【特辑】双十一营销大战落幕,哪些幕后的代理商值得关注?

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【特辑】双十一营销大战落幕,哪些幕后的代理商值得关注?

独角招聘 | 2020-11-19 20:13

对于消费者来说,双 11 是一场购物的狂欢;而对于广告营销行业的从业者来说,比起买买买,双 11 更是一场营销盛宴,无论是创意洞察、创新式营销方法还是效果转化都是大家所密切关注的。

今年的双十一落幕不久,除了成交额、营销复盘,我们也特意关注到这样一些双 11 战役背后的代理商们,一起看看他们今年双 11 交出了怎样的答卷。

(排名不分先后)

CIG 新意互动

项目:天猫双 11 品牌形象片《1 起挺你,尽情生活》、

再次赢下双十一比稿的新意互动,面对特殊的 2020 年,创意团队在基于对新消费趋势洞察的同时,也更多的体现了一种社会价值社会情绪的观察,提出了「1 起挺你,尽情生活」的核心传播主题,并以此创作了品牌形象片。片中并没有放大买买买,而是和消费者站在同一立场上,为人们的美好生活注入更强的信心。通过情感共鸣,让天猫从购物平台升级成理想生活的代表。

(《1 起挺你,尽情生活》)

项目:「N种优惠,1起挺你」、「N多好物,一起挺你」系列趣味视频

「N种优惠,1起挺你」系列趣味短视频,让天猫双 11 的 N 种玩法,化身应对生活不给力的技能。「N多好物,一起挺你」系列沙雕促销视频,以兼具高级幽默感又不失生活趣味的方式,让消费者有了下单欲。

(「N种优惠,1起挺你」系列短视频)

(「N多好物,一起挺你」系列促销视频)

新意互动成立于 2002 年,致力于为客户提供更具商业价值的智慧营销服务。凭借大数据输出的研究洞察、策略创意、媒介投放等优势,构建了完整的智慧营销服务体系。目前拥有千余名专业员工,总部位于北京,在中国多个城市设立分公司或办事处。

此次项目的核心团队 NDC(New Digital Connect)是新意互动旗下整合数字营销的全新独立品牌,依托大数据的核心优势,提供营销全价值链的整合数字营销解决方案。


LPI 北京

项目:天猫 × 品牌猫头联合视频

作为每年天猫双 11 的保留节目,天猫 × 品牌的猫头联合海报及视频总是备受消费者关注,今年 LPI 就和天猫一起打造了极具视觉符号的猫头动画创意,将温情又不失活力的氛围融入视频中,呈现出了充满仪式感与冲击力的品牌联合宣言。

(天猫 × 品牌猫头联合视频)

项目:天猫活力中心双十一冠军挑战赛传播

天猫猫活力中心双十一开启了冠军挑战赛,LPI 除了打造预热中的各个视觉创意呈现,在 B 站,还携手草原 idol 腾格尔带来魔性上头的 MV-《我的活力鞋》开启热舞 battle,以一种年轻人喜欢的无厘头的方式传递了 IP 双十一期间的活力运动主张。

(《我的活力鞋》MV   演唱:腾格尔)

LPI,一家兼具传统 4A 策略思维和年轻创意热店热情的 digital advertising studio。阿里巴巴、腾讯、vivo、安踏是他们目前主要服务的客户。LPI 是一家成立 13 年的创意热店,2018 年 LPI 融入新的创意合伙人,正在不断创造精彩。

 

BBDO

项目:2020 天猫双 11 主题曲

天猫双 11 主题曲,在「1起挺你,尽情生活」大主题下,这支由易烊千玺和虚拟代言人千喵合体营业带来的跨次元歌舞秀,也有了全民打气歌意义。此外主题曲正式上线前,千喵还化身千玺的助手,为大家带来「偷拍」的千玺录制花絮,也在社交渠道取得了很好的传播效果。

(2020 天猫双 11 主题曲)

(千喵「偷拍」千玺的录制花絮)

BBDO,知名 4A 广告公司。EnergyBBDO 是 BBDO 旗下的负责数字化作战的(数字营销)团队。曾在 2018 及 2019 年连续两年被《Campaign亚太》举办的年度最佳大中华区代理商奖(Agency of the Year)评为大中华区年度社交媒体代理商。为麦当劳、康师傅、阿里巴巴、VISA、庄臣等客户提供数字作战(营销创意)方案。#天猫第二位代言人#到底是谁?这个前段时间刷屏的话题,背后就是 EnergyBBDO 为天猫做的虚拟偶像「千喵」代言人项目。


HardCandy 硬糖

项目:天猫双 11 提前 1 号开卖社交媒体传播

今年的双十一比往年略有不同,从一波变成了两波。围绕「天猫双 11 提前 1 号开卖」的信息点,HardCandy 硬糖找准了品牌自身和消费者的契合点,从#天猫在线求挺#动画短片的趣味梗,到#生活需要打个挺#话题声量的爆发,再通过「1 呀 1 呀哟」魔性视频引流站内,在双 11 的混战中创造出了让粉丝喜爱、主动传播、甚至愿意买单的传播案例。

(#天猫在线求挺#动画短片)

(#生活需要打个挺#)

(「1 呀 1 呀哟」魔性视频)

HARDCANDY 硬糖,新锐商业广告创意厂牌,品牌策略也不在话下。他们用鲜活的创意和国际化质感的视野为品牌传播赋能,助力传递品牌核心价值 、提高品牌真实曝光、收获品牌营销实效。百分之九十九的成员都是 90 后,一起走向真正的「品牌年轻人化」之路。


TIMA

项目:天猫双 11 理想之城《城市理想声音》

天猫双 11 理想之城是天猫与城市深度结合,是双 11 最具节日氛围的主题活动。在线上,TIMA 助力天猫理想之城发布《城市理想声音》宣传片,邀请马思纯用声音记录这一年的城市的幸福感动时刻。在双 11 的氛围中,并没有让你去买买买去看,而是用抒写「城市赞美诗」的方式,来献给那些在城市里东奔西走、尽情生活的人。

(天猫理想之城《城市理想声音》宣传片)

项目:天猫双 11 国潮专场《天猫国潮超级碗》

天猫双十一迎来国潮专场,TIMA 还为天猫带来《天猫国潮超级碗》创意宣传片。视频以超级碗运动会为创意核心,将同仁堂、久芝堂、旺旺、钟薛糕、英雄钢笔、大宝、五芳斋、卡姿兰等等众多国货品牌近几年的爆款产品、创意跨界产品融入其中,并特邀体育解说大嘴韩乔生老师一起,为国货选手加油打 call。

(《天猫国潮超级碗》创意宣传片)

TIMA 是以创意合伙人为核心的创新团队,2016 年在北京创立。作为创意热店中的较为低调的一类,TIMA 其实持续输出了不少优秀作品,比如去年的天猫 Discovery《咖啡悬疑剧》、聚划算「江浙沪供暖了」、聚划算「沙漠种出南瓜」公益行动等,还有今年的天猫互动剧《G 速救援局》、天猫超级新秀《无间肉》悬疑大片、拉面说 × 英国国家美术馆的联名礼盒项目……小型创意热店涌现的广告行业,TIMA 是让人印象深刻的一家。(了解更多


谦玛

项目:天猫 × 喜马拉雅:「1 起为你挺声而出」活动 

今天双 11,谦玛助力天猫联合喜马拉雅共同打造「1 起为你挺声而出」声音买家秀活动,集结六大播客,帮用户发现生活中的新事物、新乐趣,用声音为用户种草新生活方式。

谦玛是 A 股上市公司元隆雅图(002878)旗下全方位的新媒体整合营销服务机构,长期与世界500强品牌及国内知名企业合作。代表案例如:红星美凯龙《为生活设宴》、麦当劳×美团外卖 CP 官宣、「天猫离家出走」事件营销等。

