【案例】不谈年龄、不贩卖焦虑,女性营销还能怎么做?

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【案例】不谈年龄、不贩卖焦虑,女性营销还能怎么做?

socase | 2020-09-08 18:35

随着今夏最火综艺《乘风破浪的姐姐》的热播和落幕,社交平台对于女性美的讨论也如日中天。无论是一群 30+ 的姐姐女团选秀节目,还是《三十而已》这一热播的女性群像剧,均聚焦在 30+女性这一自带话题的群体上,引发了全民对于女性人格、事业、家庭的多维度讨论。

社会性的女性意识觉醒,为品牌营销提供了一个新的机会点:女性话题营销。在这一趋势下,我们发现一个深受中国女性消费者喜爱的果味白啤品牌——福佳玫瑰红啤酒,顺势开启了一场「生而美好,活得漂亮」的女性营销 campaign,在多元观点之中提炼出「美好」一词,以此传递「生而美好」的品牌理念。在啤酒这一核心受众为男性的行业中,福佳以敏锐的视角,持续输出品牌对于中国女性用户的独到洞察和理解。

洞察社会热点,锚定冲突话题

年龄,是女性敏感的社会化标签之一。传统观点和现代观点两大阵营对于女性认知的冲突在信息流通飞速的社交平台上愈显激烈。52 岁伊能静在综艺节目中的少女扮相有人捧有人贬,杨丽萍 62 岁未育被恶评上热搜,随后得到李若彤等人发声力挺:「结婚生子是个人的选择」。嘈杂的争议背后,凸显的是一个社会认知矛盾:当代女性,应该是什么样子?

对于这个庞大的问题,福佳玫瑰红坚定主张:「生而美好」。女性应该坚持自己热爱的生活方式,活出真实自我的美。为传递这一理念,福佳联合《红秀》杂志,邀请了活跃在社会各界的 7 位非典型女性,基于各自的人生故事,讲述对于「生而美好」的理解,为话题的讨论方向定调。

福佳选取的这 7 位女性及她们人生故事所涉及的话题颇具时代性。72 岁的传奇超模 Maye Musk 是堪称育儿标杆的单亲妈妈,也曾是引发争议的《纽约杂志》的封面裸模;声线独特的个性说唱女王万妮达善于在舞台上性感表达,也同样因为这份性感背负着许多不友善的评价……7 位女性在「生而美好」品牌片中的阐述,跳出了女性营销中老生常谈的年龄、催婚问题,直面更受当代女性关注的穿衣自由、body-shaming、事业心及如何面对网络暴力等社会热议话题,带给人耳目一新的启发。有血有肉的人生故事也让用户直观感受到了福佳所倡导的「生而美好,活得漂亮」理念在具体语境下对于个体的意义,潜移默化地形成代表女性的人格魅力与福佳品牌内涵之间的想象关联。

「生而美好」官方品牌片

多元观点碰撞,品牌立场凸显

开放性的讨论赋予内容更大的传播价值,多元观点的碰撞更凸显出品牌自身的立场。福佳发出「生而美好」的主张后,多名 KOL 自发展开了基于「生而美好」品牌片素材的二次编辑和传播,辩证地输出自己的观点,并号召用户加入讨论。多角度观点的碰撞,也加深了大众对于 #女人该有的样子# 话题的思考和理解。

随后,「姐姐」金莎有感而发,针对该话题发表了自己对于女性之美的解读——摒弃外界的眼光和所谓的社会标准,放松下来,成就各自的美。寥寥数语却因她在《乘风破浪的姐姐》中的真我表现而更具说服力。曾在《奇葩说》中圈粉无数的熊浩教授,也以男性视角为社会中背负过多不必要的关注和评价、依旧美好生活的女性表达了声援,在呼吁社会少一些对女性「如炬目光」的同时,也号召女性「任那些声音吵,只管疼爱好自己」。

开放性的话题下容括了多元的观点。在这场社会讨论中,福佳所坚持的「生而美好,活得漂亮」的立场一以贯之,「让女性发声」而非「为女性发声」的传播态度,以平等对话的开放姿态,让福佳这场女性营销一点也不流于表面。相关话题收获了 1.2 亿次阅读量,并产生 37.3 万次讨论。

沙龙深度对谈,构建情感链接

可贵的是,福佳的品牌行动,没有单纯停留在线上讨论,而是把品牌动作延展到线下,与胖鲸首次联合创办「She for All」女性主题沙龙,深度对话街舞舞者 NICKY LIU、作家原⽼未、态度插画师张海浪、⾳乐制作⼈王雅君这四位活得漂亮的先锋女性,和用户进行面对面的分享和对谈。

在这场沙龙中,「如何消解他人质疑」、「如何突破男性主导的行业环境」、「职业女性生子后的身份认同」等一些日常又尖锐的问题,被热烈地讨论着,从实际上为女性用户提供了解决方案维度的启发。在线下面对面的交流中,用户直观感受到福佳为他们创造的文化归属感,从而与品牌建立更坚韧的情感链接。SocialBeta 观察到,近几年各大品牌在女性营销战役中提出的观点,都绕不开「美好」这个词。但无视社会现状的口号式喊美,并不能真正打动到用户。那些被广泛传播并受到女性消费者美誉的品牌战役,如 SK-II 的 #BareSkinProject# 、匡威的「女孩逆无界」、及内外的「No body is nobody」无一例外地选择去唤起女性内心的力量,鼓励女性忠于自我、忠于生活,从而找到属于自己的美好。同样地,福佳选择把「生而美好」这一近乎愿景式的理念,放在女性这一天然地需要面对更多生理和社会性挑战的群体上,并借由具有代表性的真实女性故事去描述,拥抱开放辩论的形式去更多女性自由发声,并提供线下沙龙对谈解决方案为女性用户提供真实的支持,从而为女性用户完整呈现出品牌对于「生而美好」的理解,强化女性消费者对品牌的认知和认同。

在女性意识大范围崛起的社交平台语境中,作为针对女性消费者的啤酒品牌,福佳在这一时机喊出「生而美好」的品牌主张,创造机会让更多人听到女性视角的声音,在社会文化走向多元的趋势下进一步推崇个体的自由意志,甚至就一些饱含争议、看似不完美的女性美话题大胆开麦,无疑能从略显固化的女性营销中脱颖而出,收割更多新生代女性消费者的好感。


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标签: 案例  福佳  女性营销 

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