这个春节,谁还没个「宝」陪着了?

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2024 节日营销最新趋势洞察,一张图抢先看!

这个春节,谁还没个「宝」陪着了?

水母 | 2024-02-26 11:16
文 | 水母、榴莲、Natsumi

史上最长春节假期虽然已经结束,但年味的余韵还在淘宝延续。

从踏上一路通关的归家旅途,到春节不打烊的过年方式,再到最近助力家乡宝贝的公益行动,淘宝在整个春节期间刷足了存在感。面对比往年更为激烈的 CNY 营销战役,淘宝今年针对春运、假期、返工三大阶段进行布局,以精细化的长线沟通策略,为消费者带去今年春节的全程陪伴。


洞察游子心,归途一路相伴

作为春节团圆的序幕,春运总是牵动着无数人的关注。根据交通运输部此前发布的数据,2024 年春运期间全国跨区域人员流动量预计将达到 90 亿人次。

超乎想象的数字背后,无疑是万千游子归家的共同心愿。洞察到这一点,淘宝在春运伊始上线了一支 CNY 情感短片《宝贝收到了》,回应大众的返乡情绪。



短片中,游子的归家路与货品的运输路交织在一起,一辆辆车上载着的游子,于家人而言不正是那奔赴回家过年、等待被签收的「宝贝」吗?淘宝以游子喻宝贝,游子回家即是宝贝签收,让「宝贝收到了」连接起游子与家人间的所思所念。

此外,淘宝还在短片中加入了不少 2023 年万众瞩目的社会大事件,比如驻外大熊猫「香香」回国、流落海外的圆明园文物回国、神舟十六号返回着陆等,不仅丰富了「宝贝」的含义,也将「家」延伸到「国」,为「宝贝收到了」增添了别样的团圆意味。



一语双关的手法下,淘宝用大众的共同情感串联起了不同的时空线索,一时间不止于春运物理时空的人员迁徙,更指向心理层面的情感流动,引发更为广泛的情绪共振。

而进一步来看,「宝贝收到了」这句话,事实上源于淘宝买家秀中高频出现的口语。立足站内用户资产,淘宝在春节期间将其与大众情绪结合,彰显品牌的暖心陪伴。随短片上线,淘宝还发起了 UGC 征集活动,上线「买家秀」微博贴纸,并邀请大家晒出自己的「宝贝」买家秀,持续拓展「宝贝」这一意象。



当然,除了通过「宝贝收到了」向大家送上暖心问候,淘宝也在春运期间为返乡游子给予切实的助力。

对于很多人来说,踏上春运的归途,意味着自己在过去这一年度过了难关,也闯过了年关。基于此,淘宝瞄准春运最大的出行场景之一——高铁,以「宝你一路通关」之名改编经典歌曲《庆祝》,并特别打造了一辆「祝你一路通关号」专列,为返乡游子送上祝福,将游子们奔波的归途变为值得庆祝的坦途。



从进站安检开始,淘宝就扫清障碍,为拎着大包小包的春运人贴心安排上无障碍设施,实实在在地助大家丝滑「通关」。



而登上这辆「通关号」,更能沉浸式感受淘宝带来的温暖。车窗、车厢、行李架、座椅头靠、小桌板……这些高铁上稀松平常的地方,纷纷化身为淘宝的沟通媒介。放下小桌板也是放下一年的压力,满载行李的行李架也在告诉游子们带回家的都是宝贝,回家的你也是宝贝……一句句橙色文案与一个个场景相映成趣,让过去一年在生活中不停闯关的大家卸下疲惫,得到放松与治愈。



基于高铁场景的媒介创新,不仅帮助淘宝深度融入春运语境,借势热点话题与流量推动曝光,提升传播效果,更让品牌表达与大众情绪实现同频共振,拉近彼此间的情感距离,深化品牌的陪伴感。

如果把「宝贝收到了」与「宝你一路通关」这两波活动结合起来看,淘宝其实在春运期间分别呈现了返乡游子的视角与家人的视角。在品牌表达上串联起游子与家人,再配合媒介创新事件打通线上与线下,淘宝紧扣住大众的归家情绪撬动共鸣,温情陪伴无数人走完返乡旅程,亦实现了春节期间品牌营销的先声夺人。


春节不打烊,解锁「淘宝式过年」

游子们的春运旅途,有淘宝一路相随护送;而当「宝贝们」到家开始享受新春假期时,淘宝也在线上亮出了「春节不打烊」的招牌,以超强待机的「新春快乐通关指南」专场,为消费者提供过年期间长效的用心陪伴。

随着越来越多年轻人接棒成为新一代的「过年主理人」,人们选购年货、张罗年夜饭、安排吃喝玩乐项目的渠道,自然也跟随新晋决策人的购买习惯发生了变化,更多地迁移到他们最常用的购物软件淘宝上。于是,上淘宝「买年货」逛着过、「买年味」吃着过、「看直播」闹着过、「订旅行」躺着过、「买电影票」笑着过的「淘宝式过年」,也开始变成一项「新年俗」。



在这样的背景之下,淘宝首先是以超 30 万间店铺春节不打烊、48 小时内发货的实际支持,来满足消费者春节长假期间旺盛的购物需求;更带来了丰富有趣的多种互动形式将年味仪式感拉满,让大家每天都能在淘内收获新体验,足不出户也能感受「淘宝式过年」。



一方面,是精彩内容不打烊:不仅有明星、主播齐上阵,10 万淘宝主播陪用户一起过大年,淘宝还联合节目指南在站内特别推出了 #公主王子请上桌#、#大年初一 TimeNoSee#、#有钱花也要有桃花# 等「春节超长快乐节目单」,以吃喝玩乐一网打尽的趣味内容,强化淘宝「陪你过节」的平台心智。

