最懂青年亚文化的酒类品牌,野格不止于「网红酒」| SocialBeta 专访

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最懂青年亚文化的酒类品牌,野格不止于「网红酒」| SocialBeta 专访

Rosy | 2020-11-20 18:26

2018 年的秋天,野格突然「火了」,这个风靡全球的利口酒品牌,忽然在一夜之间晋身为内地夜店「网红」。

「野格兑红牛,一醉解千愁」、「野格配旺仔,死亡爱情海」……野格搭配红牛、苏打水、橙汁、旺仔等等「坊间喝法」为品牌带来了的巨大的流量,在抖音上,#野格# 这一话题的视频播放量已超过 5 亿。野格走红伊始就引发了行业内专业人士的争议——有人认为野格靠短视频爆发极具偶然性,生命周期不会太长;有的人则表示野格出身国际大牌,拥有深厚的品牌历史与文化,恰好可以借巨大的流量,进行长线的品牌运营。

野格的品牌故事可以从上世纪 30 年代说起,Jägermeister 相当于英文的「hunter master」,意为「狩猎大师」。一开始,野格大受德国的猎人们欢迎,但随着流行文化的发展,野格渐渐成为了一种代表潮流时尚的文化符号。与完全没有品牌基础的「网红酒」相比,野格在国外已经流行多年,是年轻人音乐、派对场景经常饮用的酒品。

区别于在海外备受追捧,野格在内地却经历了「10 年无人问津」,其独特的瓶身包装设计以及多种草药香料配方,更被吐槽「看上去像风油精 plus 版」、「喝起来像急支糖浆」。内地互联网的社交语境,为野格带来了巨大的流量红利。作为一款「夜店酒」,野格将如何拓展产品的消费场景,融入更多人的生活中?从「网红酒」到「实力派」,野格如何满足年轻一代群体的个性化需求?此次我们野格中国总经理杨岸 Annie Yang 进行了一次采访,揭秘野格深耕中国市场的品牌策略。

不被定义的「野」性

今年 10 月,野格启动了为期 2 个月的「全城越野」项目,联合多位亚文化先锋人物打造国内首个线上亚文化地图,展示隐藏在上海、北京、广州、成都四座城市中的亚文化聚集地,邀请年轻群体去逐一解锁。

与此同时,野格还特别联合涂鸦艺术家 CAMEL 在上海 More Skatepark 创作设计了国内首座野格主题涂鸦滑板场,助力更多亚文化爱好者体验滑板之趣,享受范儿十足的运动空间;并打造了以刺青、涂鸦和滑板为主题的野格亚文化市集,让消费者可以近距离感受亚文化的独特魅力,尽享野格为亚文化带来的灵感空间。如今刺青、涂鸦和滑板已经成为亚文化的重要组成部分,Annie 表示:「野格一直鼓励年轻人不要盲从主流而要遵从自我,用自己的方式将喜欢的事做到极致。我们希望每个年轻人都可以『野出格调』,都有机会 Be the Meister,因此野格品牌一直都致力于对多元文化的支持,希望为推广这些文化尽一份力,让更多的年轻人认识它们喜爱它们,这次的『全城越野』项目就是出于这个初衷而打造的。

伴随着互联网时代的飞速发展,更多的青年亚文化在科技的助推下出现在大众的视野,它的多样性以及独特性被更多的年轻群体看见以及喜爱。为了进一步深入展现年轻人的「野」性,此次野格还与明星刺青师大飞,中国涂鸦领军团体 ABS crew 主脑 Noise,以及知名滑板品牌 Avenue&Son 创办人 Stephen Khou 带来三支纪录片,通过他们的真实故事,展现当下年轻一代群体的生活态度。

大飞:纹身是一个失去自己又找到自己的过程;

Noise:跳脱出墙体介质,涂鸦是一种反叛精神;

Stephen:当我们踩着滑板去刷街的时候,我们的心和身体都是自由的。

虽然按常规分类,野格酒被归入利口酒或者苦艾酒,但其实野格不属于任何一个品类。在野格看来,这群人身上的「野」性与野格的「野」性一样——按自己的方式追求完美,用勇敢的行为和独特的气质挑战传统。「我们发现中国的年轻一代就是有个性的,不喜欢被定义以及勇于追求自己认为感兴趣的事物,并且在此这种驱动下,中国文化也在向多元化发展,各种亚文化开始备受青年人关注」,Annie 说道,也正因为如此,青年亚文化在国内的发展是乐观的,正向的,也是可持续的。

