让羊毛更「时尚」,The Woolmark Company 做了哪些事 | SocialBeta 专访

每日新鲜案例

MENU

Rosy

个人主页>>
上一篇
你的眼睛、耳朵、嘴巴说:告辞了!我替你先出国玩一圈

让羊毛更「时尚」,The Woolmark Company 做了哪些事 | SocialBeta 专访

Rosy | 2020-10-16 11:51

大家一定在羊毛产品上看到过这个纯羊毛标志——

纯羊毛标志诞生于 1964 年,是全球最具声望的纺织标志之一,其诞生源自备受尊敬的品牌 The Woolmark Company。在过去几年中,The Woolmark Company 也活跃在各个时装秀场、成熟高端时尚品牌及新锐设计师之中。

KARL LAGERFELD × The Woolmark Company

PEACEBIRD WOMEN × The Woolmark Company

The Woolmark Company 总部位于澳大利亚悉尼,作为一个「骑在羊背上的国家」,澳大利亚是世界顶级的羊毛产地,也是全球最大的羊毛出口国。根据官方的介绍,The Woolmark Company 由六万多名澳大利亚牧民所共同拥有,致力于为澳大利亚羊毛全球供应链提供研究、开发和营销推广服务。

其实在距今六千年前,人们就已经开始用羊毛来编织衣物了。到古罗马时代羊毛已开始应用于欧洲,与麻布、皮革一起成为主要的纺织原料。尽管清末民初时期,国内的毛纺工业才开始起步,但据英国《金融时报》2017 年报导,目前澳洲羊毛出口中的 75% 最终来到了中国。

The Woolmark Company 品牌从 20 世纪 80 年代初期就进入了中国,见证了中国纺织服装产业以及时尚零售行业的巨变。为满足消费者日益提高的生态意识以及对高品质羊毛产品日益增长的需求,The Woolmark Company 在上月底携手天猫开启 「天猫超级品类日-高端羊毛专场」 ,招募了包括 EDITION、伊芙丽(EIFINI)、之禾(ICICLE)、江南布衣(JNBY)在内的超百余家品牌,通过丰富多样的羊毛单品,重新定义羊毛纤维的优越性及羊毛服饰的多样性。

除此之外,The Woolmark Company 还带来了一部名为《美丽诺·宝藏羊毛》的时尚短片,以摩登时尚的美丽诺三姐妹形象,生动有趣地展示美丽诺羊毛优雅奢华、轻薄透气、高性能和易打理的特质,打破消费者对羊毛制品的传统观念,重新定义美丽诺羊毛服饰对各类生活场景的适用度。

短片以时尚「女魔头」与美丽诺三姐妹之间发生的一次采访为原本,挖掘美丽诺羊毛的「宝藏」属性,提升消费者对美丽诺羊毛产品的认可和喜爱。更力邀著名演员及社交媒体人气偶像娄艺潇担纲配音,以其百变绵羊音赋予美丽诺三姐妹丰富个性。

为了进一步了解 The Woolmark Company 对于羊毛服饰的品类教育及市场开拓的方式,SocialBeta 与 The Woolmark Company 大中华及亚洲新市场执行副总裁、中国区总经理马捷先生(Jeff Ma)进行了一次采访:

SocialBeta:此次 「天猫超级品类日-高端羊毛专场」中为什么聚焦美丽诺羊毛的全新定义?这背后有着什么样的品牌策略和消费者洞察?

Jeff:此次推广,是我们结合前期所做的市场调研,然后针对「后疫情时代」的市场需求与消费心理发生的一些细微变化,为中国市场度身定制的一个品牌宣传活动。我们把大创意和线上媒体投入,嫁接到了天猫的超级品类日,助力近 200 个品牌今年秋冬羊毛类产品销售创造佳绩。

「宝藏是当下的热门词,「宝藏羊毛」很精准的提炼了美丽诺羊毛的定位,就像宝藏男孩、宝藏女孩一样,美丽诺羊毛的优良品质和独特性能,有待于消费者进一步认知和体验,这就是我们此次品牌宣传的核心。我们希望通过更生动、更直观的方式向千禧一代消费者介绍全面升级、重新定位的美丽诺羊毛。

从创意到制作,我们只用了两个多月的时间,整个过程非常紧凑,受限于今年的特殊情况,很多想法也需要因地制宜。这次,我们也有幸的请到知名的创意机构 Wieden + Kennedy 来协助完成创意和微电影制作。

SocialBeta:在广告片中,The Woolmark Company 对美丽诺羊毛进行了拟人化处理,赋予美丽诺三姐妹不同的个性,品牌希望通过这样的广告创意传统给大众哪些信息?

