【案例】从「天猫地下层」看潮流营销未来式

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【案例】从「天猫地下层」看潮流营销未来式

SocialBeta | 2020-05-26 18:46

文 | 水果 CP

今年的特殊性,让现场的娱乐行业被摁下暂停键,却也催生出不少线上娱乐形式 ,从葛优瘫式家中云观影、到打开窗户云春游、赛博世界里跟着音乐摇摆...

不过,「云玩耍」的场子去多了之后,消费者对这类新兴数字体验的反应自然也就从一开始的新鲜好奇,转变为现在的习以为常了。在这种情况下,什么样的线上娱乐形式能给他们带来颠覆性的乐趣呢?

「地下层蹦迪」了解一下。 

5 月 21 日,天猫潮 LIVE 将百威 B1 电音俱乐部打造成为「电音地下层」,让 underground 的潮流文化重新回到地下。并以「重启 2020之夜」为主题开启了「云蹦迪直播」,通过超现实的场景打造、电音专属灯光特效、全程嗨燥的音浪复刻了实体电音节的同款酷炫。活动当晚,百万年轻人在 DJ 和主持人的带领下边蹦迪边购物,用电音充电,用啤酒助兴,电音配酒,越蹦越有。

SocialBeta 体验了这次活动的全过程,接下来,我们就来带大家看看,这个开在地下的「大型蹦迪现场」,究竟有何奇妙之处?

天猫地下层 × 百威电音 = 潮流「地下音乐现场」

随着视觉失重下沉,我们到达了充满百威魄斯红和电音迷幻色彩的「地下音乐层」,拨动「充能地心」的转杆,你就能进入这个神秘场所的核心地带。假装自己是名 DJ,操控黑胶唱片,你将在三个会场里感受盗梦空间式的沉浸式体验。

如果选择电音潮圣地,你首先会看到一个悬空 DJ 台,然后萌酷的天猫本猫将以在线打碟的形式迎接你(不吹不黑,这绝对是史上最潮的一只天猫),在滚烫的电音中你可以立即解锁「云蹦迪」的躁乐趣。在 SocialBeta 看来,这个场景的视觉效果应该是致敬了 Travis Scott ×《堡垒之夜》的那场演唱会,它具有浓厚的反乌托邦色彩,以及极强的临场感。

点击建筑加入派对,你会来到此次「重启 2020 之夜」直播的「大型蹦迪现场」。想借着网友的一句调侃「没有主播,只有 DJ 在不停地嗨嗨嗨」来描绘这场直播:颠覆了主播「1、2、3 上链接」争抢货品的常规套路,现场完全沉浸在电音热浪躁动的狂野画风中。没有主播喋喋不休的产品描述,这次的 DJ 主持人以电音独有的 freestyle 进行助推带货,主持人有时候还会嗨到忘情地对观众表示「关了灯我们一起先嗨再说」,让消费者在音乐躁动的裹挟下体验全新的购物快感。

从官方的数据显示,此次「重启 2020 之夜」的云蹦迪活动大大突破了以往百威线上电音节的直播数据,被网友美其名曰「炸裂直播」,可以说它突破了我们传统意义上坐在手机屏幕前「静态」的购物体验,可以形容为「我在蹦迪的时候购物了」,由此带来一种「音乐蹦迪+直播带货」的新形式,让购物情绪随着音乐 beat 躁动不掉线。

如果选择潮流实验室,你将能看到颠覆了以往线上货架式的货品展示方式的展示空间,像是科幻片里的同款实验室,将酒瓶设计成培养皿,放入百威与全球潮牌孵化的潮流单品。而进入互动页面后,你可以用抽签的方式得到多款百威与 MOSCHINO 的联名跨界单品。

如果选择了魄斯小「耀 」厂,映入眼帘的将是在熊熊燃烧火焰中悬浮的巨大的魄斯酒瓶。这款产品是今年百威推出的一款新潮产品「魄斯」,此次活动也专门推出了魄斯与天猫潮 LIVE 的限定潮流礼盒——小「耀」箱 2 号,里面专门联合定制了一款自发光的 Disco Ball,完美实现「此球在手,蹦迪我有」的及时快感。

逛荡「电音地下层」的整个过程中,让人频频联想到电影《无敌破坏王 2》里的设定。影片里,互联网完全被构建成了仿真的模拟世界,网站被具象化为一栋栋建筑,让每个登陆者相当地有沉浸感。而「电音地下层」,也给体验者感官带来了类似的冲击。极具沉浸感的电音地下层已经成为了品牌的潮流互动阵地,让品牌的潮流资产集中爆发,有效吸引到精准人群。

百威联手天猫带来潮流体验突围 

以上这些画面,都是天猫潮  LIVE 基于百威本身的品牌基因,再结合天猫地下层潮流空间概念,衍生出的实体视觉呈现。熟悉百威的消费者都知道,在它的品牌 DNA 里,「电音文化」是非常重要的一部分,而线下的电子音乐节向来也是这个「电音老炮」深度链接消费者的关键场景:一方面,音乐节的包容性、多样性,让品牌能更好地展现出品牌精神内核,塑造年轻化品牌形象;另一方面,音乐节充满荷尔蒙、全程高能的狂欢氛围,也能刺激年轻人的消费欲,带动品牌销售增长。但考虑到今年的现实境况,此类线下营销场景暂时是失效的。因此,对于百威而言,如何转而利用好线上的互动营销形式,在保证消费者体感的同时,达成品牌潮流理念的有效传递,乃至促进销售转化,是它在这个夏天特别需要思考的事情。

而从最终呈现结果来看,此次百威与天猫潮 LIVE 进行的营销共创,确实很好地实现了数字化潮流体验的价值最大化。 

首先,作为产品副本出生的天猫地下层,本就是一个自带亚文化基因的潮流营销阵地,这与拥有电音狂热因子的百威不谋而合。而百威 B1 电⾳俱乐部被设置在「天猫地下层」里,「地下层」场景的亚文化潮流属性,不仅在交互、视效到场景打造等各方面最大程度地保留了品牌的潮酷调性;并且在「地下层」里完整还原品牌线下内容的做法,也能助力百威打破线上线下的限制,为消费者提供充分的沉浸体感,并且实现品牌文化输出。

再者,真人 DJ「 freestyle + 卖货」实现了「边嗨边卖」,「虚拟沉浸+在线蹦迪」的多维度体验内容,也助力其完成了新品爆发。让百威从一个随机消费品进阶为年轻人心水的潮流单品,或许是在现有大环境下拉动增量的一条新路径。并且对于百威而言,这场活动就是为了抓取 95 后的新客群,实现年轻化,也是品牌在平台上非常有运营价值的私域资产。

天猫潮流营销,还有更大想象空间 

从此次百威与潮  LIVE  的整体合作来看,「电音地下层」在地下层场景的互动玩法上颇有升级。回顾天猫地下层两期活动,从潮流地下层为潮牌构建出来的虚拟空间再到「潮电企划」中提供潮流感的线上产品场景,我们会发现它更接近一个对潮品进行静态展示的「线上门店」。而此次天猫潮 LIVE 为百威定制打造的「电音地下层」,在交互性和沉浸感上都有明显的提升,「地下层」成为了制造消费者潮流体验感的关键一环。

不难看出,地下层是天猫现阶段重点发力的高品质沟通场域,天猫正在借助着地下层这样个性化、全沉浸式的线上快闪形式进行消费体验的纵深化,并且,此次天猫潮 LIVE 和百威共同摸索出的新玩法,也必将会启迪更多的品牌与潮流主体。今天出现在消费者面前的是电音地下层,未来或许还会有手办地下层、潮玩地下层等等更加多元化的潮流体验空间,这非常值得我们期待。

其实不管是这次天猫潮 LIVE 与百威打造的「电音地下层」拓展站内互动新体验;还是此前宜家联合 Virgil Abloh 的限定首发货品,在天猫平台抽签放售;或是「潮电企划」中结合站内外资源矩阵,携手传统家电大胆跨界潮流主理人,实现货品潮流创新……

我们都能发现天猫潮 LIVE 这个 IP 已经在潮流营销上形成了独到的营销范式。除了天猫地下层,天猫潮 LIVE 还有潮品新季大赏、天猫潮品轻应用和一众潮流主理人加持助力。

首先是潮品新季大赏,打破了一年两季的常规节奏,开启高频出新模式,孵化一个维度多元、内容丰富的潮品生态圈,打入潮流人群内核的同时影响到泛潮流人群,让大家时刻追新、随时看新。

除了升级更新频率,天猫潮 LIVE 还专门针对潮流人群、潮品,打造了一个天猫站内针对潮流精准人群的长线阵地「天猫潮品」,让消费者可以在这个频道里看到顶尖的潮牌,丰富的正品潮物,发现更多理想生活的新潮范。

最后则是潮流主理人。天猫潮 LIVE 集结了强大的主理人阵容,既能借此打入潮流人群的内核,也可以通过主理人的助力让潮牌出圈,影响到泛潮流人群。

我们能看出天猫潮 LIVE 在每一次与品牌的合作中都将这些新颖独到的潮流营销打法沉淀下来,而当这套逐渐完善的打法被赋能给潮流品牌、帮助品牌在数字化时代做好助力其在数字时代实现品牌力的整体提升时,潮流品牌对于天猫的认知,也会从将其视为单纯卖货的线上交易平台,转变为把它看作至关重要的个性化营销创新实践平台。 天猫潮 LIVE 在很短的面世时间内,赋能平台上的品牌,让他们带着更积极的姿态、更新潮的视角去和年轻人沟通,并帮助品牌通过天猫潮流营销,打造独特的数字化体验,沉淀 95  后年轻人群,贡献出多个「大创意、高转化」的潮流跨界营销实践。

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