双 11 种草难?品牌们的「教科书」来了

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双 11 种草难?品牌们的「教科书」来了

SocialBeta | 2023-10-30 13:00
文| Zidi、江城子

你是家居视频的忠实爱好者吗?经过博主们悉心照料与精心布置的家,在家居视频里仿佛化身成为了美好生活方式的结合体,也因此收获了大量爱好者。

根据《2023 年抖音家居生态报告》,2022 年抖音家居兴趣用户群体就在持续扩大中,1-9 月的兴趣用户量同比增长了 9%,与此同时,该年度家居内容创作者中粉丝量超过一万的达人体量,同比增速也超过一倍。相关内容的流行背后,意味着年轻人对家的想象正日益丰富,同时也为「家」场景相关品牌带来了利好。

双 11 临近,面对日渐激烈的市场竞争,各大商家品牌纷纷提前布局,希望通过具有前瞻性的营销布局,抢跑双十一。

在这一背景下,抖音电商全面发挥全域兴趣电商的资源优势,携手小吉、德尔玛、康夫、添可、松下等 12 个头部品牌,重磅推出「怦然心动焕新家」活动,围绕「双 11 新品种草」,联动 GQ 实验室、明星毛晓彤、李兰迪,以明星 VLOG 探家切入,打造抖音电商家居家电行业首档 VLOG 种草节目《哇塞!心动家》,规模化打造双 11 品牌焕新种草事件,帮助品牌抢占大促消费决策窗口期,实现一站式种养收。






种草场景差异化:明星 × 屋主,共同打造行业心智种草节目
显而易见的是,「家」这一场景往往是个人特质最集中的体现。从整洁有序的家中,可以看出屋主的井井有条;从温馨可爱的家中,可以看到屋主对生活的热爱;从个性拉满的家中,可以看到屋主的审美理念……

也因此,于相关品牌而言,比起孤立的产品介绍,将家居产品融入最真实的生活场景中,才能最有效地唤起消费者对于产品的向往或渴望。

基于这一洞察,抖音电商充分发挥自身的视频内容优势,精准切入 roomtour 探家视频这一差异化的内容类型,打造平台行业首档明星 VLOG 家居种草节目《哇塞!心动家》,邀请明星毛晓彤、李兰迪探访四位热门屋主的家,种草美好家居家电好物,发现心动的家居生活方式!



「明星 + roomtour」的形式,既能够充分调动人们的好奇心,借明星影响力打开大众传播局面,又全面深入地展现了不同风格的家居场景,打造出沉浸式的探家体验。

消费者透过明星的视角,发现屋主家中的设计巧思,在猜测屋主性格的的过程中,逐步建构起对理想家的场景化想象,其对于「焕新家」的消费欲望也被充分激发。

同时,通过独特的线索互动设计,抖 in 心动家巧妙地将品牌新品植入到视频之中,成为互动挑战的一环:功能与颜值兼具的小吉智能高端洗衣房,体现出的是屋主独到的审美趣味和精致的生活态度;专业与美学并重的康夫高速吹风机,可以看到屋主对品质生活的追求;餐桌边的添可智能洗地机,是妈妈对宝宝成长历程的从容应对;护发与吹干实力同样强劲的松下绮光 90 吹风机背后,是屋主对生活的十足用心与满满热爱……将品牌新品设置为猜测屋主性格的重要线索,不仅强化了明星与新品的互动,还将新品有效融入到屋主真实的生活之中,在家居场景的展现过程中,自然地传递新品心智,实现好物种草。



目前《哇塞!心动家》4 期节目整体曝光已超 9100 万 ,参与活动商家新品上新超万件,活动期销售额破千万新品 2 个,销售额破百万新品 30+。

可以说,通过这样一个明星领衔探家 VLOG 种草 IP 的打造,抖音电商成功地为相关品牌在平台内的种草找到了场景化的优势。而在打开承载场景之后,如何进一步放大活动声量,实现流量与生意之间的承接转化,则需要抖音电商更深层次的综合布局。

全网制造主题热点:集合时尚媒体、梯媒、达人,共创种草大事件
「你的 MBTI 是什么?」这一问题早已成为当代年轻人社交破冰的专属话题。但没想到,在消费这件事上,抖音电商与时尚媒体 GQ 洞察家居家电新品消费趋势,并用一篇 10w+ 阅读量爆文引发了大家的讨论。

只需回答四个小问题,即可测出你的消费人格 MBTI(My Buy Type Indicater),还有对应的推荐商品等待参与者加入购物车。比如测试就为颜系哲学家式消费者推荐了小吉智能洗衣房,为审美选品师式消费者推荐了康夫高速吹风机,为天生好物博主式消费者推荐了松下纳诺怡高速吹风机,还为购物车学霸式消费者推荐了添可智能洗地机……




层出不穷的人格测试背后,是人们想要确认自我在他人眼中形象的需求,以及借由测试结果参与到社交讨论中来的渴望。通过这样一次略带戏谑、强趣味性的消费人格测试,为用户提供颇有专属感的购物推荐,相关品牌也将有机会与用户开启更为个性化的沟通。
不仅于此,在抖音站内,抖音电商也结合站内用户对 家场景 相关内容的偏好,邀请明星、家装、生活方式等多领域的达人晒出自己的特色小家,激发出用户对于改造家的欲望与热情,站内家场景相关热点持续引燃双 11 种草氛围。



最终,通过话题明星、达人家居种草等相关内容的共同助推,活动期共打造 3 个主题相关热点 —— #逛完我家不种草算我输、#一镜到底我的家、#让幸福感上升的家居好物,其中 #逛完我家不种草算我输更成功登上抖音站内种草榜 TOP 8,整体项目曝光达 6 亿 +。



线下,抖音电商亦发起一场梯媒种草大事件,将潜在用户引流至抖音商城,并放大此次活动的影响力 —— 梯媒可以帮助品牌快速、高效触达目标消费者群体,即家庭用户。




在站内外的种草活动相互加持下,抖音电商为相关行业品牌拓展出了传播上的新增量,不仅洞察到了当代年轻人都关心的热点话题,更巧用资源放大了相应话题的讨论度。

让消费者心动的家,藏在抖音电商里
为促进从内容到成交的快速转化,抖音电商同样在「货架场」上下了一番功夫。

整合站内外新品营销链接搜索,明星毛晓彤、李兰迪、GQ 实验室、线下梯媒、星图种草等多种宣发手段,结合搜索侧「1111 元大额焕新券」利益点宣发,强化营销场与货架场链接,活动参与商家搜索 gmv 环比提升 90%以上。



货架场转化上,通过官方品类满减、双 11 优惠券、爆品超值购补贴等,拉满促销氛围,让用户的购买欲望可以直接转化为消费行为,最大化了「货架场」的潜在价值。



回顾整场活动,可以看到,在「内容场」与「营销场」的搭建上,抖音电商先是借助毛晓彤、李兰迪两位明星的高热度,提炼出全新种草 IP《哇塞!心动家》,拉高大众讨论的热度,又充分运用平台内繁荣的达人生态,深入更多居家场景,以「内容场」激发消费者对家的想象力与改造欲望,从而达成深度种草的效果。

在抖音站外,抖音电商更通过与 GQ 及线下梯媒的合作,提升项目能触达的潜在消费者数量,放大了「营销场」。「货架场」则通过丰富的触点及对优惠信息的持续强调,真正实现了种草到成交的全链路。

当下复杂的流量环境以及双 11 的激烈竞争已成为从业者的共识,在三大场域的综合助力下,抖音电商依旧为相关品牌带来了生意的新机会。

可以说,在整场「怦然心动焕新家」活动中,抖音电商充分运用了其作为全域兴趣电商的独特优势,以「场景感」和「氛围感」为差异化切入点,从「营销场、内容场、货架场」三个方面综合布局营销矩阵,为品牌加大了曝光声量,更抢占住了双 11 前的种草窗口期。
通过快速洞察消费者趋势、深入理解行业品牌的痛点,抖音电商「抖 in 心动家」IP 还将为品牌提出哪些商业化解决方案,值得期待。

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