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温暖人心的 99 公益日,如何在第五年开启营销新征程?

socase | 2019-09-10 10:48

相信你的朋友圈一定曾被一支名为「小朋友画廊」的 H5 刷爆过。在 2017 年的秋天,这场由腾讯公益为自闭症儿童举办的特殊线上画展一时间促成了社交圈的爱心公益接力,也让幕后的推动者——腾讯 99 公益日进入更多人的视野。作为中国史上首个全民公益日 IP,99 公益日致力用「科技向善」的力量成为「互联网+公益」的放大器,渗透到大众的日常生活中。经过五年的发展,目前, 99 公益日已是业内参与人数最多、影响力最广、场景最多元的公益 IP。而今年,在倡导「理性公益」的基础上,它们更是提出「一块做好事」的口号,用简单直白的话语号召更多人行动起来,一块将好事做好。

▲ 99 公益日在广州塔点亮

一条主线,串起 99 公益日

一块做好事,也是一块将好事做好

什么是「一块做好事」?顾名思义,用户只要投资一块钱就可以参与到具体的公益项目中来。根据腾讯的数据显示,自 2015 年首届 99 公益日以来,每年活动期间都会出现大额捐赠和超大额捐赠人次下降,而单笔捐赠小于十元的人次却明显上升的现象。早先,「小朋友画廊」H5 的「一元购画」玩法设置也让更多大众意识到:其实只要付出一块钱,就可以切实为公益项目出一份力。

▲ 「小朋友画廊」H5 截图

「小额捐赠」在互联网公益的助推下蔚然成风,而「一块做好事」的口号其实就是诞生于这样的大背景下。在 SocialBeta 看来,这句简单朴实的 Slogan 背后至少蕴含着两层含义:一方面,作为货币价值的「一块钱」,是每个人都愿意付出的公益成本。99 公益日用一块钱捐赠的方式让用户参与公益的门槛大大降低,实现人人可参与,人人愿参与;另一方面,口号所营造的氛围不只是号召,更是社会精神力量和生命平等性的象征——包括受助者、捐助者在内的社会各方都可以加入进来,作为社会的一份子贡献力量,共同做好事。为此,今年,无论是在品牌理念的传递还是市场侧的传播上,99 公益日都贯穿着这个主题来进行。

由席然、张哲导演操刀的《一块钱的故事》是99 公益日今年的主题影片。这支三分多钟的小片讲述的是一个从「一块钱」种下梦想到因「一块钱」而圆梦的暖心故事。故事的两位主人公是来自贫困山区的留守儿童,他们通过赶鸭子、采摘茶叶、挑水……每天攒下一块钱,为的是能从村里的小店里买下一部标价 100 元的二手手机,跟远方的妈妈进行通话。

仔细品读可以发现,一块钱是短片的核心和主角,也是串联起故事的主线。影片后半程,手机店主轻轻划下的「一点」和「一块钱」投入透明玻璃罐的「咣当」声,像一声轻轻的呼唤,让故事从具象化的场景中抽离出来,在大众的心中泛起涟漪——「一块钱」虽然小,但当人们聚在「一块」,就像涓涓细流汇成大海,可以产生并凝聚成强大的力量。这也是影片主旨「一『点』改变,就能『一块』做好事」的核心要义。

在这一理念号召下,99 公益日还通过线上线下的联动和推广,将公益的外延不断扩大,让 Slogan 不仅停留在语义层面,更成为公益价值理念的深层次表达。线下,腾讯在机场、公交站台、电梯等 41243 个点位进行「一块做好事」的广告牌投放,通过大规模的曝光和触达,将 99 公益日的理念渗透到更广泛的大众群体中,以提升全民参与度。

▲ 「一块做好事」的线下广告牌

线上,值得特别关注的是,今年腾讯号召顾爷、二更、视觉志、一条、酷玩实验室、真实故事计划、GQ 实验室、公路商店、我要 WhatYouNeed 9 家新媒体头部大号共同组成「 99 公益日新媒体联盟」,用各自独特的原创内容方式为公益发声,实现更广泛的公益影响力扩散。例如,二更将目光聚焦在杭州的弯湾洗车行,用一支讲述唐氏综合征的人群纪录片《一块》呼吁更多人帮助特殊人群融入社会;视觉志则在推文中讲述了十多个有关「一块钱」的小故事,希望更多贫困家庭可以在社会的帮助下改变命运。

▲ 由二更拍摄的纪录片《一块》

在 SocialBeta 看来,用类似「公益命题作文」的方式发动自媒体伙伴共同加入,是腾讯搭建公益联盟生态的深一步进阶。在快速发展的互联网环境下,如今新媒体已经肩负大众媒体的使命。头部的自媒体大号不仅掌握着足以影响舆论方向和大众价值观的巨大流量,更拥有极为优质的内容生产能力。在这一大背景下,用「内容向善」的方式普及公益、提升公益认知度,正是「一块做好事」的理念在行为层面的体现和渗透。正如「 99 公益日新媒体联盟」的介绍描述,「9 家大号共同发声,他们是媒体,更是公益的发光体」。

▲「 99 公益日新媒体联盟」介绍

以「点」触达,以「面」凝聚

生态化的打法让公益更有力量

作为与用户触达最为「小而轻」的媒介,H5 一直是 99 公益日撬动社交传播,让公益持续发酵,形成全民化效应的「催化剂」。继「小朋友画廊」、「非遗代言人」H5 在朋友圈引发刷屏传播之后,今年,99 公益日也用三支 H5 的互动缩短公益传播路径,让「一块做好事」的理念在指尖传递——

「天使投资人」是一个关于帮助残障天使们努力圆梦的项目。在 H5 中,患有唐氏综合征、心智障碍、发育迟缓的残障少年们高举梦想纸牌,而用户通过查看故事,选择感兴趣的「投资项目」捐赠一元,即可成为他们的「天使投资人」。最终,善款将捐赠给「喜憨儿职业培训计划」等 7 个公益项目,帮助更多残障人士接受技能培训及就业。没有过多项目介绍和花哨的营销包装,「天使投资人」用最简单的方式将残障人士、普通用户用投资和梦想连接在一起,用公益概念玩法帮助更多人。

▲ 扫描图上二维码体验 H5

「平凡英雄」是腾讯公益联合腾讯影业打造的「公益电影实验」。在上线的《平凡英雄》H5 中呈现了 7 个真实故事改编的剧本,这些故事都是来自生活里默默坚守在平凡岗位的「英雄」。用户观看海报和简介,通过捐一块钱支持相应的公益项目,就可以成为「赞助人」支持他们的人生剧本。而最终,腾讯影业将从中选择一个「平凡英雄」的故事拍摄成荧幕电影,让更多人了解并致敬,该故事的支持者也将作为「人生电影赞助人」留名在电影片尾字幕中。

▲ 扫描图上二维码体验 H5

「解忧诗集」呈现的是「现代人的 20 种孤独时刻」和来自城市里渺小而沉默的心声。用户点开一扇「心情窗户」查看孤独瞬间,就可以收到一份温暖的「信件陪伴」。这些信件都是来自全国各地乡村孩子和留守儿童的精选诗歌作品,它们用质朴生动、天真烂漫的文字敲开都市人的心扉,让更多人感知陪伴、获得陪伴。以「孤独」作为情绪的连接器,H5 也用心与心的交流与触碰,鼓励更多人回赠孩子一份善意,温暖他们的世界。

▲ 扫描图上二维码体验 H5

尽管 H5 作为传播中微小而有力量的触点,可以产生巨大的爆发力。但在腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹看来,99 公益日不仅是在个人用户端形成全民效应的社会活动,更是在企业和机构端构建的具有广泛影响力的互联网公益生态。在今年 99 公益日的发布会上,陈一丹提到,「腾讯旗下的微信公众平台、直播平台等,已成为承载公益创意的连接器与聚合器。而这种连接与聚合不仅体现在公司内,也体现在与腾讯关联的生态企业中。」

腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹

今年,在 99 公益日的号召下,包括滴滴、快手、妈妈网、58同城、同程艺龙、趣头条、VIPKID、贝壳找房等爱心企业都加入其中,通过公益知识科普、爱心里程捐助等方式贡献爱心力量,中国南方航空更是为 99 公益日特别推出「小红花号」主题航班,倡导更多人一块做好事。

在腾讯集团内部,腾讯视频、腾讯新闻、微信支付、王者荣耀、QQ、NOW直播、和平精英等众多产品的加入也让 99 公益日呈现「全员公益」的气象:腾讯视频发起明星公益特别纪录,邀请明星实地体验公益项目、探访受助对象;微信捐步数则在 99 期间全新升级,另有组成战队的「battle」玩法。

可以说,如今 99 公益日所覆盖的网络已经从最初的公益组织逐渐延伸到了社会的各个领域;而通过携手腾讯内部产品和外部企业,99 公益日也正在建立泛公益生态圈,渗透包括衣食住行等在内的用户生活全场景,让公益变得「触手可及」。

SocialBeta 总结

回顾今年 99 公益日的营销动作可以发现,「一块做好事」的主题 Slogan 作为主线贯穿传播的始终,而借助 H5 的互动触点和公益生态体系,腾讯公益也在用「点线面」的组合拳发挥出更大的公益力量。为此,SocialBeta 特别总结了今年 99 公益日的几大营销亮点,希望给品牌的公益营销带来更多启发和思考。

① 弱化「营销」概念,实现更原生的公益表达

基于公益的利他性和商业消费弱相关性,长期以来,公益营销都被视为品牌展现社会责任感和构建品牌形象的「利器」。而当大量商业品牌涌入,公益实效与品牌诉求之间的边界也开始变得越趋模糊。在腾讯今年的 99 公益日中,我们看到,「公益营销」的概念逐渐被弱化,腾讯正在用一种更简单质朴的方式让公益回归纯粹。

以三支 H5 为例,其中不再设置为用户展示自我的社交分享机制,也不以踏准刷屏传播规律,引爆朋友圈为目标。而是直达「一块做好事」的主题,让受助者成为公益发言人,用「我说我故事」的方式直抵人心。相比自己成为舞台的主角,作为 99 公益日的活动发起方,腾讯更希望将重心放在公益的内核上:踏实做好事,让爱心在社会传递。

② 不贩卖大众情绪,用温暖向善的力量回归公益本质

长期以来,「诉诸怜悯」和「诉诸恐惧」广告技巧一直被广泛应用于公益营销领域。这使得大量「卖惨」和渲染悲情气氛的公益广告的出街,让公益营销开始变为「消费」公益本身。而在腾讯 99 公益日的营销传播上,我们看到,积极向上的力量是其中的主旋律,通过奠定温暖人心的基调,腾讯也在用正能量倡导「科技向善」。

在主题片《一块钱的故事》中,腾讯即采用了明亮欢快的画风。没有贩卖苦难,也没有刻意煽情,而是在舒缓的音乐和温暖的画面色调中将山村孩子最真实、朴质的一面一一展露,这也成为影片最为打动人心的力量。

▲ 影片中兄弟俩相处的温暖细节

 ③ 用仪式感和品牌元素赋予 IP 生命力,沉淀品牌资产

作为已有五年积淀的公益日IP,99 公益日也在用各类元素丰富 IP 内涵,不断延长其生命周期。去年,99 公益日曾推出集小红花玩法,用 99 小红花视觉 IP 象征做好事被表扬的用户心理,邀请 C 端用户用戴上小红花的仪式感加入公益日中来。今年,通过「一块做好事」的口号,腾讯更是将平台一块钱捐赠的玩法进行包装,面向社会大规模推广。在调动用户参与感的同时,也为 99 公益日的 IP 本身沉淀了品牌资产。

数据显示,在过往四年中, 99 公益日捐款人次从最初的 205 万增长到 2800 万,扩大了近 13 倍。截止 9 月 9 日下午 3 点,19 年 99 公益日捐款额已突破 17.57 亿,捐款人次则已突破 4693 万。而未来,借助平台的生态能量和不断创新的营销形式,99 公益日还将迎来更新的征途。

标签: 案例  腾讯  99公益日  公益营销  广告片  H5  

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