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好卖广告

项目:天猫《金桂冠奖挺潮盛典》病毒视频

天猫金桂冠奖是天猫运动户外品类的全新 IP,好卖广告助力天猫从运动户外圈子有普遍共鸣的文化入手,通过反转剧情演绎圈内黑话,用 Social 化的传播内容号召了消费者关注双 11 运动户外选品盛典。

(天猫《金桂冠奖挺潮盛典》病毒视频)

好卖广告是帝都的一家独立创意代理公司,从 2014 年闯入广告行业开始,积累了天猫、支付宝、阿迪达斯、vivo 等一线品牌客户;团队成员也从 6 人扩充到近百人左右,并在武汉设立分公司。近年来代表案例如:「阿里云云计蒜」、「酷公司用钉钉」、支付宝《无束缚》MV,「花小呗」巡回脱口秀、天猫「理想生活别光想」等一系列知名 case。


对立方

项目:天猫国际「空中预言家」双 11 进口趋势发布会

天猫国际双 11 进口趋势发布会,对立方和品牌共创提出「空中预言家」的概念,并以此创作了品牌视频,打出「预言家」的概念,来传达天猫国际能为用户提供全球趋势物,让消费者实现「全球趋势我先知」真正先人一步的购物感受。

(天猫国际「空中预言家」概念视频)

CubeRights 对立方 2015 年在北京成立,是一家为品牌提供互联网及数字媒体服务的创意型公司,自定义为一家提供「立方式」创意的广告商店。

成立至今,他们已经服务过超过 20 家品牌,包括百度、民生信用卡、瑞幸咖啡、淘宝、腾讯等知名品牌,打造的案例先后获得多项行业大奖的肯定。近期代表案例如:天猫国际《因我重连全世界》、民生信用卡《因守艺而传承》等。


GOODZILLA 意类广告

项目:天猫国际之来自两千年前的海淘 Vlog

天猫国际借势双 11 及上海进博会这两大高曝光的时机与巨大影响力,发起一场主题为「海淘两千年,继续新发现」的创意活动,意类助力其跨越时空,集合玄奘、张骞、郑和三位中国历史的「顶流博主」,推出系列趣味故事感的 Vlog,溯源并再现了中国古代的海淘历史,也延续了「海淘发现精神」的内核。

(天猫国际:来自两千年前的 vlog)

意类,广告界的「异类」,国内顶尖创意热店,主要服务宝洁、欧派、微信支付、RIO 等品牌。今年来 RIO × 周冬雨《空巢独饮万岁》、淘宝人生《1/7 人生》系列微电影、饿了么「爱什么,来什么」品牌升级、小度《左右》微电影等多个创意与质感兼具的案例,在行业里收获了不少好口碑。


赞意

项目:天猫消电品类双 11 #新电感应#

2020 年双 11,天猫尖货消费电子联合众多品牌精心筛选高性价比货品,打造潮电狂欢。从「新来电提醒」主题病毒物料,直观又趣味性的展现了产品功能点及双十一利益点、直播总裁团打造电力十足的「发电官联盟」、到天猫潮电品类五大趋势以娱乐的形式化身五个自带出道宣言的潮电天团。赞意助力其从货品创意、事件营销、趋势打造三大维度入手,为天猫消电打造了系列创意内容输出。

(天猫消电品类双 11 #新电感应#)

(天猫消电品类双 11 「发电官联盟」

赞意(GoodideaMedia),中国领先的新型广告整合营销公司,专注品牌年轻化、娱乐营销、跨界营销和带货种草。

随着公司的发展,赞意在「品牌创意、娱乐/明星/IP、电商」三方联动集中发力,也策划了不少广受好评的广告创意作品和营销项目,如:宝洁 × 天猫活力营#只要上场就要漂亮#、百威集团 × 聚划算欢聚日#万物可啤#、来伊份×王一博品牌升级代言人营销、TME live「想见你就见你」彩蛋音乐会传播等。


