集美貌与才华于一身的 Reformation | 时尚营销专栏

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集美貌与才华于一身的 Reformation | 时尚营销专栏

Annstand | 2018-11-07 14:07

来,暂停几秒钟,我们把时间拉回到学生时代,想想这个有趣的小问题:你最希望和什么样的同学做朋友呢?

- 个性独特让你欣赏的同学 

- 大家都喜欢的「人缘王」 

- 成绩好到每次都考前三的同学

- 帮你带外卖/分享小零食的同学

- 关心你/听你聊暗恋对象的同学 

如果你有看本栏目之前文章,你大概已经知道我是非常主张品牌人格化的。其实呢,以上这个问题,换为品牌同样适用:

- 个性独特让你欣赏的同学 → 价值观、审美、lifestyle独特的品牌

- 大家都喜欢的「人缘王」→ KOL/明星/朋友带货的品牌

- 成绩好到每次都考前三的同学 → 质量好的品牌

- 帮你带外卖/分享小零食的同学 → 性价比高/打折多/会员体系奖赏丰富的品牌

- 关心你/听你聊暗恋对象的同学 → 给你平台表达自己的品牌

你喜欢的品牌和你希望结交的同学之间有相似之处吗?

对我来说,还真是挺一致。虽然,交朋友或者喜欢品牌更多时候是多个因素作用的结果,但对我而言,个性独特的人,和价值观、审美、lifestyle别具一格的品牌都是最重要的一项,吸引力指数高达 60%+。

众所周知 (well, just among my friends),我喜欢「自由轻盈/少量」的穿衣风格。能穿一件绝不穿两件,能穿背心绝不穿长袖:

所以基于上文提到的吸引力作用,与我风格审美相投的 Reformation,自然深得我心。

简单直接的 one piece/背心/吊带、不拖泥带水,但又不时有出其不意小细节,性感又可爱。经常一个列表拉下来,我每一个单品都想入!

*随便一提,虽然扬长避短地穿衣是一种选择,

但我觉得吧,喜欢热裤却因为显腿粗就放弃,

实在是对自己很picky很消极的穿衣哲学

人生苦短,wear what you like and feel good in it

1.风格 & 创业故事:

Being naked is the #1 most sustainable option. 

We’re #2.

从上面几张 Reformation 的 style look,你大概已经体会到这个品牌 bohemian(碎花、长裙), rock-n-roll(酷), feminine(性感), minimalist(简单干脆), on trend but not trendy(清醒低调地洋气)的风格了。

但这还不是全部。打开 reformation 的网站,一拉就能见到醒目的经典 slogan:Being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2 。

没错,在 Reformation 的自我定位里,最重要的就是这个标签:sustainable

Sustainable fashion 是近 20 年来越发受到时尚界甚至主流社会了解与认可的一个概念,指的是,在整个服装产业的生态闭环里,减少对环境的破坏,增加对人的关注的一种生产方式(所以如果仅仅把 sustainable 翻译为环保,是不全面的,缺少了对人的关注)。

越来越多的人了解到,服装行业尤其是快时尚,对环境的污染非常严重且不可逆;不仅如此,发展中国家的从业工人也备受不公待遇,一件几十块的普通 T-shirt,背后的代价可能是工人们的健康甚至鲜血。2015 年有部叫做 The True Cost「真正的成本」的纪录片,详细地展现了时尚产业里这条消费者看不见的黑暗链条。我相信,看完后你会重新审视你如火如荼正在备战的双十一购物车。

Reformation 创始人 Yael Aflalo 也是 sustainable fashion 的坚定拥护者。

因为父母在洛杉矶有服装店,她从小耳濡目染,21 岁的时候就创立了自己的品牌 Ya-Ya。这次创业在 10 年后宣告失败,Yael 深刻地体会到,传统服装行业对资源的浪费实在让她难受。

Plus, Yael 曾经也是一名模特(是暴击吗)

于是,2009 年的第二次创业,Yael 转而改造二手服装,这就是最初的 Reformation。最开始这只是她的副业,但即便如此,她也仅凭几人之力,在洛杉矶和纽约开出了两间店铺(佩服)。

2010 年,Yael 来到中国的出差,我国时尚制造业严重的污染现状(唉)让她深受撼动,一下发现了自己最大的 passion:Do a sustainable fashion brand。回到洛杉矶,她开始全职投入 Reformation。现在,Reformation 已经成为带货王们(Taylor Swift, Rihanna, Karlie Kloss, Gigi Hadid…)的集体爱牌,在 instagram 上坐拥百万粉丝。

Taylor swift, Rihanna, Karlie Kloss in Reformation

Reformation's instagram profile

用 Yael 的话说,「我是有私心的,我想让自己在买买买的时候,少一点负罪感」。

2. The Fashion Cycle:

时尚界的基本行业流程

要实现 sustainable 是复杂又充满细节的事,并不是简单 marketing 贴标签就行的。那么,Yael 是怎么做的呢?

