破局双 11,先把广告片变「小」

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破局双 11,先把广告片变「小」

岳野兔 | 2021-10-28 10:00

双 11 预售已有几日,从近期观察到的营销动作来看,今年的天猫双 11 仍是热闹非凡且切入点巧妙新奇:

每年天猫推出「双 11 美好生活乐园」概念,集结 50+品牌打造了一场品类最全、风格最丰富的大联欢;此外,联动千家品牌齐发入场券、六城空降天猫代言人易烊千玺裸眼 3D 大屏为预热造势,种种玩法推动着天猫双 11 走向高潮期。

随着越来越多品牌加入双 11 的沟通场,SocialBeta 观察到在令人目不暇接的传播动作中,天猫双 11 始终围绕一个统一的基调 ——「美好生活共同向往」,在全网营造氛围感。如上述提到的「双 11 美好生活乐园」概念,天猫围绕这一主题发布了两支短片,一支让天猫公仔用坐过山车的形式串联起来各个品牌的专属动画,呈现出新老品牌的梦幻同台;另一支则结合不同品牌 logo 的特性,打造了一个专属品牌的双 11 logo 乐园,传递着一起为消费者美好生活助力的情绪,使大众被欢乐、美好满满包围。

将「美好生活共同向往」的情绪氛围铺垫好之后,天猫双 11 还想进一步与消费者进行深度的情感沟通。与以往不同的是,意在传达「大美好」的天猫双 11,这次却找了一个很「小」的点去传递快乐。

在这支可以收获一点温暖,放大一点快乐,感知一点美好的影片里,可以看到已经走过 13 年的天猫双 11,仍然在努力给消费者带来新鲜的感受和触动。但也不免疑问:天猫为什么要在双 11 预售关键节点,通过讲这样一个很小的故事来传递美好的大主题呢?

从小的情绪,看到大的价值

向来活泼可爱的王小乐有一天突然不笑了,小伙伴们用尽办法也不能使他展露笑脸。直到王小乐因不小心吸入粉笔灰打了个喷嚏,大家才明白他是因为掉了两颗门牙担心受到嘲笑才变得不快乐。

后来小伙伴每个人的嘴巴里都装上了可爱又好玩的发光牙套,还递给王小乐一个装着发光牙套的礼盒,成功让王小乐重新笑了起来。

《王小乐不乐》的设定非常简单,其中的情绪层次却并不浅易。

影片中王小乐因为掉牙而敏感自卑,变得不再快乐了,最后因为身边好朋友们的共同策划,就让他因为被在意而收获了温暖,重新找回快乐。故事或许添加了些许戏剧化的演绎,不过从中引出的情感立意却给了大多数人一记温柔的敲击。

刚入秋收到闺蜜送来的暖手宝、加完班回家嗦上一碗螺蛳粉、独居的生活给自己买一盏月亮灯,单看生活中的每件小事,和「美好」这样的抽象词汇总是有着距离感,但天猫在用一个温情的故事,让观者的快乐情绪被唤醒,把「快乐其实并不难」、「小快乐,也有大美好」的寓意和「每一个小小的物品都能带来大美好」,以高接受度、高感染力的方式输出,让观众有了一个体味和联想的过程。

我们历来肯定情绪价值能给人带来感受一切美好的能力,也希望这能引起更正向的行动。此次这支天猫双 11 广告片就带来了这种正面驱动,从小的情绪看到大的价值,而影片中放大小朋友的情绪只是一种表达手段,其真正的目的是想告诉所有成年人,关注生活中的小美好,快乐其实就是如此简单。

为小的个体,实现大的美好生活

对于天猫双 11 来说,此次对快乐和美好的呼吁不是想当然的口号,而是基于当代年轻人现实的情绪洞察。

从 17 年春夏之交流行起来的「丧文化」,到如今遭受生活压力时用来武装自己的「钝感力」,情绪问题一直是当下的社会议题。源于紧张的工作节奏和生活压力,很多人时长被烦恼包裹,似乎隔绝了对快乐的感知,离期待中的美好生活越来越远,真的变成了一个个「不乐的王小乐」。

但有时候降低快乐阈值的方式又非常简单 —— 买到一块心仪已久的蛋糕、打开一个期待满满盲盒…… 也许现代人忽视甚至遗忘了很多原本就存在于身边的快乐和美好瞬间,所以天猫选择在双 11 呼吁小快乐的美好,为消费者的美好生活赋能。

王小乐的故事结束后,天猫在影片结尾延伸出了「喝一瓶冰爽汽水」、「涂上喜欢的口红」、「扫地机器人帮助完成家务,自己躺在沙发上敷面膜享受闲暇时刻」等能够带来安逸和快乐的日常场景,意在唤起大家对身边美好的感知动力。

整体来看,虽然天猫双 11 并未明确给出所谓「不快乐的解决方案」,但他们通过对当下情绪困境的洞察,启发和鼓励所有人,在各种抽象的焦虑中找到具象的小依靠,找到一种纾解的可能。与此同时,天猫也借这些共鸣场景让消费者联想到了它的平台角色 —— 能够让每一个个体通过购买心仪货品,获得内心满足,接近美好生活。 

以小的故事,表达大的主张

木心曾发出过「生活是为了猎取喜欢而又买得起的东西」这样的定义。在《2020 大悦城控股中产阶级美好生活图鉴》的报告中也指出,未来消费趋势中,77% 的中产认同「娱乐、享受生活对我很重要」…… 从时代大环境的宏观视角看,如今「美好生活」不再是某一细分群体的特定标签和追求,而成为一种全民共同向往的「主旋律」。

在时代背景下看天猫双 11,它也从早先的购物大促日逐渐发展到今天的全民狂欢节日盛宴,不仅满足越来越多人的消费需求,也在致力于帮助大家实现美好生活的愿望。

2019 年天猫双 11 提出「愿望 11 实现」的主张,有心满足个体的小需求;2020 年则以「1 起挺你,尽情生活」的 slogan 传递生活的积极态度;到今年,天猫双 11 更加向美好靠拢,围绕「美好生活共同向往」,跟随时代风向标,完成了能够反映社会情绪、关注群体需求的一系列输出。

再回看《王小乐不乐》这支影片,「天猫为什么只是讲一个很小的故事,去表达大的美好主张?」也就不难回答。在大促节点,天猫没有选择直给式植入促销信息,反而想要通过一个小的故事,去承载这一份大的美好,给整个双 11 营造一个美好的社会氛围,体现出平台对每个人、每一份美好都在意的品牌态度,从而向观者传递出:上天猫可以实现更多美好生活目标的品牌心智。

从一种购物机制,到一场故事化沟通,再到一次情感交流,这一次天猫双 11 的广告片以一种以小见大的方式,关注小的情绪、延伸大的价值。也关注到小的个体,致力于为其实现美好生活的大目标。更以一个小的故事,展开背后「美好生活共同向往」的大主张。在这个年度大节点,天猫以小博大,以创新的营销方式和有温度的情感沟通,给双 11 添上了一枚「美好」标签。

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标签: 天猫  双11  广告片  案例  情感  情感营销 

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