泡泡玛特首席消费者运营官周树颖:潮玩化营销与 IP 破圈

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
【案例】靠追热点出圈,网易传媒打造「爆款制造机 2.0」

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖:潮玩化营销与 IP 破圈

clovey | 2020-12-29 10:45

12 月 22 日,天下网商主办的 2020 新网商峰会上在杭州举办。从「新趋势」、「新品牌」和「正能量」三个维度出发,天下网商在会上发布了「2020 年度新商业人物」大奖。其中有一位年度人物格外特别引人注目,她就是 Molly。

作为将 Molly 带到消费者身边,本年度最为耀眼的品牌之一,泡泡玛特无疑创造和推广了一种深受年轻人追捧的潮玩文化。在峰会上,泡泡玛特首席消费者运营官周树颖也以潮玩化营销与 IP 破圈为主题,介绍了品牌在成长过程中的一些经验心得,以下为周树颖的分享内容:

各位上午好!很荣幸能够受邀参加网商峰会,12 月份我们在港交所完成了 IPO,这让泡泡玛特与潮流玩具,作为一个新的消费现象受到了更多的关注。希望通过我的分享,能给大家了解潮流玩具行业,了解潮玩背后的消费者需求提供有益的参考:

一、 消费环境、用户需求变化推动潮玩行业发展

回顾 2020 年——新冠疫情的发生,为消费行业增加了非常多的不确定性。很多品牌也通过各种方法——如直播电商、私域运营、加速数字化转型来提升品牌运营效率。还有一个有趣的现象,海外旅行的需求受疫情压制,但国内旅行及本地休闲消费的热情不减,根据(中国)国家统计局的数据,国庆期间游客同比恢复了 79%,城市 Shopping Mall 的人流是快速回升的;另外一方面,我们看到国内的居民消费率也在稳步提升,我们持续看好中国本土消费市场的增长潜力。根据弗若斯特沙利文数据预测,18-23 年,国内潮玩市场五年复合增长率可达到34%;在疫情之下,泡泡玛特在 2020 上半年仍保持 50% 的业绩增长,消费者对于潮流玩具的热情不减。

泡泡玛特与潮流玩具的出圈,离不开背后风格独特的潮玩 IP,我们认为像 Molly、Dimoo 这些 IP,能够迅速突破次元壁走进大众的视野,也得益于更多元繁荣的泛娱乐文化环境、悦己消费兴起,以及专注且不断扩大的粉丝圈层。从用户画像的角度看,都市白领、精致妈妈、Z 世代人群,构成了泡泡玛特的消费主力。其中女性用户的占比超过 7 成,出于悦己减压,治愈陪伴,个性表达等多层次的用户需求,这些核心人群也表现出更强的购买力与忠诚度。

二、 POP MART——潮玩行业的造风者

今天我们提及的传统玩具,泛指儿童玩具,其核心人群是 0-14 岁儿童,围绕着教育、动漫内容去开发产品,满足小朋友及家长(购买者)的需求;比如在我们这代人小时候喜欢收集的球星卡,水浒英雄卡;也会因为一部动画片的热播,一部漫画的流行而购买周边产品,但流行文化在儿童群体中的断层效应是非常明显的,随着年代远去也变成了尘封的回忆。

潮流玩具的核心人群介于 15-40 岁,国内购买的主力人群集中在 18-35 岁,潮玩用户更注重于个性表达与自我愉悦。在某种意义上,潮玩产品具备较强的文化属性,所以业内又把潮流玩具称为 Art Toy 或者 Designer Toy,设计师将自己的创作灵感,通过玩具载体来进行艺术表达,从而受到消费者与粉丝的追捧。

根据弗若斯特沙利文报告,以 2017 年至 2019 年的收益增长计算,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。从全球艺术家的挖掘与 IP 经纪,泡泡玛特帮助艺术家将其创新灵感,从设计、供应链,到零售终端;从粉丝运营与潮玩文化推广,逐步形成了平台化的全产业链运营闭环。潮流玩具因其IP属性与话题性,在销售完结后流通到用户手中,仍然被粉丝继续讨论与分享,某种意义上潮玩销售本身还是一种用户注意力的占领。

截止到 11 月 23 日,泡泡玛特在国内的主流商圈开设了 170 家线下直营零售店,1300 台机器人商店;同时通过线上天猫店、小程序商城等渠道,最大限度地满足消费者需求并构建起潮玩消费者触达网络。

根据天猫生意参谋数据显示,泡泡玛特在 2020 年双十一期间总销售额超 1.42 亿,在天猫大玩具行业排在第一,也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。

为了推广潮流玩具的文化,泡泡玛特每年分别在北京和上海举办了国际潮流玩具展,到目前为止,国际潮流玩具展已成功举办了六届,成为了潮玩粉丝一年两次集结的盛典,并成为业界公认的中国乃至亚太地区规模最大、最专业的潮玩盛会。

三、 场景创新与数字化转型

泡泡玛特围绕着用户的购物体验、消费场景进行了一系列的探索与创新;比如说我们发现线下门店的客单与转化效率要远高于线上,通过对购物链路的拆分对比,我们上线了小程序「泡泡玛特抽盒机」,借助小程序赋能将「选品—支付—拆盒」三部曲复原到线上,缩短了用户的购买链路,自 2019 年 5 月上线后,泡泡玛特天猫旗舰店的日销提升了 65%,小程序复购可达到 70% 。

除了消费场景的创新以外,泡泡玛特通过全渠道的会员计划,将线下零售直营店、机器人商店,与线上商城、小程序进行会员数据打通,累积了超过 700 万注册会员。通过多端小程序为粉丝提供一致的会员权益体验。会员体系也帮助泡泡玛特进一步提升粉丝粘性与重复购买率,为高活跃用户提供更丰富的权益体验;2020 年上半年,泡泡玛特会员复购率超过 50%。

泡泡玛特应该是国内比较早与阿里云进行全域数据中台共建的品牌之一,通过全域数据中台,泡泡玛特进一步升级了全域消费者营销能力,包括将会员等级、潮玩 IP、公域用户偏好等标签进行组合,形成更丰富的人群触达策略。

另一方面,品牌人群也通过数据中台更高效地联动阿里巴巴的大数据能力,更好地进行消费者洞察和商业机会分析——比如通过与阿里数据银行、天猫新品创新中心(TMIC)等团队进行深度合作,分析潮玩 IP 的用户画像、 挖掘高 TGI 的关联品类的拓展机会。也更加了解核心用户的消费需求,为后续的产品开发、IP 跨界与授权合作提供指导。在过去的一年,泡泡玛特分别与美妆、母婴、食品等多行业的头部品牌进行 IP 联名与营销合作。

泡泡玛特通过数字化的营销洞察,与全域运营能力的提升,已经连续两年与天猫超级品牌日合作,通过货品创新、多 IP 跨界营销,线上线下的精准转化与互动,实现了针对年轻人群的精准破圈——在刚刚过去的 9 月 16 日泡泡玛特超级品牌日,活动期间累计成交 4237 万,再次刷新天猫玩具行业超品成交记录。

四、 热爱可穿越时间周期

今年是泡泡玛特创业第十年,「尊重时间,尊重经营」一直是创始人王宁先生的经营理念。当前的潮玩行业处于快速发展阶段,越来越多的玩家蜂拥入局,行业竞争加剧,各类潮玩概念层出不穷,用户注意力可能是被分散的。泡泡玛特更希望保持多年创业的耐心与克制,通过更精细化的 IP 运营,持续为消费者提供一流的设计产品与服务。用户需求在变,但玩心未改,唯有热爱可以穿越时间周期——我们相信十年后,当大家再来讨论潮流玩具,泡泡玛特的 Molly 仍然是那个能为用户传递美好的噘嘴小女孩。

标签: 新网商峰会  泡泡玛特  潮玩  IP 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP