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不做太拼的品牌,Ganni 说随性一点刚刚好 | 时尚营销专栏

Annstand | 2018-09-30 16:24

最近一个感叹:斯堪的纳维亚半岛,真是一片闷声发大财的土地。听起来似乎没啥存在感,但事实上不仅社会进化比哪儿都快,还不知不觉地就影响了你我的生活。

谁没几件 H&M?谁不在 IKEA 流连忘返畅想一下未来?极简主义的信徒们谁又不想去北欧朝朝圣?就算去不了,也许在床头也放上了一本 hygge lifestyle 的睡前读物:Danish Secrets to Happy Living。

靠着自己独特的审美和自成一派的生活方式,scandi brands 在时尚界越发亮眼(今年八月初的哥本哈根时装周,多受好评)。要说其中的代表品牌,不得不提的就是 Ganni。

这个来自哥本哈根的品牌,这两年突然在 Instagram 上爆红,让头部网红们自愿带货,时尚主编们纷纷种草成为自来水,涨势猛烈得惊人。

最直观的体现是大家对它的搜索指数,2 年前一发力,Ganni 现在的热度竟然已经和大仁哥的 Alexander Wang 平飞秋色。实在值得一聊。

▲ 蓝色:Ganni;红色:Alexander Wang

风格

自由,舒服,但酷

品牌风格这件事,百闻不如一见,我们先看一眼感受下好了。这是 Ganni 今年的秋冬系列:

甜味浓郁的粉红色偏偏是洒脱随性的牛仔材质;热情浪漫的印花长裙却要配一对仗剑闯天涯的 cowboy boots;不规则长裙叠加廓形西装看起来艺术感十足,脚下却像小男孩一样充满童真,一对白袜子加运动鞋。

这些设计充满矛盾感,且透着可爱。这很 Ganni。

用 Creative Director Ditte Reffstrup 的原话讲,Ganni 想表达的风格是:「No restrictions, just comfort and coolness」。自由,舒服,但酷。它们还有一个同义词,Ditte 也常常提到:effortless

不过,想要 effortless 的品牌千千万,为什么 Ganni 脱颖而出了呢?

我个人认为,Ganni 跟上一篇我们聊到的 Rouje 一样,也是人格化很明显的品牌。它身上的 effortless 气质,完全源自于 Creative Director Ditte 的个人风格,以及哥本哈根的城市性格。

举个例子。

被记者提问「你觉得下一季的 trend 是啥?」,普通设计师可能会赶快抓住机会把新一季概念宣传下,免费 PR 别浪费嘛。Ditte 呢,摊摊手:我不太看 trend,我就设计设计自己想穿的衣服。有时候从一个颜色,或者一个感觉开始入手打造一个 collection。可能之后又读到一本书、或者看到一部电影,有了新灵感,那就再加进设计里。怎么说呢?我都跟着感觉走的。

轮到「Where do you see Ganni in 8 years?」这种严肃问题时,Ditte 也回答得颇为洒脱:不知道诶,走着看呗。

出生在丹麦的小镇女孩 Ditte,现在仍然生活得朴实天然。她和老公 Nicolaj 不买车(即使有三个小孩),每天骑自行车出行,过着自然悠闲的慢生活。

再看看 Ditte 深爱的哥本哈根,Ganni 的灵感之城。

街道间一闪而过的是穿着长裙踩脚踏车的酷女孩们。夏天的白昼格外长,黄昏里的 dancing party 似乎永远也不会落幕。人们安静悠闲地坐在河边、草地上或者咖啡厅,空气里也飘着自由和慵懒。


如此随性的 Ditte 加上如此随性的哥本哈根,孕育出一个骨子里也 effortless 的 Ganni,就一点也不奇怪了。

创业

「做 fashion 最幸福的事,就是和我的妻子一起工作」

这是 Ganni 2009 年至今的 Google 热度指数走势。对大多数人而言,Ganni 就是一个两年前突然爆红的 lucky brand。但这张图讲述了故事的另一面:爆红前,Ganni 还有 7 年。

故事是怎么开始的呢?

