天猫,创造属于 双 11 的节日感

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天猫,创造属于 双 11 的节日感

水母 | 2023-11-06 19:20
文 | 水母、zidi

邀请合作品牌为猫头变装一向是天猫双 11 的保留节目,今年也不例外。携手 60 家知名品牌,天猫猫头一口气换上了 60 张新皮肤,让人不禁大呼「创意十足」。



「不止飞越,更是超越 - 大疆」、「不止直面寒冷,更有传奇探索 - 北面」、「不仅摇滚现场,更有传奇回响 - Marshall」......结合天猫双 11 「不止精彩,更有惊喜」的主题,一众合作品牌都以「不止 xx,更 xxx」为句式,给出了最契合品牌理念的诠释方式。

事实上,猫头海报这一保留节目的背后,也凸显着天猫对合作商家一贯的重视态度。当双 11 进入第十五个年头,它早已不是平台与消费者单方面的狂欢节,更是品牌一年一度的大考。如何与品牌共同建造好这个狂欢场,自然是天猫双 11 每年都要思考的命题。

在 SocialBeta 的观察中,今年天猫也不遗余力地创新了与商家合作的方式方法,在花式促销创意短片、线下地标打卡等玩法之上,更加入 AIGC 技术,意在为消费者带来充满趣味性的双 11 狂欢。


集结品牌,以 AIGC 创新传播

如果要问今年营销圈有哪些热点话题?突飞猛进的 AIGC 技术必然名列其中,不少人希望通过它提升生产效率。而在天猫双 11 的一系列营销动作中,它真的成为了生产力工具,还有了超乎想象的互动玩法。

比如除去上文提到的常规版猫头海报,天猫联合 18 个品牌,使用 AI 工具制作了一组以「有料」为主题的猫头海报,不仅希望强调这 18 个品牌自身的超强实力,也是在突出天猫双 11 货好价优的「有料」心智。为凸显「真材实料」这一要点,天猫也从各大品牌产品的材质特点出发,特别制作了如奶制猫头、黄金猫头等各有特色的品牌猫头视觉。



在用户互动侧,天猫则抓住晒萌宠的热门趋势,在社交媒体上发起「摸猫头」晒照的活动,带动 UGC 内容发酵。通过对猫头这一品牌资产应用边界的不断拓宽,天猫放大了其作为品牌标识的价值,也给商家和消费者不断带来新的惊喜与可能。

不仅于此,今年双 11 天猫还大开脑洞,首次与品牌联合推出「花车大巡游」项目,以此拉开双 11 大促预售夜的帷幕。在 AI 工具的辅助下,50 辆由淘宝天猫和品牌共同打造的花车,组成一支游行队伍,为双 11 渲染出了热闹的气氛,也让消费者宛若置身于一场盛大狂欢节日之中。



除了为营销活动提高生产力以外,AI 工具是否也能为普通人打开想象力,并释放大众的创造力?基于此,猫淘大战诞生了。



顾名思义,这是一场天猫和淘宝之间的 PK,只不过决定输赢的权利全交给了普通消费者。在站内「猫淘大战」页面内,消费者可以选择自己想要支持的战队 —— 天猫或淘宝,并依据提示输入关键词让 AI 生成相应图片。截止每日晚六点,图片获得点赞更多的队伍即获胜,参与者不仅可以获得现金红包,还有机会抽取每日大奖 —— iPhone 15。



从用 AIGC 工具辅助品牌营销的创意输出,到把 AIGC 变为与用户交互的小游戏,天猫显然不是只把 AIGC 作为营销噱头,而是从商家和消费者角度出发,有意识地、逐步将 AIGC 工具带入日常生产和消费中,既提升生产力,也增加了品牌营销动作的趣味性。


携手明星,把双 11 过成庆典

为持续炒热双 11 的氛围,天猫还有了一个新想法 —— 把双 11 过成盛大节日,把广告片拍成节日晚会。在这支名为「给您拜个早双 11」的短片中,双 11 促销现场从陈设到观众,都模仿了春节联欢晚会的演出现场,而多次登上春晚表演节目的蔡明和近期因综艺《披荆斩棘的哥哥》大热的蔡国庆、王耀庆一一出现,更增添了几分节日感。



在具体的内容创意上,天猫也根据每位明星的个人特色定制了专属剧本,为这出「夸张」的「晚会」又加入了不少喜剧效果。比如蔡国庆的经典老歌《365 个祝福》歌词就化为他在短片中的台词;因专演「霸总」角色而得到不少好评的王耀庆则化身「8 总」为 88 VIP 证言;蔡明曾在春晚小品中演绎过的经典机器人角色也成为了短片的一个包袱。