180

项目:京东 11.11 全球热爱季《只为热爱行动》宣传片

今年双十一,京东从「11.11 全球好物节」升级成了「2020 京东 11.11 全球热爱季」,180 创意团队基于对新消费趋势的洞察,助力其提出全新 11.11 主题——「只为热爱行动」,并以「热爱的火焰」为创意概念,力邀中国歌剧舞剧院首席唐诗逸,知名Coser王奕萌和「不老骑士」王树青合作;并联合国外 CG 团队,为热爱打造独一无二的视觉图腾,拍摄出一系列电影感「热爱大片」。

(京东 11.11《只为热爱行动》)

项目:京东超市《真探三部曲》

此外,180 团队还助力京东超市双十一携手代言人大张伟以及王耀庆、许魏洲演绎真探三部曲,放大明星个人属性,化身京东超市大真探,与品牌进行有趣的结合,传递出京东超市「省钱省时省力」的核心利益点,整个内容传播兼容趣味和促销点。

(京东超市「真探天团」王耀庆篇)

180 (180数字技术)总部位于北京,并在上海设立分公司。作为敏捷型全案服务公司,180 擅于针对客户需求,以创新思维-融合创意、场景、数据在跨媒体传播中,创造全面营销解决方案。

成立以来,180 依托丰富实战经验和长期合作客户对其的认可迅速发展,服务包括京东、麦当劳、百威、伊利、亚瑟士、玛氏、雀巢、海尔、腾讯等国内外知名品牌;近来更是佳作频出,打造了如:京东《JOY 与鹭》《不负每一份热爱》、《伊利成长公开课》、亚瑟士「跑将西征」等精彩案例。

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时趣

项目:李雪琴 × 京东超市双十一「追新指南」

京东超市 11.11,时趣另辟蹊径地让李雪琴化身广告萌「新」去给京东超市「追新指南」做提案,分别通过悬疑、时尚、年轻化等风格化小剧场体现了京东超市新品多、新品好等卖点,短片中综艺感创意、幽默诙谐的情节以及李雪琴的出演,把京东超市追新指南的双十一,变成一场网友热议的「开新大会。

(李雪琴给京东超市「追新指南」做提案)

项目:京东电脑 11.11「机」密剧场

双十一期间,京东电脑「机」密剧场携悬疑新作开播,京东电脑携手代理商时趣和老戏骨宁理深刻解读「万般热爱 自有定律」,影片通过「墨菲定律」、「蝴蝶效应」、「奥卡姆剃刀定律」这三个大片质感的悬疑小剧场引出京东购新机享数据急救服务、买指定平板电脑赠半年碎屏险、爆款直降 5000 元等宣传点。

(京东电脑 11.11「机」密剧场)

时趣 Social Touch,成立于 2011 年,是一家立足于大数据的整合营销公司。时趣以大数据为根基,通过自主研发的「洞察引擎」等产品,赋能营销人才有效洞察消费者偏好、掌握竞争趋势、创造影响力更强的创意内容和媒介组合、为客户提供「AI+创造力」的新型营销服务。公司总部位于北京,并在上海和广州设有分公司。成立至今,时趣服务过众多行业头部品牌,包括快销、汽车、金融、互联网、数码、娱乐等,现已发展为业界知名的整合营销公司。

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鲸梦

项目:京东双十一超级秒杀日 脱口秀大「惠」爆梗来袭

京东 11.11 全球热爱季,11 月 1 日全面开启超级秒杀。鲸梦为其带来一场别样精彩的「脱口秀『大惠』」,携手超人气脱口秀演员赵晓卉、Rock、颜怡颜悦集结京东,化身「秒杀爆梗王」,在保有脱口秀特有幽默感的同时,呈现出超级秒杀日的大促氛围。

(李雪琴给京东超市「追新指南」做提案)

项目:京东甄选联名定制礼盒——京东超级盒子

京东 11.11 全球热爱季,「京东超级盒子」继续登场,鲸梦以拟人化的表现手法,为其打造了一支重磅卡司云集的超级英雄大片,集结 60+ 超级品牌英雄开启京东11.11。此外,在社交渠道打造一套#人类迷惑问题大赏#品牌联合海报 ,传递「你想要的答案都在京东超级盒子里」。

(京东超级盒子)

项目:京东健康 11.11 品牌传播

此次京东健康 11.11,鲸梦也以一种相对轻松的内容传播方式,吸引了年轻消费者对健康消费品类的关注。包括聚焦不同健康需求场景,打造健康好物的短视频;结合 11.11 大促氛围,为品牌限定礼盒推出 MV;针对京东健康的医疗服务业务,以轻松愉快的动画形式,为其打造了一套短平快、利益点直给的创意短片,提升认知和情感共鸣

(京东健康 11.11 品牌传播)

鲸梦文化,行业热门独立创意广告公司,专注于碎片化时代的整合内容营销。

自 2013 年成立以来,鲸梦逐渐从一个 5 人的小团队发展为了一个中型创意广告公司,借助于 inhouse 制作团队的优势,以及专业的创意及运营、客户团队,为客户提供各种内容和传播形态的品牌营销服务。服务客户包括京东、可口可乐、佳能、凯迪拉克、腾讯、知乎等知名品牌。

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大门互动

项目:京东金融双十一「全民掘金大会」传播

京东金融双十一发起「全民掘金大会」,大门互动在为其打造传播内容时,不是强推「掘金大会」,而是抓取了里面最具吸引力的「免费做百万富翁」活动,打造出《这个男人决定拒绝 100 万》广告片,以用更强力的利益点、更具传播力的话题为品牌引流。

(京东金融《这个男人决定拒绝 100 万》)

此外,大门互动还为京东金融 11.11 「24 期免息」的传播点,打造了一支反复魔性洗脑的广告。

(京东金融魔性广告)

大门互动成立于 2017 年春,是一家年轻广告公司,目前已经服务着:京东超市、支付宝、领英、新希望、活润、OPPO、新浪新闻等品牌,以及一个自己的广告自媒体平台@广告百货。曾打造出了如京东《9012 宇宙好物种草指南》的外星人沙雕种草、支付宝《生活好,支付宝》平面海报接地气的生活洞察、领英七夕海报#职场人的爱情#故事、支付宝「打气糖」给人惊喜的互动装置、京东超市#万物更新颁奖盛典#系列视频广告等不少有质感有温度的营销案例。

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G11 极昼广告

项目:快手电商 × 张雨绮 116 购物狂欢节

今年双十一,快手第一次专门为电商打广告。G11 极昼广告助力快手电商打造一支宣传片,基于代言人张雨绮【雨绮…不如…】谐音梗的魔性洗脑,传递出在快手直播让用户「看得开心,买得便宜」的价值点。

(快手 116 购物狂欢节)

G11 极昼广告,也是原 CP+B 北京,是一间独立创意代理商,以创意为核心,为客户打造整合的数字营销生态。成立以来,收获了腾讯、英菲尼迪、华为、IDo、奈雪的茶、华熙生物等各行业知名客户的认可。代表案例如:腾讯手机管家 × 上美影《真假黑猫警长》、微信支付智慧生活日《够用一辈子的生活智慧》、网易严选「劝你别看的广告」系列、小米有品「新生活字母表」等。


环时互动

项目:五芳斋双十一治愈系动画短片《软点好》

今年双十一,五芳影业携手环时互动上映软萌治愈系短片《软点好》,五芳斋的糯米团子们化身为主角,在两人软糯可爱的对话中带来柔软世界观。用这样一支软软的广告邀你爱上生活的柔软,也在大促期间为五芳斋糯团的软糯口感做了宣传。

(五芳斋《软点好》)

环时互动(Socialab)是业界知名复合型创意传播公司。目前在北京、上海两地办公,现有员工 200 余人。成立 9 年以来,环时创造了诸多现象级成功案例,在快消品、电商、汽车、O2O、娱乐、化妆品、互联网及互联网金融等行业积累了大量经验,主要服务的客户也都是耳熟能详的企业,包括京东、梅赛德斯奔驰、五芳斋、民生银行、味全、雅芳、玛氏、魔爪、爱慕、领英等。对于想要进阶突破的营销人来说,值得一试!

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介陌互动

项目:百雀羚双 11「羚 1 帧电影院」

百雀羚双 11,介陌为其帧颜系列面霜,打造了一座#百雀羚 1 帧电影院#定帧微视频,《全民目击》、《时间追杀令》《细纹暗战》三个迷你短镜小剧情,好戏上脸,并让产品名成为传播关键词,通过抖音、微博等互动上映方式,引流前往京东旗舰店。

(百雀羚「羚 1 帧电影院」)

介陌互动是一家坐落于上海的新型数字营销互动公司,专注以顶尖的创意内容制造品牌声音和影响力。团队核心成员均来自国际广告和数字公司。自 2016 年创立以来,介陌靠强有力的作品赢得了百雀羚、阿里菜鸟、金伯利、欧姆龙、xgang 街头潮牌、安踏、惠而浦、优衣库等优质客户。

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CCE Group

项目:高露洁双 11 携手王一博&哆啦A梦破次元联动

这个双 11,CCE 助力高露洁集结三大蓝朋友:氨基酸系列产品、王一博和哆啦 A 梦,创新打造「悬念入局式」互动营销,逐步为大家揭开#牙龈真要紧#的治愈秘密,以「合体造势、跨圈宠粉、爆款打造」三大核心策略为高露洁新品上市实现声量与销量的双重效果。

CCE 是国内领先的提供商业增长解决方案的综合性集团,拥有咨询、营销、新零售、数据、商业影视、MCN 机构、知识付费等多个业务版块。公司主要服务的客户包括巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、香奈儿、资生堂、丝芙兰、家化、耐克、迪奥、蔻驰、巧虎、联合利华、交通银行、I Do 等等,涉及美妆、奢侈、时尚、食品、零售、金融、母婴等行业领域。

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马马也

项目:2020 双 11 菜鸟收获节「1 起挺你,快乐收获」

狂欢后下半场是包裹的高潮,2020 双 11 菜鸟继续强化「菜鸟收获节」这一 IP,携手马马也把等快递、查快递的过程拍成了小剧场电影,将产品功能形象化为「招式」来守护消费者双 11 后的「收获」体验,传递出 1 起挺你,快乐收获。

MATCH·马马也创立于 2017 年,作为一家「大佬」的创意热店,马马也自创立初就备受业界关注,他们也持续输出了不少精彩案例。比如 OPPO 奇幻新年系列广告片的奇思妙想、冈本 × 天猫超品日:「拥薄在一起」campaign 的香水&艺术跨界、欧珀莱《爱锁时光》微电影的叙事和情绪表达、联想品牌《因你我 各尽所能》特殊时期的对外发声、天猫双 11 超级品牌百宝书「理想生活 总有答案」的细致洞察……


有门互动

项目:2020 双 11 菜鸟治愈你的「嗨购后遗症」

双 11 嗨购收货后,多多少少都会留下一点「后遗症」,有门互动助力菜鸟裹裹化身「医生」,并邀请李雪琴「医生」有梗坐诊,为用户开了几种不同的处方「药剂」:「补救药剂」——退换货、「回血药剂」——寄闲置、「用心药剂」——寄礼物、「有爱药剂」——寄公益,体现「嗨购之后 必有一寄」的活动主题。

(菜鸟裹裹「嗨购过后,必有一寄」)

(菜鸟裹裹:李雪琴专治节后嗨购症)

有门互动,业内知名的社交整合营销机构和 IP 共创营销机构,也是创意和媒介能力兼具的综合型服务商。现拥有近 200 位创意人组成的创意团队,为阿里巴巴、腾讯、宝马、百度、可口可乐、美的、网易等知名品牌打造了不少经典营销案例。近期打造的精彩营销案例如:中国银联「银联 62 节」社会化传播、气味图书馆 × 大白兔「来点孩子气」跨界营销、百威中国「极刻释放」城市电音营销、中国银联「一块造福中国」公益活动……

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对于创意双十一营销的广告人而言,双 11 的项目就像一场大考。以上是独角招聘关注到了双十一期间优秀优秀案例背后的广告代理商,也许值得你参考一二。


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