猪还设立了一个「明星体验官」的角色,在第一期中他们便邀请到了《偶像练习生》中的人气小生 Jeffrey,推动「日本温泉季」这一活动主题。在 SocialBeta 看来,请明星合作一是能够借助流量势能,给这一全新 IP 注入更多的关注度;第二则在于作为一名「明星体验官」,Jeffrey 会亲自尝试一些「热门目的地的冷门玩法」,而这一点非常符合「超级新发线」这一 IP 想要传达的主题。

在后续的几期内容中,飞猪还请到了国内知名媒体人王欣,以及中国冰雪女王李妮娜和花滑世界冠军张丹。飞猪的相关负责人告诉 SocialBeta,「超级新发线」希望能够让有个性的人选择独特旅行线,用自己的视角去发现旅行的意义,而「明星体验官」这个身份则能够更清晰定义这群「有个性的人」。

在选择这些「明星体验官」时,飞猪也会去匹配明星的个人气质与「超级新发线」旅游产品的特点,例如 Jeffery 本身对日本就非常了解,作为一名年轻内敛的偶像,他的气质特别适合九州的静谧和闲适;而中国冰雪女王李妮娜则是带领大家体验北欧的线路,芬兰的萨摩 Ruka 雪场也是她获得世锦赛冠军的地方。

IP 的延展性:用内容链接平台与商家

在「超级新发线」这个内容 IP 下,飞猪除了会在每月推出一个旅行主题外,他们还会借此与其他的品牌进行跨界的合作,借助阿里生态的资源,打通各个渠道,为用户带来更加一体化的服务体验。

以今年 9 月「超级新发线」与 VANS 的合作为例,双方便请到了 3 位来自全球的职业冲浪手以及国内知名媒体人王欣,一同探访神秘的北欧小国冰岛。除了展现独一无二的自然风光外,更是结合了 VANS 的品牌特性,将冰岛当地极具特色的青年文化传递给了更多人,另外这个专题页还与 VANS 天猫旗舰店进行了联动。

「超级新发线」这一 IP 的价值除了体现在内容层面外,其本身也为平台和商家的合作提供了一种解决方案,能够通过这种内容承载形式,赋予商家更多的势能。在此前的采访中,飞猪的相关负责人就曾提到,与 VANS 的合作其实与「天猫新零售新体验」的主张也不谋而合。在商家与用户之间,飞猪对于自身平台有着全新的定位。

在去年双 11 之际,飞猪还曾正式宣布了「新旅行联盟」计划,实现品牌商家、旅游资源方和飞猪平台的多维联动。以前在飞猪上开店的商家和飞猪是平台和店铺的关系,但如今的 2.0 时代则是在入驻开店的基础上,开始打破单点合作进入生态互动,平台与商家的关系从握手走向拥抱,形成更深层次的生态关系。与此同时,「超级新发线」这一 IP 则成为了链接平台与商家的关键之举。

在 12 月与沃尔沃联手发起的全民滑雪季活动中,作为一个从瑞典诞生的品牌,沃尔沃在其中也充分展现了自身对北欧文化的理解,二者共同带来了一场奇妙的冰雪体验,也带动了全球范围内的滑雪目的地热度。

当问及「超级新发线」这一 IP 在品牌的选择上的标准时,飞猪的相关负责人告诉 SocialBeta,他们会考虑品牌与目的地的契合度,以及品牌目标人群与旅游消费者人群的精准度,希望通过内容的合作帮助品牌提升认同感,带来更多的价值。不过同时,飞猪也表示在合作品牌的筛选上他们是不设限的,「旅行」本身是一个极具延展性的词,他们也希望「超级新发线」这一 IP 能够成为一座桥,可以将飞猪的「旅行」延展到各个不同的领域。

总结

从 2017 年起,内容便成为了飞猪解决消费升级挑战的最重要的战略之一。近年来,内容电商是阿里一直在提倡的方向,如今「产品内容化、内容产品化」也成为了飞猪在 2019 年的重点部署。对此,飞猪的相关负责人也在采访中告诉 SocialBeta,内容种草一定会成为旅行平台的一个产品售卖趋势,飞猪一定会抓住这个趋势,坚定不移的推进。但是好的内容需要沉淀和时间,人货场的匹配需要整个飞猪同仁的共同努力,它的完善需要时间。

「超级新发线」是飞猪 「产品内容化、内容产品化」策略下的一部分,这个包含明星、品牌、旅行生活方式等元素的 IP 内容形式,将原本单一、无趣的目的地营销包装得更加有互动性与感染力。在飞猪平台 2.0 的构想中,「超级新发线」还将发挥其更大的延展性,实现更多的跨界互通,为用户提供更全面的一站式服务体验。

标签: 专访  飞猪  超级新发线  内容IP  旅游电商  案例 

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