这条贺岁广告,「三刷」才能懂?

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这条贺岁广告,「三刷」才能懂?

岳野兔 | 2022-01-19 10:45

编剧界一直以来流行着这样一个观点:「莎士比亚之后,再无新鲜故事,但永远有新鲜的嘴唇」。

其实映照到营销领域的创作现状也说得通,比如近在眼前的 2022 春节档,可以预见在这样拥挤的节日发声窗口,品牌们在传统的团圆母题下仍会有大量相似的表达。不过,再难以创新的情节,也必定会有让人眼前一亮的讲法——这一次,这个品牌就是新鲜的嘴唇:

今年春运已经在昨日正式启动,踩着归乡节点,一支短片应时推出,讲述了拥有超能力的女主过过在过年期间跌宕起伏的经历。表面一听似乎平平无奇,但观看之后你会发现,这是一支集合了烧脑、幽默、动人多样元素的,颠覆想象的反套路贺岁小片。

创意短片的「观影指南」

与其他表述直给的品牌短片不同,《过过过年》在故事创意、叙事结构、情感洞察上都暗藏玄机,埋梗无数,除了多看几遍,可能还需要解读一番才能拼凑出它的完整意义:

◆ 烧脑设定:如果有人生遥控器?

如同「东北版德善」的女主角过过貌不惊人,却过了一个够魔幻的年。平时过年时一般人无法避免的窘境,她全能跳过,到底是什么能让女主随意快进自己不想面对的糟心场景,成为全片最为烧脑的设定。

起晚的女主角刷着牙嘟囔「不能下午再来」的时候,一开卫生间的门亲戚们就已经离开;

不想今天见熊孩子大侄,再开门表哥一家就明天来;

面对隐晦催婚躲进卫生间时,大舅就立马随着「来个人救救我」的话音进门救场;

最后女主角在卫生间大喊着「过」,甚至就直接从初一跳转到了初六返程日……

随着一个个剧中「爽点巧合」呈现出来,多个偶然共同推论似乎可以得到这样的猜想:女主角拥有快进时间的能力,而卫生间就是她施展的结界。不过据影片结尾过过以妈妈微信聊天时说出的「是不是又睡着了」、「成天净往厕所跑了」等台词,又照应到一切或许只是梦境的情节可能,所以也有人会认为所谓的超能力其实是用瞬移的视听语言来表现「相对时间」的手法。

如此看来,关于短片的结局快手短剧并未框定,而是给了观众足够的参与感和解读权,但不管是哪一种形式,悬疑烧脑的设定都为整部短剧增加不少可看性,能够在最短时间内吸引观众的注意力,那些有意留下的线索也将观众留在剧中边看边揣摩,也最大可能地将观众引导向藏在最后的主题。

◆ 高密度反转,守住剧情别眨眼

如何在较短的时长讲出一个生动的故事,快手短剧在这里也握紧了「反转」的核心抓手。

在八分钟里,《过过过年》给出了众多猝不及防的亮点,比如结尾不到两分钟的梦境穿梭中就暗藏了两重反转:其一是登上大巴的女主被妈妈的表情包和一场急刹车弄懵了,发现所谓的「超能力」是妈妈设的局,但一个急刹车又点醒了大家发「今天才初一」只是场梦,过年这场短聚真的已经走到了尾声;

其二是在女主一抬头发现满车人都是亲戚,观众也随之震惊时,短片话锋一转,让「快手短剧,三秒上头」的 solgan 顺滑露出,这才给了观众们从短剧中回过神来的机会,原来这是部广告?!

从紧凑的短剧变成深藏不露的广告片,这看似意想不到的反转,却也正符合快手短剧「三秒上头」的特色,给观众留下更为深刻的印象。

◆ 期待又矛盾?年轻人的新年新态度

除了剧情层面,这支短片在洞察上也足够到位。当中呈现的「回家过年起的比上班还早」、「被一屋子亲戚凝视的尴尬」、「你爸总让你讲两句」的情节代入感太强,在屏幕外仿佛已经冒出冷汗。

但这些令年轻人烦恼的过年问题,快手短剧在片中又做了平衡处理,比如永远逃不开的「挣夺钱?买房没?啥时结婚」终极三连问,他们选用三舅爷这样一个辈分高的小孩子去讲出来,趣味满满的同时缓和年轻人的抵触心理,提高接受度,也为最后一幕珍惜家人共处时光的情感输出做了铺垫。

眼下,遭受「亲情绑架」的 Z 世代们其实有很多叫苦不迭的心声,快手短剧此次先以能引起强烈共鸣的方式将这些亲情磨难逐一铺陈,再搭配精准的情感洞察缓缓深入,确实收放自如地让年轻人接受了品牌所传达的珍惜短聚时光的内核。

◆ 以短剧说短聚,占领新春档情感先机

随新春营销战线愈拉愈长,团圆、思乡、走亲戚、催婚等主题书写愈显刻板化,这时候跳出千篇一律的规则,讲出一个真正与消费者共情的故事,重要且不易。

回顾快手短剧的短片,就做到了不拘泥于题材,擅于捕捉情绪来完成在新春命题里别出心裁的超常发挥。相信当剧情接近尾声,反转全部结束,那一句「过年是一场短聚 好在你的短聚还没开始」的 slogan 出现时,不少人都有动容之感。

在过年的话题上,《过过过年》不仅契合了年轻人共鸣的社会焦虑,更提出了想象性的解决方案,让我们重新审视春节相聚的契机,获得了「为时不晚」的情绪慰藉,而快手短剧也凭借轻快、年轻化的创意短片方式,在新春营销大战中占领情感先机。

总体来讲,这支在恰好节点推出的短片有着不错的故事创意、叙事结构和年轻人洞察,不过限于短片时长,节奏还是稍显着急。当然,观感也是非常私人化的东西,以下 SocialBeta 的编辑们也各有不同看法:

@CC

总体来看故事节奏挺紧凑,内容上既有喜剧效果,同时看到结尾还有点微微的惆怅。另外,我想提提中间那段短剧彩蛋的演绎,尽管我没看过原剧,但这一段每看一次都觉得好笑。明知道日常生活里遇不到这么说话的人,却还是想看看接下来会发生什么。这一段人物出场瞬间虽然滤镜都变了,但融入到整个片子的画风剧情里也不算违和,而且反映了一些过年时候亲戚之间暗暗的攀比,把因「别人家的孩子」产生的厌烦进行了戏剧化呈现,淡化了情绪上的反感。

@舒克

刚开始看短片名称《过过过年》,以为会是一个有口吃的主角在过年期间发生的幽默故事,看过才知道原来女主的名字就是「过过」。但这个设计远没有我想的那么简单,起初我以为女主家有一面魔镜,对着镜子许愿就能梦想成真,这简直就是每个人都曾梦想过想拥有的超能力吧。但后来看第二遍才焕然大悟,原来不是魔镜的助力,女主本身拥有的超能力能让时间快速后进,也就是魔法口号「过过」。至此,从短片名称到主角,再到剧情主线,一切就都串联起来回答了「过年到底怎么过」这个问题。

@陈又橙

听说编剧是六兽老师,喜剧狂人们可以安心服用了,剧情在六兽的编排下一番接一番地上,一座剧情高峰之后还有大反转,节奏有松有驰,就连最容易让人出戏的植入,都给处理得妥帖自然,与剧情「骨肉相连」,为片子撒下笑料。影片的底色是过年喜庆下的搞笑红,但是在一层层翻篇后就给你套了层令人唏嘘的蒙版灰。相聚总是短暂,在后疫情时代下更是如此,大家还是要分外珍惜团聚在一起的时光呀~

@Natsumi

整支片子的节奏感很妙。从亲戚们的轮番登场到全家人的幕后策划,影片前半段多少带了点大团圆式小品的味道,但当妈妈亮出「快手短剧」之后,画风又切换到了无厘头的病毒广告。强烈的反差感之下,结尾猝不及防的煽情片段,让人泪目。

短剧的主流之路,快手在引领

用如此细颗粒的方式拆解整支片子后,不难发现快手短剧此次确实是在以短剧的思维拍摄广告。

如果你是一个合格的网上冲浪选手,一定也发现了影片里的彩蛋——出演爆款短剧《这个男主有点冷》的快手达人@一只璐、@李梦然在《过过过年》里再组霸总情侣,两人出场时柔和梦幻的漫画感演绎和现实世界的正常节奏形成了强烈的反差,也让观众们能够心领神会地笑出来。

借这支创意、故事都在线的短片,快手短剧升级了用户对于短剧内容的认知,以潜移默化的形式引出了自己在短剧内容上的实力。

正值快手短剧寒假档,平台将同步上线 50+ 短剧,从这众多内容 IP 中,可以看到如今的短剧剧目在内容题材、风格类型上都十分丰富成熟。

比如上述达人@一只璐、@李梦然继续高甜回归,由去年的现象级短剧《这个男主有点冷》原班人马出演的人气漫改作品《万渣朝凰》已经开始更新,还有诸如讲述三代人奋斗的爆笑乡村振兴短剧《我和我爹和我爷》、由柳夜熙背后的团队创作,慧慧周主演的医患题材正能量短剧、涉足古风圈的《古蛇传》等等 50+ 精彩短剧都将在寒假档与观众见面。

如此一来,丰富优质的内容加独特有效的传播,一波配合让「快手短剧,三秒上头」的品牌心智深入人心,可能对于很多人来说短剧还是新兴的内容物种,但快手以前瞻性的眼光,已经先一步在此形成了非常成熟的布局……

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标签: 案例  广告片  贺岁档  快手  快手短剧  新春 

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