先把时间轴拉回到 18 年前的 2000。哥本哈根一位做艺术画廊的朋友突发奇想做了一个自己的小众羊绒品牌,一年做两季,就 50 件单品,生意普普通通。

因为他没有什么设计理念,所以好朋友 Ditte 常常来帮他改改衣服或者设计设计鞋子。一来二去,Ditte 越做越喜欢。9 年后,她和丈夫 Nicolaj 决定把这个小 label 盘了下来,自己当设计师,Nicolaj 当 CEO,重新取名 Ganni。

说起来,Nicolaj 突然来做这个 CEO 是有些意外的。他之前的经历跟时尚毫不沾边。本科读了经济和哲学,硕士跑去念了 IT,开始 Ganni 以前,Nicolaj 一直从事的是科技领域。

而做 Ganni,一方面是支持老婆 Ditte,Nicolaj 在接受 i-D 杂志采访时说:「The best thing about working in fashion is that I work with my wife that I admire and love to death every day. 」(为什么要给我狗粮...)。

另一方面,靠着多年积累的商业直觉,他也看到了市场。价格上,contemporary brands 里 Acne Studio、Helmut Lang、Alexander Wang 都开始提价向大牌奢侈品靠拢,慢慢在中等价格区间腾出了新位置;风格上,Ditte 的设计也创立了一条不同于两大北欧主流风格「高冷的极简和清新的girly boho」的新路线,主打又酷又舒服。

所以,对妻子 100 分的信任,加上对新市场新风格的信心,Nicolaj 开开心心地开启了 Ganni 的夫妻档模式。这一做,又是 6 年。

大概是和喜欢的人做喜欢的事本身已经算是实现梦想,结果如何倒是其次了。而这种不计回报全情投入的态度,又恰恰更能把事情做好。于是事情自然而然就进入了正向循环。

6 年后的 2015 年,Ganni 迎来了自己第一场 Instagram 小高潮。美国演员 Kate Bosworth 发了一张和丹麦模特、前维密天使 Helena Christensen 的selfie,两个人都穿着 Ganni,Kate 自发地配文里加上了#GanniGirls 的 hashtag。

现在看起来,这条 post 滤镜不怎么样、构图也很一般(实在有点遥远,翻到这张照片估计就用了 20 分钟),但 3 年前它却给名不见经传的 Ganni 带来了不少曝光。

机智的 Nikolaj 立刻注意到了 KOL 效应,立刻开始采取进一步行动。他成功联系了(主要以赠送产品的方式)北欧时尚博主 Pernille Teisbaek(58.8 万粉丝)、Camille Charrière(68.1 万粉丝)以及夏天回国的丹麦模特 Maria Palm, Nadja Bender,Frederikke Sofie 等,并让她们在 Instagram 上 po 出自己的 Ganni 造型,并在配文里加上 Kate Bosworth 自创的 hashtag #GanniGirls。

▲ 早期参与 #GanniGirl 的 KOL

结果反响热烈,#GanniGirls 也成了时尚弄潮儿们争先恐后用起来的 hashtag。

接下来事情水到渠成。几位嗅觉敏感的重量级时尚圈带货精,Rihanna、Selena Gomez、Jessica Alba、Kendall Jenner、Alexa Chung 也纷纷穿上 Ganni 出街,一时间 Ganni 声量销量暴涨。

▲ Selena 有点可爱

差不多同一时间,嗅觉同样敏感的电商买手们也发现了 Ganni。2016 年,MyTheresa 成为第一家上架 Ganni 的国际电商。Ditte 激动万分,怀着感恩的心,Ganni 专门为此推出名为 My Love Theresa 的胶囊系列。Farfetch、Net-a-Porter、Revolve 快速跟上脚步,赶紧在自己的网站上推出了这个越来越红的品牌。

Ganni 的表现也没让电商网站们失望。据 Net-a-Porter 的 fashion director 说 ,「Ganni 的系列经常一上架就被抢光,他们不得不反复补货;从开始合作到现在,Net-a-Porter 对 Ganni 的采购量整整提升了 300%。」

跟很多事情一样,原始积累一旦完成,不必费太多力气,资源就会自己源源不断地找上门来。

2017年,资金也来了,LVMH 持股的私募基金 L Catterton 买下了 Ganni 51% 的股份,开始更专业的运作,打算把这个丹麦品牌推向国际市场。

而到今年 2018,Ganni 已经有了自己的美国办公室,并在五月份正式上线了美国版电商网站,有条不紊地实践着国际化战略。

策略

回归经典:4P + 用户

在对其发展历程的回顾之外,我也不免多思考了一层:Ganni 走红的背后,究竟是什么逻辑呢? 

把收集到的信息和数据分门别类整理之后,我发现它们完全符合 Marketing 里经典的 4P 模型。而在此基础上,Ganni 对 4P 谋篇布局时,又会回到同一个中心——用户。

因为 Ditte 的设计是从自己本身需求和感受出发的,她自己就是最典型的 Ganni 用户,所以大部分她感觉对的事,用户大概率也会感觉对。

这太省力了,基本上跟着感觉走就能做出了正确的决定。聪明的品牌都不约而同地这么玩,比如Revolve当初招时尚弄潮儿女孩当实习生也是一样的道理。因为面对市场,直觉有时候比商业分析管用。

具体来说,我的观察结果可以简易地概括如下:

  • Customers:卖给谁?

当时尚品牌们都醉心于品牌年轻化(举个例子:所有邀请流量明星/网红走秀或者代言的奢侈品牌),甚至如何取悦 00 后时,Ganni 说:我不搞这些,不会以年龄、职业或者风格来划分我的目标用户,我看的是个性和态度。

不管年纪多大,只要她对自己的肤色自信、认同「外表始于个性而不是衣裳」、架得住皮夹克撑得起蕾丝裙也来得了舒服针织毛衣、新的旧的贵的便宜的单品她都爱混搭(这一连串描述的翻译不就是 be effortless?),那她就是 Ganni 要找的 girl。

你看,Ganni 已经跳出传统模式,而是用价值观、时尚业务水平高低来划分用户了。酷!

如此标准下的目标用户对「穿什么」有怎样的要求呢?我觉得可以总结成两点:

款式要独特(拒绝满大街撞衫)

价格别太贵(有态度、品味好的女孩对风格质量有要求,但绝不会件件单品都一掷千金,她们明白「是人穿衣,不是衣穿人」的道理)

这样的女孩是什么样的呢?Ganni 的 Instagram 给出了思路。品牌会在官方 Instagram 挑选 UGC(User Generated Content) 图片发布,但挑选标准并不是看这些女孩有多少粉丝或多大影响力,而是看她们有没有穿出风格和味道。给大家挑选了几张,感受一下:

她可以严肃也可以活泼,可以运动也可以文艺

不必有完美颜值或美图滤镜,但却得有点故事

  • Product :卖什么?

产品上,Ganni 最显著的特点就是「少量多次」地推陈出新

比如,一双鞋生产 100 双,很快被秒完了,这时,从效益上讲,品牌可以控制成本、扩大规模,再做一百双增加收益,毕竟最难的市场认可已经得到验证了。但 Ganni 不这样做,它很少复制自己的成功产品。

为什么?

Nicolaj 解释说,Ganni 想让每个用户都相信——手上的单品是最特别的,自己做出了正确的购买决定。不管这笔花费对用户而言是小菜一碟还是大笔投资,Ganni 要做的,就是让她们相信这每一分钱都花得值。我们的前文提到的模型里,product 和 customer 之间的链接就这样被打通。

那么,新问题来了:「少量多次」的策略一定就要求品牌有持续高质的创造力,Ganni 做得到吗?对此,CEO Nicolaj 倒没什么压力:很多品牌想要挤入奢侈品行业,但 Ganni 对此没什么兴趣,Ganni 存在的前提就是创造。

佩服佩服。

  • Price:卖多贵?

定价上,Ganni 把价格严格控制在 100 欧到 500 欧的范围,不便宜也没到很奢侈的地步。

这个价格范围,既可以保证设计感和质量,也不会把荷包紧张的个性女孩拒之门外。预算充足的女孩,更可以紧跟品牌节奏更新衣橱。可以说是极大程度上囊括住了大部分有态度也有时尚业务能力的女孩。

  • Place:在哪里卖?

如此的定价策略也为渠道打开了广阔的天地,尤其是电商平台。不仅偏重奢侈品的 FarFetch、Net a Porter 能上,潮人天地的 Revolve 能上,平易近人的 ASOS 也能上。而且因为产品的多样性,每个平台都能找到符合自己调性的选品,以至于跟 Ganni 合作的电商多达 40+ 家。

这也是最能触及到目标用户的办法。看看身边的品味女孩或者品味博主吧,哪一位不精通网购冲浪?没有!

虽然主要渠道在线上,Ganni 也在北欧三国开出了 12 家线下店铺。每家都不大,看样子就是平常的欧洲小店。但我相信 Ganni 的计划没那么简单。果然,无意间发现了他们招 CRM manager 的 JD (Job Description),里面第一条就要求会玩 CRM 的 O2O,这也间接证明了我的猜想:Ganni 一定是要打通线上线下渠道的。具体情况我们拭目以待!

▲ Ganni 实体店一瞥

  • Promotion:怎么推广?

Ganni 在 promotion 方面的心态和做法其实也比较 effortless,很少花大力气搞声量。

这让我想起很早以前领悟的一个道理:耐心地好好做事就是捷径。专注产品、做好自己的秀,Ganni 凭这两件事已经赢得了一大波 editor 的欢心。

随手一截 Ganni 的 Google 新闻搜索记录,有主流时尚杂志报道 (Vogue、 Marie Claire 在内的几乎所有一线杂志),也有时尚人士必读的线上媒体(比如Who What Wear,Refinery29,  Man Reppeller 等),而且好多标题都浮夸地把 Ganni 举高高,估计是真爱。

▲ Ganni 的 Google 新闻搜索记录

有了主流线上线下媒体的加持,KOL 的工作也没有太大的阻碍。除了创业故事里提到过的玩法( Nicolaj 在 Instagram 机智地抓住机会借力发力),在 KOL 策略上,Ganni 还提供了另一种思路:和小博主合作。

虽然和头部网红合作,数据看起来漂亮,但真正的转化未必比小博主强。Ganni 深谙此道,并成功为品牌发掘出一批能带来了转化的小博主,有的甚至只有 4000+ 粉丝。

其中的道理不难理解,相对于一线网红,这些博主和粉丝关系更亲密,也更能让粉丝产生共鸣。可惜这个简单的道理却常常被只(愿)看(好)数据的品牌决策者们忽略。

除此之外,Ganni 还特别开通了一个叫做 Ganni.Guide 的账号,认真地给大家安利哥本哈根特别的餐厅、美食、博物馆、公园等等。除了名字外,这个账号的内容跟 Ganni 没有一点直接联系,俨然一位热心向大家介绍家乡的旅游博主。

看起来有些离题吗?合理得不得了。Ganni 以哥本哈根为傲、以它为灵感不止是说说而已,这个账号就是最好的证明。对用户而言,这些高质量的内容既有实用性,也能加深对 Ganni 的整体印象,实现品牌 branding 的作用。再发挥点想象力,这里面或许还藏着 Ganni 跨界发展的野心。

结语

品牌是语言,是表达方式

做完 Ganni 的资料收集,我越发感慨,品牌其实就是一种语言、一种表达方式。传递的内容是创造者的生活方式、行为方式、价值观、人生哲学。

做品牌的过程是由内而外的,什么个性的人,会说什么话做什么事,是很难假装和包装的。一个对自己的价值体系认识清醒的创造者,会自然而然地把自己的气质带给品牌,由此水到渠成地做出适当的策略和决定。这种品牌气质才是真正的竞争力,别人学不了。

只是呢,品牌也好人也好,真正知道「我是谁」且坚持做自己的,依然凤毛麟角。

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标签: 时尚营销专栏  案例  GANNI  KOL  内容营销  品牌研究  Instagram       

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