这一系列洗脑广告短片式的表达,在短片快的节奏中着重强调了天猫双 11 的「官方立减商品8.5折起」、「跨店满减商品每满 300 减 50」、「买正送正的惊喜福利」等核心促销利益点,更易被消费者接受。玩梗式的品牌内容也为二创及外围传播留出了表达空间,有助于引起消费者的好奇,增加参与热情。

可以说,作为双 11 传播前期的预热短片,「给您拜个早双 11」这一传播主题改写了「给您拜个早年」这样的春节祝福吉祥话,具象化了双 11 的热闹气氛。同时,高国民度艺人的出场及模仿春晚节目表演的表现形式,则更能让人把双 11 与春节般独一无二的热闹节日关联起来,加深双 11 作为购物狂欢节的稀有性与重要性。


借势 IP,深入年轻圈层

随着双 11 节日氛围愈加热烈,天猫的吉祥物猫天天也与众多 IP 好友携手,换上了一系列新皮肤。摇身一变的猫天天,或是披上布朗熊的软萌外衣,或是化身为圆滚滚的蛋仔,又或是一身古装奔赴天涯明月刀的江湖,在不同的次元中自由穿梭。



可以看到,此次不仅有以 Line Friends 为代表的卡通形象 IP,更有《蛋仔派对》、《猛兽派对》等众多备受年轻人喜爱的游戏 IP 到场。



尤其值得一提的是,这也是天猫首次与腾讯游戏达成了跨平台的大规模合作。《QQ 炫舞》、《合金弹头》、《暗区突围》、《天涯明月刀》等腾讯游戏旗下人气 IP 与猫天天的梦幻联动,吸引了不少年轻用户的注意力。同时,天猫还在游戏内巧妙植入,让天猫双 11 透过游戏覆盖到更广泛的年轻圈层。




而此次合作不只是形象联动,在站内,天猫双 11 与九大 IP 共同打造了「TMALL HAPPY LAND」虚拟空间,每一个 IP 都成为了一座埋藏着快乐与幸运的小岛。当用户搜索「一起快乐老家」进入空间,便可以跟随导游猫天天登陆喜欢的小岛,展开一场寻宝之旅。例如在王者荣耀岛上有机会抽取英雄皮肤,而在三丽鸥之岛上则有可能挖到限定公仔。通过站内空间的创意设计,天猫双 11 让各大 IP 触达目标受众,同时也为年轻消费者们带来了游戏化的趣味体验与丰厚的惊喜福利。



为了让更多年轻用户一同来到这座专属于他们的「快乐老家」,猫天天还走进了学生群体聚集的 15 所高校之中,将校园内的 15 家菜鸟驿站打造为猫天天主题驿站,输出活动信息。通过深入至日常校园场景内宣传造势,天猫双 11 将节日的快乐传递给更多年轻人,从而拉动他们回淘登岛,感受快乐老家。



此外,天猫双 11 还将目光看向了一个经典网剧 IP《毛骗》。首季于 2010 年推出,《毛骗》的制作并不精细,但这毫不影响观众对剧作本身的超高评价,其终结篇在豆瓣的评分更高达 9.7 分。看中《毛骗》系列的超强生命力,此次,天猫也找到《毛骗》制作团队的原班人马,于 11 月 4-9 日晚 8 点,在淘宝首页的「夜淘宝」内上线了一部七集的悬疑短剧《惊奇物语》。据悉,该短剧围绕淘宝内售卖的 7 件神奇货品展开,讲述了一系列充满反转、构思巧妙的故事。



通过与腾讯游戏打通合作,与拥有大批年轻粉丝的知名 IP 展开联动,天猫双 11 精准覆盖了超 10 亿的年轻人群,而通过借势《毛骗》这样的特色内容 IP,天猫也让双 11 的影响力向更多圈层渗透。


联动全民,引爆节日狂欢

在线下活动强势回归的今年,天猫也关注到线下的热潮,不仅仅是走入校园,在双 11 期间,天猫还用一系列丰富有趣的线下营销,将双 11 的惊喜带去了各大城市街头。

洞察到今年 Citywalk 的爆红,天猫双 11 及时把握当下热点,携手品牌商家展开了「环游世界」的 Citywalk,跟随预售、正式开卖等双 11 节点,陆续点亮全球八大城市的地标大屏。



以人流量聚集的都市地标为媒介,天猫配合双 11 的活动节奏与消费情绪的变化,与品牌商家在线下场景中共同发声,既为商家带来了集中曝光,又以点亮地标的形式增添了节日的仪式感与氛围感,进一步扩大天猫双 11 的声势。

并且,在这场活动中,作为淘天商家站外投放联合营销主阵地,阿里妈妈天合计划也扮演了重要角色。为帮助品牌抓住双 11 的生意机会,天合计划不仅推动了线下城市地标投放的落地,还以亿级项目传播资源、千万级代币激励、百万级进店流量给予商家支持,助力品牌商家实现声量与生意的双爆发。

与此同时,在杭州、重庆、深圳、上海四大城市核心商圈,天猫还落地了四座双 11 巨型银色猫头,邀请人们来尽情刮一刮。活动现场,不少幸运儿刮出了红包二维码,收获了最直接的快乐。



在玄学火热的当下,「刮刮乐」已然成为了现代人的另一种解忧良药,天猫双 11 便紧扣消费者的兴趣点, 以猫头为载体打造互动装置,简单又好玩的刮一刮形式吸引到不同年龄层的行人参与其中,为他们提供了愉悦的情绪价值。同时,配合以晚 8 点的 8 字形态所设计的倒计时装置,天猫也在大众心中强化了天猫双 11 晚 8 点正式开卖的心智。



而当天猫派出了巨型猫头,同样释放想象力的淘宝,则推出了高达 11.11 米的淘小宝巨型娃娃机。在双 11 期间,从 10 月 25 日开始的连续 18 天内,淘小宝巨型娃娃机将展开「一日一城」的 18 城巡展,每日空降城市的核心商业街,为大家送去抓取好礼的机会。



可爱而极具视觉冲击力的巨型装置,在第一时间抓住人们的眼球,也吸引了不少人与巨型淘小宝合影打卡,并在线上引发二次传播。同时在站内,淘宝也设计了双 11 娃娃机互动,既承接线下的流量,又为没能到场的用户提供了抓取礼物的体验。而在杭州地铁站,行人还能看到淘宝联合 18 家宝藏店铺打造的「淘」字系列海报,形成了一条融合各类风格的长廊。



此外,在即将到来的最后一波开卖之前,天猫还在长沙国金街上线了一波特殊的预告,提醒人们「好事在后头」。「早 8 痛失全勤奖,晚 8 一波省出来」,「赶地铁赶公交赶上班,天猫双 11 不用赶」,从细致入微的生活洞察出发,天猫以此向传递出不容错失的「好事」—— 「天猫双 11 最后一个晚 8 即将上线,还有双 11 当天冲刺 4 小时的惊喜降临」,从而激发双 11 最后一波的潜在消费需求。



通过以多样化的活动深入线下场景,天猫双 11 的狂欢氛围逐步覆盖至各个城市,并在真实的生活场景中触动大众,让消费者与品牌商家共同汇集到今年双 11 这场节日盛典之中,掀起全民参与的热情,将贯穿全程的 双 11 节日气氛推向高潮。


SocialBeta 总结

对于已行至第 15 年的天猫双 11 而言,如何满足品牌商家的传播诉求,如何给予消费者更好的体验,又如何让天猫双 11 保持更长久的生命力,始终是必须面对的课题。而今年,在「不止精彩,更有惊喜」的主旨下,天猫双 11 的传播规划也将这一主旨落到了实处,以「行业领先的新技术 + 回应情绪的新创意 + 融入热点的新玩法 」为今年双 11 注入了新的活力。

首先,天猫以先锋性的 AIGC 技术重构猫头资产,突破想象力的边界,为品牌带来了「更有料」的创新演绎,在双 11 震撼亮相;其次,关注到消费者对快乐的渴求,天猫巧借春晚来输出有趣有梗的表达,预热节日情绪,传递出「祝大家双 11 快乐」的讯息;此外,天猫还抓住了热门游戏 IP、Citywalk、刮刮乐等热点趋势进行创意策划,从而撬动全民加入一年一度的狂欢盛事。

通过一系列完整而多元的营销策划,天猫踩准双 11 预售、正式开卖、最后一波开卖三大重要节点,既帮助品牌商家提高曝光度,又为消费者提供了不同形式的互动体验,也让品牌和目标消费者在活动中更紧密地联系在一起。

而从整体来看,从前期预热到最后高潮,天猫以打通线上线下的狂欢氛围营造,持续强化双 11 的节日感,让天猫双 11 在大众记忆中深深扎根,真正成为品牌和消费者收获精彩与更多惊喜的国民节日。
© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

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