【案例】网易云音乐用一颗小彩蛋,让世界变光亮

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岳野兔

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【案例】一场有温度的公益营销,需要怎样的硬实力?

【案例】网易云音乐用一颗小彩蛋,让世界变光亮

岳野兔 | 2020-06-09 10:22

2020 年伊始,我们遇到了前所未有的挑战。那时从高空俯瞰,城市似乎沉默了不少,但拉近镜头还是会发现,马路上、医院里,角角落落都有无数醒目的光点在匆忙穿梭……回望过去,世界从未像今天一样需要凝聚在一起携手并进,而除了那些奔赴的英雄们,还有我们每一个都希望成为小小光束,汇成炬火带去希望。

而最近,网易云音乐就牵头以光之名向你发出邀请,共赴一场温暖的「Light The Light 光援行动」(以下简称为「光援行动」)——

《Light The Light》是知名日本乐队 RADWIMPS 在 3 月为中国抗疫创作的歌曲,此次网易云音乐借由这首歌做出延伸,策划了「Light The Light 光援行动」:在网易云音乐打开《Light The Light》这首歌可以发现云音乐为其定制了首个灯光彩蛋,开启后手机闪光灯会随着音乐的节奏进行闪烁。「光援行动」上线后立刻收获用户们的众多好评,同时也吸引大家以「光」为元素进行多样的再创作。

通过这样一场行动,网易云音乐把爱变成公益的种子,将歌曲里乐观的态度和希望的信念通过光点传递给世界,在特别的时刻带来了特别的温暖和鼓励。

洞察温暖,用情感之光灌溉公益种子

网易云音乐 Light The Light 光援行动纪录片

当我们身陷危机,每一个鼓励的声音都会化作最坚定的力量让人们重燃希望,继续前行。疫情最灰暗的时候,《Light The Light》在网易云音乐平台上线,歌曲如同一阵抚慰之风吹进了听众心里。如今《Light The Light》的评论区下已经累积收获了近四万条评论与祝福——

有人说「这是给所有与病毒作斗争的人们的一首歌」;也有网友借音乐祈愿,希望世界疫去春来,山河无恙…… 

无疑,此时这首歌和网易云音乐变成了一个承载用户希冀的载体,从中可以看到音乐让人强大,能够带给大家希望的光和信念的力量。基于这样的洞察,网易云音乐顺势发起了「光援行动」,发挥平台的资源能力与大家站在一起,让每个人的情感有落地之处。一点微光或许不起眼,但汇聚到一起却能迸发出巨大的能量,此次的活动不复杂,但能清楚看到品牌的公益之心和社会责任感,努力把积极的心态和美好祝福传递给个体乃至世界。

视听玩法的创新:从音乐本体到音乐场景

除了洞察打进用户内心,「光援行动」在视听体验上也让人眼前一亮。

疫情期间的守望相助,难以像平常一样面对面站在一起牵手传递,这个时候「音乐」恰好是可以穿越空间和距离的最好介质,让我们虽不在同一场景下,却拥有同样温暖的内心情绪。配合音乐的力量,网易云音乐加入「灯光彩蛋」,让音乐+光的视听玩法穿越限制,创造了更多可能性和新奇体验。不少用户被灯光随音乐节奏闪烁的效果惊艳到,也觉得这样的时刻令人充满信念感,仿佛瞬间加持了某种生生不息的力量。

 

如此一来「光援行动」得到了很好的自发参与的传播效果,也开拓了人们对于音乐体验场景更立体的想象。

自身「身体力行」之外,网易云音乐还联合 JEEP、欢乐谷、网易新闻、我的世界、第五人格、梦幻西游等加入活动,让各个品牌利用各自的特色方式闪烁光芒,甚至在游戏的虚拟世界里也亮起了光。

同时,这场关于光的传递也从线上延续到了线下——自城市云音乐向全网发出公益倡议后,武汉、北京、上海、广州等多地地标建筑纷纷响应,用城市的灯光模拟歌曲的闪烁节奏。

线上个体的参与与在不同城市的线下地标联动起来,让这次公益行动得到从音乐本体到场景的延伸和强化。

社群创作,音乐和光点一直在传递

一直以来,网易云音乐都是一个社区属性非常强、用户创造力非常令人惊喜的平台,此次品牌也运用这样的优势,发起了「光援行动」的倡议:用户可以利用灯光彩蛋+音乐创作和发布短视频加入「光援行动」中。 

由于采用游戏化的泛娱乐玩法,网友们参与的积极性非常高,大家利用小小的灯光彩蛋创造出了不同的创意视频传递乐观和希望的信号,在网易云音乐发起全球范围的公开倡议后,很多海外朋友也加入进来,让「光援行动」的影响力持续升温。

用户的再创作营造出一种「虽身处不同地域,但心凝聚在一起」的温暖感受,给这次公益行动形成「反哺」,让这场声援覆盖面越来广。从音乐本身拓展到包括用户在内的整个音乐生态,网易云音乐不仅让大家找到音乐爱好以及同好,也在利用音乐这一无国界的形式表达公益情感,发挥陪伴的价值。 

音乐的力量再延续,网易云持续发射「走心力」

作为一个有情感共鸣的音乐社区,网易云音乐的关注点始终在「人」上面,因而一贯用音乐内容化、故事化、场景化来触达用户。自「音乐的力量」的 slogan 提出后,品牌更致力于以此打造自己的核心竞争力——

2017 年网易云音乐推出《音乐的力量》品牌影片,表现出超越语言、国界、战争的力量,让肩负不同国家使命的人都在音乐中找到救赎;

2018 年品牌也联合公益机构推出「声音,你好」的公益活动,用公益单曲关爱听障儿童,帮助这个群体得到更多了解与关注;

 

2019 年国际珍稀动物保护日,网易云音乐联合三家公益机构发起「拾鱼」动物保护活动上线公益专辑《拾鱼》,传递承诺为野生珍稀动物发声…… 

从以上案例再看向此次的「Light The Light 光援行动」,网易云音乐一直以来都不曾脱离「音乐的力量」这一核心,用音乐、或通过音乐的外延,去向世界输送善意、鼓励,去散发小小的光芒,这是属于品牌的一种浪漫主义的传播精神,细细品,更能体味出他们温暖走心的品牌基调。  

困难总会过去,但共患难的瞬间会永远留存。有创新感受,也有热血温情的社群参与,同时与品牌一以贯之的「音乐的力量」slogan 嫁接得漂亮自然,网易云音乐用音乐和光带来的这一场「光援行动」,也会像一颗闪烁的光斑一样,记录下那些积极为公益付出的所有人。

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