【案例】知乎 X 京东「双十一」跨界打造新 IP 打破营销「常规」

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【案例】知乎 X 京东「双十一」跨界打造新 IP 打破营销「常规」

clovey | 2018-11-08 11:42

每年的十月还没过完,十一月的「战场号角」却开始吹响了。各大电商 APP 上 #双十一种草清单,#双十一必买,#双十一攻略 等一系列相关话题让人眼花缭乱,但是,每当打开包裹的那一刻才会清楚地意识到「理想与现实的差距」。不禁又一次让你怀疑「钱花的太不值了」。

接二连三的「坑」让网络上不断涌出了一批《双十一避坑攻略》。

然而,这类问题的出现很大程度上是由于消费者处在一个「非理性」的购买环境中,无论是「拼手速」还是「最后 xx 分钟」,这类字眼经常会导致消费者直接忘记购买产品的初衷。

当价格战和冲动消费愈演愈烈时,一些美妆、视频、汽车等领域的品牌主开始探索一种全新的营销方向——「知识种草」。

从「认识」到「认知」 知乎 X 京东打开营销新「视角」

近日,知乎联手京东共同打造全新 IP「新知妙想 +」,其融合了京东 APP 中「新品首发」版块,将每家不同的产品通过知乎上专业优质内容的解析,将其塑造成一个个鲜活却又有深度的画面形象。为双十一新品带来更丰富有趣的内容和更多元化的产品种草方式。

与其他平台大范围覆盖、快节奏带货不同,「新知妙想 +」以知乎为品牌推广阵地,通过京东「新知妙想 +」机构号与平台内的趣味内容相连接。但与常规营销形式不同的是,「新知妙想 +」是以用户的具体问题或主动提问为切入点,通过独具「脑洞」的内容与新品形成关联。更自然的推出产品信息,表达产品特点。

无论是数码、美容美妆、还是汽车、玩具等等多个产品领域,这些在「新知妙想 +」板块中出现的产品,更多的是能够给消费者带来「知识种草」的新体验。

此次知乎跨界,更注重的是产品「故事」的讲述。出发点与用户好奇心或生活疑问有关,一问一答之中增加了产品与用户之间的关联。经过趣味脑洞的信息加工和表达,提高新产品的接受度,使用户加深产品印象。

「新知妙想 +」最大的亮点即是产品信息的传递方式。知识性的解读,让用户深入了解产品背后的内容,循序渐进地影响用户购买过程。并且,这种形式更符合大众「追求新知识」和「好奇心爆棚」的天性。因此,「新知妙想 +」用反向营销模式,让用户和消费者了解、认识产品后,从而主动接近并购买产品,真正做到「钱花在刀刃上」。

知乎与京东跨界营销是对新形式的一次「尝鲜」。将营销目标从「广而告之」变为「广而认知」。产品则会从封闭的广告环境中投放至一个更为开放和高互动性的平台里,拉近品牌与用户间的距离。

由此可见,「新知妙想 +」是为互联网用户提供了一个认识产品的全新视野,在获取产品信息的同时,也增涨了个人知识和见解。

从「盲选」到「精准」 知乎用户与传播目标天然匹配

除营销思路的共识之外,知乎与京东的合作是基于高匹配度的用户价值。京东发现,对新产品敏感度较高,愿意追逐新品的往往是一群有个性、年轻、互联网高转化的用户。而这些用户恰恰与知乎的用户属性极为匹配。

随着知乎平台「大众化」路线的展开,越来越多的年轻人加入知乎。2018 年,知乎平台用户注册量达到了 2 亿,其中大部分用户为来自一、二线城市的年轻人群。

更重要的是,这群年轻用户普遍具有高学历、高收入以及高消费力的特性。在知乎平台,月收入达到 5000 元以上的用户占比 67%,月支出在 2000 元以上的用户则高达 49.53%,这一数据大大超过互联网的平均值。

从「广度」到「深度」 知乎用户价值持续发酵

知乎用户具备较高的「求知欲」。在「问题」的驱动之下,知乎用户有更集中的信息关注度和沉浸度。而高沉浸度的营销场景更利于转化,提高用户选购产品的倾向,使得营销的开展更具有场景优势。

在强势电商和知识平台的双重背书下,让越来越多的品牌重视「知识」在营销中的价值。

在此前,OLAY 就通过代言人林志玲与知乎展开跨界,与知乎的女性用户一起探讨了「女人的时光与梦想」。另外,知乎还与皇家美素佳儿一起征集了「萌娃的天真提问」,与年轻父母一起丰富孩子的认知,深化了关于「陪伴」的品牌立意。

其实,在「消费升级」的大背景下,用户对消费的认知已经逐渐改变。消费不仅停留于物质层面;产品背后的「故事」、平台价值观以及触达的场景和人群,都成为构建产品印象的关键因素。在这一大趋势之下,营销不仅需要「大开大合」的覆盖,更需要精准深入的沟通。

基于这一营销趋势,知乎与京东的跨界合作用持续、深入的传播形式,形成纵横交错的营销新气象,帮助电商平台在双十一的营销「战场」上,取得更好的成绩。

标签: 案例  京东  知乎  IP  营销  跨界   

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