一个丧葬品牌该怎么讲故事?

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一个丧葬品牌该怎么讲故事?

岳野兔 | 2023-10-12 14:08
文/岳野兔、cc

从前谈到丧葬这件事时,好像总是难以启齿。但如今,年轻人们竟然开始聊起了「预售葬礼门票」。



虽是玩梗,但也可以看出大家观念态度上的一些变化:不避讳讨论,主动将这一话题摆到台面上。网易数读也曾发布过一项《当代年轻人殡葬观念调查白皮书》,其中提到年轻人的生死观:「不烧纸、捐器官、骨灰放烟花、放自己的歌单」。

这种变化,也催生了一个新品牌的诞生,一个丧葬用品品牌。对这一特殊的领域,我们脑海里总是很难定位到某个品牌,不过最近有人向前迈了一步,为行业构建新的认知。

离开梵几之后,创始人高古奇成立了这个新品牌「归丛」,以当代生活新视角,重新定义丧葬用品。当你看到这支品牌片时,归丛也就正式亮相了。



短片由王笑恒导演,如同「归丛」的名字一般——「让灵魂回归到安然之境」,影片也保持着宁静安然的基调,将一个日常缅怀的场景勾勒于动态影像之上,讲述女儿对母亲的追思。

作为归丛首支品牌片,影片充满着浓重的情感印记,处处流露着一种「真实」。画面里的这位女主角不是别人,正是高古奇的妻子墨白。据幕后透露,在短片开拍之前,团队前后筛选了二十多个演员,但并没有找到最合适的,后来导演提议让墨白试试。出于这一题材的特殊性,演技是其次,更重要的是如何在情感上产生共振。



墨白的母亲在她初中时离世,短片里牌位刻的也正是她母亲的名字,念白则是高古奇所写,全都是他们两人在日常缅怀亲人时发出的真实对话。而曾为梵几拍出《李宅夏午》《梵游记》等品牌片的王笑恒导演也不是第一次与高古奇合作了,建立在熟悉、默契的基础上,进一步带来了这支短片的自然。



真实的万钧之力将归丛的表达更推上一层,让它不太像一支常规的商业广告。短片不光是对某个日常的还原,同时也蕴含着归丛关于生死的思考以及品牌愿景,通过「物」的媒介,在当下真实的纪念仪式中,消解对死亡的恐惧。

归丛的理念里,「生命是一场旅行,死亡不是终点,而是回归安然之境,等候下一场旅程」,从「众生」、「天地」两条的产品线命名中也可以感受到品牌关于生命的思辨。具体到产品上,归丛在灵盒、灵龛的设计上也将「回形纹」作为重要符号,以表达「轮回相续」的概念。

生死是人生的一条线,而从梵几到归丛,对高古奇来说也是同一件事,「如何有质量地活着,和如何有仪式感地离去,都是生活方式」。归丛希望以美学和温度,对当代丧葬文化建立一个新表达。

而围绕这一认知的沟通,还有一条长长的路需要走。



在「爱和死亡」的永恒话题上,人类的认知本质还是矛盾的。如同归丛创始人高古奇所说:「中国丧葬文化的底层逻辑,是带着危机和恐惧意识的,有言语上的恐惧,也有观念上的恐惧。」

前面我们虽说到在如今的传播环境下谈及越来越多,但开口仍不够大。比如近两年节点营销如火如荼,各种小众节日、时令节气被挤占,但鲜有品牌会在中元节发声,今年冒出勇敢品牌美团优选在中元节推出了微电影,不过风格也走得是温情一派。

所以再看归丛这支片,能够对比体味到他们在生死话题上的赤裸、直面。新品牌层出不穷,归丛也正因为某种意义上的「开创」,显得更加与众不同。

首先是在生死观探讨上的开创——归丛品牌名可做「让灵魂回归到安然之境」之解,创立之初他们就围绕「生者以慰藉,逝者以释然」的理念做统一输出。我们如何面对死亡?如何和死去的人对话?出自王笑恒导演之手的影片抛出了问题,而归丛从品牌和产品角度将对这些问题做长久回应。

在归丛看来,所谓正确的生死观,首先是直面情绪,然后疗愈它——释怀眷恋与遗憾,忘却哀愁与愤怒,思考生命的意义。

在具体的操作上,品牌希望产品除了承载功能性,还可以起到情感慰藉的作用。比如归丛把骨灰盒、龛定义为「灵魂容器」,在设计和美感表现上尽量配合消费者的家居环境,让丧葬品也能融入日常的仪式感。



可能对于相当大一部分群体来说,这样的品牌或产品仍是前瞻的、有接受门槛的,所以归丛也在凭借自己的力量同步做行业角度的消费者教育。

丧葬品是一个比较特殊的品类,可以说这个行业没有品牌概念。2020 年大环境下让很多个体开始直面无常与死亡,那时候高古奇认为未来三年一定会出现被赋予新观念的丧葬品牌,但事实上 2023 年还没有出现,于是他们打响了这第一枪。

从这个角度讲,归丛也是背负了责任感的品牌。虽然刚刚成立,但他们已经依靠品牌自身渠道,固定输出一些面对死亡的指南,比如遗嘱、葬礼、祭拜这些该怎么办。



打开这些推文,似乎觉得和死亡相关的一些流程是如此自然:日常祭拜一般选用檀香白烛、祭拜的重要日期有清明节、中元节、寒衣节、春节、操办葬礼的流程分为几个步骤……这些东西在国人心中默认为一种常识,但好像我们从未被认真正式公开地科普过,所以如今归丛在做的,看似细小,意义非凡。



对于行业的开创品牌来说,第一步往往不是最艰难的。考虑到大众对丧葬品的敏感和矛盾,归丛的品牌之路会面临长期挑战,不过他们能够强化人们在生死面前那些温情的、宝贵的部分,致力去掉一些糟粕的观念,把年轻人前沿的思路带进来推动丧葬行业的革新,已经是一件了不起的事情了。
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