关于未来,Annie 也表示野格将会持续深耕青年亚文化领域,让青年亚文化被更多的人所看见接受并喜欢。

冲破「主流」的跨界

在此次「全城越野」项目中,更令人眼前一亮的是野格与美国滑板街头品牌 VISION STREET WEAR 推出的「野路子」联名胶囊系列。本次联名胶囊系列共推出两个单品,包含一双带有各自品牌元素的鞋款及一块专属定制板面。

VISION STREET WEAR 诞生于 1976 年,始终致力于滑板文化的发展,并不断把滑板、说唱、街舞等更多的亚文化元素融入进品牌传播中,鼓励年轻群体打破主流,追寻自我态度。不论是野格或是 VISION STREET WEAR,亚文化都植根于两个品牌的 DNA 中。

品牌跨界热潮在近两年席卷营销圈,「万物皆可跨界」已经成为通式,但区别于其他品牌「制造话题」、「吸眼球」的跨界手段,Annie 则表示:「野格不是一个会跟风,追求潮流而去跨界的品牌。对于野格,每一次的合作我们都会去思考是否符合我们所倡导的精神,是否对我们推广多元文化有所支持,是否能为大胆追寻自我,勇于追求另类完美的年轻人有所帮助。

在过去几年中,野格也尝试了各种各样的跨界形式,尤其是在音乐领域。自 2018 年起野格就与 BIE(Vice China)品牌建立合作,创立 #野猎新声# 和 #猎声计划# 两大音乐主题项目,一方面在专业音乐圈层建立口碑,每年结合不同的风格主题,与 Techno 电音、嘻哈、摇滚、独立等各音乐领域的专业音乐人/乐队互动交流,在全国范围进行主题巡回派对;另一方面为新生乐队提供在音乐节、Live House、录音棚等各平台展示音乐才能的机会。同时,在与 dB86 DJ 学院的合作开展中,通过 DJ 学员扶持计划,DJ 体验课等形式,大师班进修机会,覆盖了上万喜爱电音的年轻消费群体。

除此之外,野格也与迷笛音乐节、东海音乐节、天漠音乐节、MDSK 音乐节等主办方进行了多年合作,始终致力于为参加音乐节的年轻音乐爱好者们呈现最具创意的品牌互动体验,每年辐射超过 20 万的热爱音乐的年轻人,在多年的互相扶植下,更成就了「有野格、更迷笛」,「奔向东海一起野」的良好口碑。

通过在中国市场十几年的品牌深耕,野格正逐渐成为被各圈层 TA 们所认可的品牌。「野格在合作品牌的选择上,会考虑品牌的精神是否相符,调性是否相匹,品牌态度是否一致,既支持多元亚文化的发展,鼓励年轻人冲破主流,追寻自我的态度,并愿意为他们提供更多的机会和展现自己的舞台」,Annie 说道。

采访后记

正如文章一开始提到的争议,对于野格的「一夜爆红」许多人持有不同态度。 

而我们也在 Annie 这里得到了「官方」的回应,Annie 表示非常感谢广大网友对野格的关注和热情,主动以野格为元素创作了很多有趣的视频内容,其实野格从没有计划要把产品打造成所谓的「网红酒」。「野格是一个跟年轻人为伍的品牌,我们对品牌能与时代的趋势结合感到开心,但野格也是一个有百年历史的经典品牌,我们不愿意把它变成昙花一现的『网红品』。」

站在巨大流量的风口,野格更将一如既往地坚守品牌价值,有效利用借助数字时代的传播工具和媒体平台,深耕中国市场,宣传品牌精神,推广多元文化,为消费者提供高品质的产品和服务。

尽管目前野格的主要消费场景仍是酒吧夜店,但品牌已经开始布局电商零售渠道,其天猫官方旗舰店已经于本月正式上线,在线下品牌也将进一步开拓其他新的渠道,为更多消费者提供更专业和便捷的消费体验。

* 请适度并理性饮酒,未成年人及孕妇请勿饮酒。

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标签: 专访  案例  野格  青年文化  中国市场 

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