另一方面,是大量福利不间断:在线上,用户打开淘宝搜索「淘宝发发乐」参与互动便可瓜分 10 亿红包,而在线下淘宝也配合线上红包派送,联合淘票票和 120 家博纳影城一起派送新春限定周边「大大大大红包」,并锁定「龙年春节档」电影场景打造「提钱开场」主题影厅及趣味短片,以丰厚的红包奖励、简易的操作机制吸引消费者扫码参与「十亿红包发发乐」,并将更多线下流量上翻至淘宝站内。



透过「春节不打烊」的花式玩法,淘宝与期待新潮过年体验的年轻人达成了情感链接,从返乡场景扩展至消费者过年吃喝玩乐场景的方方面面,进一步深化了「宝」对用户的陪伴价值。同时也加强了平台业务与新春节点的关联度,让淘宝式过年的概念深入人心。


34 个后备箱,为家乡宝贝打 call

春节假期行至尾声,又到了各地游子返程复工的时刻。每逢此时,无论多大的汽车后备箱,都会装满一整个家乡。你可能是下意识说了一句「就好这口」,家人就会把后备箱塞得满满当当。而那些装满后备箱的「家乡宝贝」,既承载着浓厚的乡情与亲情,也是不同地域消费者心中极有共鸣的、表达爱意的载体。

春运返工的高峰期,淘宝洞悉到在这一时间节点人们对家乡的深深眷恋与不舍,便迎合大众情绪,瞄准装满家乡特产的后备箱场景,推出了一支直戳人心的情感短片《家乡宝贝请上车》。通过「打开」吉林、重庆、广东、云南等多地游子的后备箱,一览天南海北的「家乡宝贝」,家人的爱与牵挂,返工人群的离别愁绪,也尽在其中。



而在情感洞察之上,淘宝还联合阿里巴巴公益、中国乡村发展基金会,将「家乡宝贝请上车」落地为了一场切实的公益助农行动,号召更多热爱家乡、为家乡骄傲的人们,一同「宝贝」自己的家乡,将对家乡的眷恋和热爱化为实际行动。



前阵子的「农业大摸底」热潮,让不少人感慨「我家的宝贝竟然藏这么深」,随后纷纷开启了「家乡特产大比拼」。淘宝邀请用户为家乡宝贝打 call,也在契合近期文旅热点话题的同时, 更让网友们附带收获一份「助农」的个人价值感。

用户参与公益的方式很简单,只要上淘宝搜索「家乡宝贝请上车」,就可以为自己心爱的家乡宝贝投票,而人气值 top2 的家乡,将会获得 100 万小农机公益项目的落地支持。另外,淘宝也开启了家乡宝贝助农直播专场,用户可以在线上购买到物美价廉的特色家乡农产品,把家乡宝贝加入淘宝购物车,一键下单公益宝贝支持公益。



在春节的最后一个场景「返工潮」中,淘宝的情感陪伴亦贯穿全程。而这份公益行动,也再次加深了品牌与大众的情感链接,同时彰显了淘宝的社会责任感与人文感。


淘宝做 CNY,主打长期陪伴

作为一年一度最盛大的中国传统节日,春节向来是品牌营销的必争之地,始终占据全年节点热度之最。但容易被忽视的是,从去年年末直至元宵,春节营销其实也是时间跨度最长的节日营销。对于品牌而言,要想在扎堆的营销发声中突出重围,不仅是比拼爆发力,更需要能够持续释放的耐力。而回顾今年淘宝的春节营销可以发现,淘宝兼顾了爆发力与耐力的均衡,提供了一个有序推进、层层发力的 CNY 营销范本。

一方面,在营销策略的规划上,淘宝以时间为线,基于春节前中后三大阶段的不同特征,形成分阶段、分场景的沟通方式。从春运时的归家心切到返工时对家乡的眷恋,淘宝紧跟各个波段消费者的情绪变化,将细致入微的洞察融入媒介创新、情感演绎等丰富多元的表达形式,撬动国民的情感共鸣,实现不同阶段的声量引爆。



同时,淘宝也与站内业务深度联动,通过与发红包、买年货等年俗相结合的活动,将不打烊的「淘宝式过年」植入消费者心智,也将平台的过年陪伴落到实处。

另一方面,站在品牌战略的视角来看,淘宝抓住「宝贝」这一品牌资产作为表达主线,挖掘出「宝贝」的更多意涵,串联起各个阶段的营销动作,也传递出品牌的多重价值。例如游子与宝贝的一语双关,展现淘宝的温度与情感价值,而家乡宝贝的公益行动,则彰显了平台的社会价值。

实际上,不仅是今年春节,此前淘宝也曾多次围绕「宝贝」展开品牌叙事,从去年重阳节创新老年公益形式的「老宝贝上新」计划,到年末救助流浪动物的「特殊的推荐宝贝」行动,淘宝不断丰富「宝贝」的内涵,关联消费者生活中的不同「宝贝」,既加深与大众的情感链接,又借「宝贝」这一触点,让品牌进一步渗透在消费者的日常生活中,深化长久陪伴的品牌形象。



从贯穿春节前后的节日陪伴,到长期主义式的生活陪伴,在「淘宝式过年」这份差异化的春节营销答卷背后,淘宝呈现出的是温暖的人文视角与特有的沟通步调,在做深春节营销、做深「宝贝」资产的过程中,也发挥「万能」的平台特性,陪伴消费者去开启更多生活的可能性。

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