从前谈到丧葬这件事时，好像总是难以启齿。但如今，年轻人们竟然开始聊起了「预售葬礼门票」。
虽是玩梗，但也可以看出大家观念态度上的一些变化：不避讳讨论，主动将这一话题摆到台面上。网易数读也曾发布过一项《当代年轻人殡葬观念调查白皮书》，其中提到年轻人的生死观：「不烧纸、捐器官、骨灰放烟花、放自己的歌单」。
这种变化，也催生了一个新品牌的诞生，一个丧葬用品品牌。对这一特殊的领域，我们脑海里总是很难定位到某个品牌，不过最近有人向前迈了一步，为行业构建新的认知。
离开梵几之后，创始人高古奇成立了这个新品牌「归丛」，以当代生活新视角，重新定义丧葬用品。当你看到这支品牌片时，归丛也就正式亮相了。
短片由王笑恒导演，如同「归丛」的名字一般——「让灵魂回归到安然之境」，影片也保持着宁静安然的基调，将一个日常缅怀的场景勾勒于动态影像之上，讲述女儿对母亲的追思。
作为归丛首支品牌片，影片充满着浓重的情感印记，处处流露着一种「真实」。画面里的这位女主角不是别人，正是高古奇的妻子墨白。据幕后透露，在短片开拍之前，团队前后筛选了二十多个演员，但并没有找到最合适的，后来导演提议让墨白试试。出于这一题材的特殊性，演技是其次，更重要的是如何在情感上产生共振。
墨白的母亲在她初中时离世，短片里牌位刻的也正是她母亲的名字，念白则是高古奇所写，全都是他们两人在日常缅怀亲人时发出的真实对话。而曾为梵几拍出《李宅夏午》《梵游记》等品牌片的王笑恒导演也不是第一次与高古奇合作了，建立在熟悉、默契的基础上，进一步带来了这支短片的自然。
真实的万钧之力将归丛的表达更推上一层，让它不太像一支常规的商业广告。短片不光是对某个日常的还原，同时也蕴含着归丛关于生死的思考以及品牌愿景，通过「物」的媒介，在当下真实的纪念仪式中，消解对死亡的恐惧。
归丛的理念里，「生命是一场旅行，死亡不是终点，而是回归安然之境，等候下一场旅程」，从「众生」、「天地」两条的产品线命名中也可以感受到品牌关于生命的思辨。具体到产品上，归丛在灵盒、灵龛的设计上也将「回形纹」作为重要符号，以表达「轮回相续」的概念。
生死是人生的一条线，而从梵几到归丛，对高古奇来说也是同一件事，「如何有质量地活着，和如何有仪式感地离去，都是生活方式」。归丛希望以美学和温度，对当代丧葬文化建立一个新表达。
而围绕这一认知的沟通，还有一条长长的路需要走。
在「爱和死亡」的永恒话题上，人类的认知本质还是矛盾的。如同归丛创始人高古奇所说：「中国丧葬文化的底层逻辑，是带着危机和恐惧意识的，有言语上的恐惧，也有观念上的恐惧。」
前面我们虽说到在如今的传播环境下谈及越来越多，但开口仍不够大。比如近两年节点营销如火如荼，各种小众节日、时令节气被挤占，但鲜有品牌会在中元节发声，今年冒出勇敢品牌美团优选在中元节推出了微电影，不过风格也走得是温情一派。
所以再看归丛这支片，能够对比体味到他们在生死话题上的赤裸、直面。新品牌层出不穷，归丛也正因为某种意义上的「开创」，显得更加与众不同。
首先是在生死观探讨上的开创——归丛品牌名可做「让灵魂回归到安然之境」之解，创立之初他们就围绕「生者以慰藉，逝者以释然」的理念做统一输出。我们如何面对死亡？如何和死去的人对话？出自王笑恒导演之手的影片抛出了问题，而归丛从品牌和产品角度将对这些问题做长久回应。
在归丛看来，所谓正确的生死观，首先是直面情绪，然后疗愈它——释怀眷恋与遗憾，忘却哀愁与愤怒，思考生命的意义。
在具体的操作上，品牌希望产品除了承载功能性，还可以起到情感慰藉的作用。比如归丛把骨灰盒、龛定义为「灵魂容器」，在设计和美感表现上尽量配合消费者的家居环境，让丧葬品也能融入日常的仪式感。
可能对于相当大一部分群体来说，这样的品牌或产品仍是前瞻的、有接受门槛的，所以归丛也在凭借自己的力量同步做行业角度的消费者教育。
丧葬品是一个比较特殊的品类，可以说这个行业没有品牌概念。2020 年大环境下让很多个体开始直面无常与死亡，那时候高古奇认为未来三年一定会出现被赋予新观念的丧葬品牌，但事实上 2023 年还没有出现，于是他们打响了这第一枪。
从这个角度讲，归丛也是背负了责任感的品牌。虽然刚刚成立，但他们已经依靠品牌自身渠道，固定输出一些面对死亡的指南，比如遗嘱、葬礼、祭拜这些该怎么办。
打开这些推文，似乎觉得和死亡相关的一些流程是如此自然：日常祭拜一般选用檀香白烛、祭拜的重要日期有清明节、中元节、寒衣节、春节、操办葬礼的流程分为几个步骤……这些东西在国人心中默认为一种常识，但好像我们从未被认真正式公开地科普过，所以如今归丛在做的，看似细小，意义非凡。
对于行业的开创品牌来说，第一步往往不是最艰难的。考虑到大众对丧葬品的敏感和矛盾，归丛的品牌之路会面临长期挑战，不过他们能够强化人们在生死面前那些温情的、宝贵的部分，致力去掉一些糟粕的观念，把年轻人前沿的思路带进来推动丧葬行业的革新，已经是一件了不起的事情了。