进行深入探究前,我们有必要先了解一下时尚界的基本行业流程,BOF 将其称之为 The Fashion Cycle,总结为 5 步:

让我们用场景代入的方式来具体体验下。假设你刚刚成立了自己的时尚品牌,你需要:

  • 第 1 步:Design(设计)

你的设计师/你从概念出发,开始设计 style,选择面料,打板,完成样品/collection。

  • 第 2 步:Present(展示)

有了样品,你打算在行业里刷刷存在感。比如举办 fashion show,参加服装设计比赛,参加展会,等等。总之以一个目标为准:吸引到尽可能多的各渠道买手(以及媒体)的注意。

  • 第 3 步:Sell(销售

这是相当值得庆祝的一步。有买手们相信你的设计的销售潜力并且下单了。如果一切顺利,不久后你的成品们就会出现在他们的陈列架上。

  • 第 4 步:Produce(生产/制造)

但出现在陈列架前,你得先解决生产制造的问题。这一点对你而言尤为重要,因为靠谱合拍的制造商能让你避免很多关于成本、质量、生产周期、现金流等带来的麻烦。

  • 第 5 步:Deliver(运输)

同样地,到这一步你需要找到一家合适的运输商,它能在合理的价格范围内将你的产品按时送向陈列架。

  • 第1步:Design(设计)

到上一步为止,一个周期便完成了,但工作并没有就此结束。如果你想知道消费者对你的精心设计买不买单,那你就必须非常关注它们在陈列架上的表现,并把这些数据告诉你的信息融合到下一季的设计中,慢慢调整,一步一步,周而复始。

3. Sustainability:

突破常规,创造条件也要做 

那么,如何在这个 Fashion Cycle 的生态下创造一个 sustainable fashion brand 呢,Yael 的做法非常突破常规:

  • 第 1 步:Design(设计)

设计阶段的重要任务之一是面料的选择,而 Reformation 坚持「be sustainable」的计划从这一步已经开始:一贯以剩余面料(deadstock fabric)作为原料基础。

剩余面料具体指什么呢?其实也就是没卖出去的旧面料。原因可以多种多样,可能这些面料有一些小瑕疵,也可能工厂恰好做多了,总之它们成了角落里没人理的「剩余品」。

但 Reformation 决定好好利用它们,而且保证,即使某个款式非常受欢迎,一旦相关的剩余面料用完,Reformation 也绝不会重新购买该面料再度生产。按 Yael 的说法,这是她力所能及在自己的行业能为「减少污染」做的事。

有意思的是,这样的做法反而让消费者下单的速度更快了,因为她们害怕手慢错过了心爱的单品(一不小心变成饥饿营销)。

  • 第 2 步:Produce(生产/制造)

这一步 Reformation 不走 Present(展示),而是直接把设计稿发进工厂。这胆子也太大了,没有订单就等于没有安全网,Reformation 很敢玩!而且,一般剩余面料(deadstock fabric)的量都非常小,有工厂愿意接单生产吗?

我们大可不必担心,Reformation 的生产完全没有问题,因为 Reformation 根本就有自己的工厂。而且同样因为批量小,就算款式失败也不会有大损失,反而可以为之后的设计提供数据参考。

Yael 说,Reformation 直接开工厂就是为了能够完全按照自己的初衷实现 sustainability(真心佩服)。她甚至在 Reformation 发展出一套独特的测量体系叫做 RefScale。RefScale 用于记录每一件商品在制造过程中所产生的二氧化碳量、消耗的水量以及产生的废料量。在 Reformation 每件单品的网页上,消费者都可以清晰地看到这些数字。

除了不断提高 sustainable 的程度,Reformation 也会在每一个季度向所有订阅了品牌 newsletter 的用户发送 sustainability report,向大家汇报进展。他们还开放了工厂参观的机会,邀请大家亲自前往体验监督。

在对待工厂员工方面,Reformation 不仅会提供在职培训、合理的时薪,更重要的是给予他们极大的认可和尊重。网站第一页发布的唯一视频不是新品预览也不是品牌 campaign,而是工厂工人们的日常展示。

可以看出,「Do a sustainable fashion brand」对 Yael 来说,不是心血来潮,不是说说而已。大到原料、工厂,小到员工的上下班出行方式,她对 sustainable 的推崇是全方面的,就连 Reformation 办公室的家具也都是二手的。

  • 第 3 步:Sell(销售)

因为没有Present(展示),所以 Reformation 并不依靠买手的喜好创收,它直接面向消费者,官方网站就是唯一的购买途径(直到今年 6 月,Nordstrom 才成了第一家合作零售商)。

看似狭窄的销售渠道其实暗藏玄机。因为所有的购买行为都发生在线上(官方网站),都能被记录和追踪,所以 Reformation 掌握了自己所有宝贵的第一手数据。再加上高频上新,数据更加丰富准确。可想而知,Reformation 对自己的消费者是多么地了如指掌。

  • 第 4 步:Deliver(运输)

最后只需 4 步,Reformation 就能将设计稿变成成品送到消费者家门口。整个流程你猜需要多久?

43 天。而对于传统的 Fashion Cycle,这个数字是:半年。 

4. O2O:

不止是一个时尚公司,

甚至可以成为模式输出公司

细心的朋友看到这里可能要提问了:不对呀,之前不是说了 Reformation 在洛杉矶和纽约有店铺吗?大家可以去店里买,为什么说官方网站是唯一购买途径呢?

这里就不得不提一提 Reformation 非常有意思的 O2O 模式了。

近年来品牌企业里的「数字化」运动可谓是如火如荼,到 marketing 层面,如果一个 campaign 没有涉及点 O2O,都是不好意思出街的。但深究下去,所谓的 O2O 又无非只是扫扫 QRcode,线上买单线下拿货之类浮于表面、流于概念的小把戏。

我的理解,一个好的 O2O 模式跟用户体验紧密相关,往往会从整个 user journey 的开头贯彻到结尾。这一点,Reformation 的 O2O 模式就实现得很好。

整个流程可以简单分为以下 4 步:

来具体体验一下。假设现在你来到了 Reformation 的纽约店:

图片来源:Business Insider

  • 第 1 步:

走进店铺,你首先向 store manager Ann 要一个试衣间号码,这个房间就是你即将试衫试到风生水起的地方。

  • 第 2 步:

你发现店铺非常宽敞,所有的款式都只有一件。你看上了三款准备试一试,于是你把 Ann 叫过来,让她帮你扫一扫每个款的条形码并告诉她你的尺码,然后你就可以移步试衣间了。

图片来源:Business Insider

这时你突然发现,另外有两款也好想试,不过你不好意思再麻烦 Ann 帮你扫码。你可以走到店铺里随处可见的任意一个 monitor 前,选中你想试的款式的正确尺码,并输入 Ann 在第一步给你的试衣间号码。

图片来源:Business Insider

  • 第 3 步:

走进试衣间,里面有一个衣柜,打开一看,你刚刚选中的五款服装已经挂整齐等你试了。你环顾四周:这个试衣间也有些不同。

你可以调光(选 sexy-time 为接下来的自拍奠定了良好的基础)

图片来源:Business Insider

有充电器和 speaker,为想要边换衫边热舞的朋友提供最大的保障

图片来源:Business Insider

如果尺码不合适,试衣间还有一个平板电脑供你和工作人员联系。你只需要告诉她们你想要的尺码,并关上衣柜门。90 秒后再打开,你要的尺码就在衣柜里静候你的宠幸了。

图片来源:Business Insider

  • 第 4 步:

在 sexy-time 灯光下热舞了一个钟的你决定购入其中的两件。这时你只需要在平板上点击 Yes,store manager Ann 就会带着她的 register 过来让你买单。在 Reformation 的实体店里,是没有收银台的,就跟 Apple Store 的模式一样。

图片来源:Business Insider

(左为点击购买页面,右为收钱工具)

Reformation O2O 模式的聪明之处在于,从消费者的角度来看,它提供了一个体贴入微的店铺体验,比如自由的自拍环境,比如让你免于在试衣间尴尬找 sales 帮你换 size 的机制;而对品牌而言,这个模式更是将通常对品牌而言难以捕捉的消费者线下购物决策过程数据化,为品牌日后的服务/产品指明改进方向。实在是一箭双雕,双赢典范!

5. 总结:

不同文化不同个性影响下的fashion 

大家或许感受到了,相较于设计灵感,Reformation 的创始人 Yael Aflalo 更多地是从「如何运作时尚品牌」的技术层面来发展品牌。

和我们之前介绍过的 Rouje 或者 Ganni 相比,Reformation 不怎么会提及生活方式或者创意创作的故事。这也跟 Yael 的理念有关,她认为讲故事跟做衣服并没有太大的关系:I don't think the story is relevant. I'm inspired by clothes I want to wear, very simple and to the point。

所以你看,不同文化不同个性的人孕育出来的 fashion 也是不同的。当 Rouje 过着「Je ne sais quoi」的法式生活时,Ganni 要向全世界介绍哥本哈根的酷女孩,而大洋对岸的 Reformation,也正凭着典型的美国精神(充满野心地务实)打造着自己的时尚王国。

而它们都各有各的生命力,我想,这也是为什么 fashion 永远有趣,永远充满魅力的原因吧

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标签: 时尚营销专栏  案例  品牌研究  reformation     

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