Jeff:之所以打造全新 IP 是为了通过直观、生动、有趣的形态和方式传递重新升级定位后的美丽诺羊毛优雅奢华、轻薄透气、高性能和易打理的特质,打破消费者对羊毛制品的传统观念,明晰美丽诺羊毛服饰对各类生活场景的适用度,突出美丽诺羊毛奢华纤维和功能纤维的特性,提升消费者对美丽诺羊毛产品的认可和喜爱。

SocialBeta:此次营销传播面向的目标受众是哪一类群体?在消费市场越来越细分的情况下,The Woolmark Company 如何实现精准且高效的内容传播?

Jeff:中国消费者长期以来对于羊毛有着固有的喜好和情节的。随着时代的发展和创新研发的进步,羊毛的应用更加广泛,呈现出超出想象的多样性和多元化,尤其是品质更加优秀的美丽诺羊毛。我们从调研报告中发现,精致妈妈、新锐白领和资深中产已经长期占据美丽诺羊毛产品的消费主力。此次全新打造的 IP 旨在将重新升级定位后的美丽诺羊毛推广至更加低龄的消费群体,将羊毛新功能、新应用、新概念传递给年轻一代。此次藉由天猫的项目,只是《美丽诺·宝藏羊毛》出道首秀,后续我们会围绕该 IP 打造一系列重点面向年轻消费者,突出美丽诺羊毛奢华纤维和功能纤维的特性。

SocialBeta:相较于去年的「羊毛品类周」,今年的「天猫超级品类日-高端羊毛专场」主要从哪些方面进行了升级?

Jeff:今年的「天猫超级品类日——高端羊毛专场」从年初就开始和天猫商议策划。相较于去年,我们也通过天猫大数据,对于羊毛产品品类在消费端有了更加精确的扫描和分析,本次参与的女装品牌共计超过 200 家,也覆盖了几乎全部的女装品类,而在价格区间方面,由于参与的品牌更广泛,可以说是为高、中、低三类消费人群都提供了非常多的选择。此外,The Woolmark Company 与天猫对本次的「天猫超级品类日-高端羊毛专场」提供了更多更全面的覆盖资源和支持。除了淘宝和天猫站内平台,站外媒体资源包括知乎、美图秀秀、网易云音乐、微博、微信和抖音等多个热门平台。

SocialBeta:与这样的内容电商平台合作,您觉得对 The Woolmark Company 会有怎样的帮助?如何在合作中体现 The Woolmark Company 的品牌价值?

Jeff:基于中国数字化消费的广泛基础,选择与本地市场领先的电商平台合作是明智之举。天猫的庞大用户帮助我们深入各级市场,更重要的是实时、精准的消费数据和消费者反馈,可以更有效地帮助我们了解消费市场的最新动向,由此制定更精准、更有效的营销推广计划。

作为深耕中国市场的行业标杆品牌,The Woolmark Company 在中国消费者心中有着良好的知名度和口碑。每年一次的羊毛品类专场活动,联合众多合作品牌参与其中,体现了 The Woolmark Company在纺织服装行业的权威性和号召力。加之以 The Woolmark Company 为背书,使得羊毛赋予了品牌单品众多天然优势,同时也为产品所使用的纤维品质提供了保障,让消费者可安心购买。

SocialBeta:您认为目前国内羊毛品类消费的现状是怎么样的?The Woolmark Company 在市场推广上,面临着哪些机遇和挑战?

Jeff:即使如今中国是全球最大的纺织品加工国,中国的时装设计也在全球有自己的一席之地,但我认为中国市场的潜力依旧值得深挖。除了我们长期合作的世界级的服装制造企业,近些年中国也涌现了许多非常成熟的独立设计师以及优秀的本土时装品牌。我们每年都能看到国际时装消费市场,中国消费者贡献了半壁江山,甚至更多,我认为中国消费者对于时尚是非常渴望新知和充满热情的,消费者端的时尚理念和环境意识的飞速增长,会令服装时尚行业保持长期的热度和话题性。

中国消费者在线上渠道购买羊毛服饰时,仍然以款式和舒适度为选购前提,但值得关注的是,消费者在创新功能性和后期易护理方面也呈现关注度的上升。尤其近两年,「轻薄」、「保暖」、「恒温」、「易打理」等词频繁的出现在电商平台的搜索栏中,这些市场需求和痛点,恰恰正是美丽诺羊毛相比其他纤维最为突出的天然优势。

我们在中国市场的业务基石是创新与合作,从牧场到秀场,我们持续与上游制造商共同研发高品质、创新型的纱线与面料,激发下游企业和品牌的营销和采购需求,为终端用户提供高品质、多样化、易护理,可以满足多场景穿着需求的羊毛时尚产品。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP