【品牌】肯德基「回归上校」战役新举:推出首位只为单品代言的上校

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【品牌】肯德基「回归上校」战役新举:推出首位只为单品代言的上校

肉丝儿 | 2016-08-25 16:28

最近,肯德基又一次靠「不务正业」搞副业成功刷上了各大头条。继上次跨界推出的「炸鸡味」指甲油之后,这次是一瓶由肯德基出品的「炸鸡味」劲脆防晒霜。这款名为 Extra Crispy Sunscreen 的防晒霜,混合了 11 种草药和香料,SPF 指数 30 。在广告中,肯德基一本正经地说它「闻起来像炸鸡,吃起来像防晒霜」。由于是免费对外发放的(不过一人只能申请一瓶),3000 瓶防晒霜瞬间被美国民众们「哄抢」光。

但是,就在你要将膝盖献给肯德基清奇的脑洞时,广告中的那个「男人」却成功引起了我的注意....

首位代言单品的上校

对,就是他!这位永远在「晒黑」状态的美国演员——George Hamilton(乔治·汉密尔顿),从 6 月接棒 Jim Gaffigan 成为新版「山德士上校」后,已经是继 Darrell Hammond、Norm Macdonald、Jim Gaffigan 之后,肯德基钦定的第四位山德士上校了。不过不同的是,这次 Hamilton 扮演的「Extra Crispy Colonel」(脆皮鸡上校)只代言脆皮鸡这一款产品,这是肯德基有史以来的首位「单品代言上校」

山德士上校的形象来源于肯德基的真实创始人哈兰德·山德士(Colonel Harland Sanders)。山德士生于 1890 年,在大萧条期间,他便开始在肯塔基州经营炸鸡店。1940 年,50 岁的山德士上校发明了以 11 种秘密调料烹制的炸鸡,也就是吮指原味鸡。1950 年代起,肯德基率先采用特许加盟经营模式,在美国和海外快速扩张。1964 年,年迈的山德士将肯德基以 200 万美元的价格出售,于 1980 年去世。

过去 8 年,尽管并没有太多宣传,黄金脆皮鸡仍然是仅次于吮指原味鸡的第二畅销品。但还是有很多美国消费者不知道除了吮指原味鸡,肯德基还有其他不同的炸鸡,例如黄金脆皮鸡。「黄金脆皮鸡对我们来说是个很重要的机会,它拥有很大的潜力。」KFC 的首席营销官 Kevin Hochman 指出。因此,这个脆皮炸鸡味儿的「防晒霜」背后,是肯德基为配合推出「黄金脆皮鸡营销」而整出的一个花式噱头。

而对于代言人的选择,Hochman 也表示「作为代言人, Hamilton 金棕色的皮肤和黄金脆皮鸡的颜色十分吻合,完美体现了黄金脆皮鸡系列的特色。」 「除了 Hamilton 健康的晒色皮肤,他随性潇洒的性格也正是『脆皮』所代表的一种生活方式」。

(你看,这黄金脆皮色和脆皮鸡像么...)

不过,作为专门为「黄金脆皮鸡」而打造的 Hamilton 版山德士上校仅会出现在与脆皮鸡有关的广告中,其他一般的肯德基广告仍旧由 Jim Gaffigan 继续担任「山德士上校」一角。

▲ Jim Gaffigan 版山德士上校

推广 Food Story,讲述食物背后的故事

除了诞生了首位「脆皮鸡上校」,肯德基还做出了另一个重大的改变:大力推广「food story」(食物背后的故事)

「脆皮鸡上校」的新广告,他细致地展示了制作脆皮鸡的流程,这也是肯德基重大战略的一部分:把宣传的重心放回到食物上,让消费者相信肯德基的食物不但美味,而且质量过硬。Hochman 希望通过这些新的广告,让消费者们将山德士上校的形象与质量联系在一起,让「山德士上校」这个形象在企业内部代表的精神,进一步传递给消费者们。

Hochman 也表示,重启「山德士上校」,刚开始是为了重新吸引美国消费者的,新广告也很好地完成了这目标。现在,「黄金脆皮鸡上校」的任务,就是要继续向大家证明,肯德基的炸鸡永远都是精心烹制并且质量过硬的。

「回归上校」营销战役

如今的肯德基,早已挥别上世纪的黄金时代,面临了更加严峻的考验。在去年——也就是山德士上校自创的招牌「吮指原味鸡」75 周年,肯德基开始迈出回归山德士上校的第一步:改造升级 KFC 餐厅、提高营销费用、连续打广告营销战...肯德基进行了许多积极的调整。今年年初,肯德基更正式打响了「Re-Colonelization」(回归山德士上校)的营销战役,这一被称为「可能是 2016 年食品行业最大的宣言」

「重启」山德士上校形象的背后,是肯德基为了重新唤回美国年轻一代消费者的考虑。现在的美国青少年,已经有 60% 不再吃肯德基。一项调查显示,美国有将近一半的年轻人甚至不知道 Colonel Sanders (哈兰德·山德士)上校是个真实存在的人。于是,作为「回归上校」计划的重要一步,肯德基决定让山德士上校「真人化」,重回荧幕,希望通过这一富有美国精神的创始人重新唤起年轻消费者对肯德基的信任。

几轮更换上校的背后

但是这一「复活」山德士上校的路,肯德基走得也颇为曲折。先后更换了 3 次上校的扮演者,

有第一版的 Darrell Hammond :

第二版的 Norm Macdonald:

第三版的 Jim Gaffigan

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以及现在最新版的「脆皮鸡上校」George Hamilton:

对于频繁的几轮更换上校「代言人」,Hochman 表示肯德基和代理商 W+K 会根据特定时期的特定目标来决定出演的人选。例如让喜剧演员 Darrell Hammond 首次出演上校,其实也看中了他爱自嘲和开玩笑的风格,很适合肯德基想在广告中打趣自己「重新搬回上校来做营销」的做法。(不过,对这位上校观众们似乎不买账)

▲ Darrell Hammond 版山德士上校

到目前为止,这一「复活」山德士上校计划似乎效果还不错,从让上校重回「营销重心」以来,肯德基的同店销售已经实现了连续 7 个季度的增长。2015 年全年,美国地区的总销售也增长了 2%。接下来,肯德基还会如何用「山德士上校」重新引起年轻人的注意?一起拭目以待!


讨论区:肯德基这么换人,你怎么看?

标签: 品牌  肯德基  山德士上校  营销  广告  代言人  美妆 

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